전 세계적으로 ‘음식물 쓰레기(Food waste)’는 이슈가 되고 있다. 매년 생산되는 약 40억 톤의 농산물 중 3분의 1 정도인 약 13억 톤의 농산물이 매해 버려지고 있으며 이는 약 1조 달러에 달한다. 음식물 쓰레기의 중요한 원인 중 하나는 소비자들이 차선의(suboptimal) 식품을 구매하거나 소비하는 것을 꺼린다는 것이다. 차선의 식품이란 비정상적인 모양을 한 음식을 말하며, 또한 미적 또는 외관상 결함이 있는 식품을 말한다.
환경문제에 주범이 되는 음식물 쓰레기에 관심이 높아지고 ‘지속가능성’의 중요성이 대두되면서 못난이 푸드는 매년 빼놓을 수 없는 키워드로 떠오르고 있다. 일반 과일과 똑같은 생산 과정을 거쳐 맛과 영양에는 문제가 없지만, 미적 또는 외관상에 흠이 있거나 규격에 맞지 않아 상품성이 낮아 정품 판정을 받지 못하여 시장가치가 없는 채소 또는 과일을 말한다. 못난이 푸드에 대한 인식도 긍정적으로 변화하고 소비자들의 구매와 관심이 높아짐에도 불구하고 국내에서는 한정적인 구매 경로와 정보의 부재로 인하여 못난이 푸드에 대한 구매가 쉽게 이루어 지고 있지 않으며, 더 나아가 못난이 푸드에 대한 장점 인지조차도 제대로 되어지고 있지 않다. 현재 미비하게 연구가 이루어지고 있는 못난이 푸드에 대한 소비자들의 인식 조사와 인식 변화가 시급하다. 특히 못난이 푸드에 대한 소비자 인식 조사는 국내에서 수행되어 진 적이 없으므로 못난이 푸드를 장려하는 마케팅적 연구의 필요성이 더욱 커지고 있다.
본 연구는 못난이 푸드를 대표하는 사과를 선정하여, 못난이 푸드 모양의 대한 소비자의 감정적, 인지적 반응에 대한 차이를 검증하고 소비자 반응이 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 뿐만 아니라 못난이 푸드라는 ‘B급’ 푸드에 유기농이라는 라벨을 조절변수로 제시함으로써 못난이 푸드에 대한 부정적인 감정을 상쇄할 수 있는 지를 알아보고 그에 따른 후광효과를 살펴보고자 한다. 또한 본 연구는 건강관심도라는 소비자 개인의 성향에 따라 못난이 푸드에 대한 반응의 차이를 알아보고자 한다. 못난이 푸드에 대한 국내 소비자의 인식을 조사하고 못난이 푸드에 대해 소비자들의 지각된 인식을 제공함으로써, 소비자별로 못난이 푸드 모양의 대한 탐색과 요구가 다름을 이해하고 각 특성을 분석한다면 소비자들에게 지속가능한 소비를 장려하고, 생산자와 기업에게 차별적이고 효과적인 마케팅 전략을 제시하고자 한다.
실증연구를 위해 본 연구에서는 못난이 푸드 모양(일반/어글리 중/어글리 강) X 유기농 라벨(제시/비제시)별로 실험 자극물을 제작하였고, 온라인 리서치 전문기업 (주)Entrust를 통해 본 조사를 실시하였다. 최종 172부의 표본을 토대로 연구모형의 타당성, 신뢰도, 적합도 등을 검토 후 총 4개의 가설을 검증하였다.
이에 본 연구를 통해 도출한 결과는 다음과 같다.
첫째, 푸드 모양(일반/어글리 중/어글리 강)에 대한 소비자의 긍정 감정, 부정 감정, 지각된 품질의 차이가 나타났다.
둘째, 푸드 모양(일반/어글리 중/어글리 강)에 대한 소비자의 긍정 감정, 부정 감정, 지각된 품질의 차이에서 유기농 라벨(제시/비제시)의 조절효과를 검증하였다.
셋째, 긍정 감정, 부정 감정, 지각된 품질이 구매의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 긍정 감정은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치며 부정 감정은 구매의도에 부(-)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 지각된 품질은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 푸드 모양에 대한 소비자의 긍정 감정, 부정 감정, 지각된 품질에서 소비자의 개인적 성향이 차이를 만들어내는지 확인하기 위해 건강관심도를 조절변수로 활용하였다. 분석결과 푸드 모양에 대한 지각된 품질에서 건강관심도는 유의한 상호작용 효과를 나타냈다.
연구결과를 통해 제시한 본 연구의 주요 시사점 및 의의는 다음과 같다.
첫째, 국내 선행연구에서 제한적이었던 못난이 푸드 연구를 내재적 단서인 모양을 활용하여 연구를 확대하였고, 유기농 라벨이라는 외재적 단서의 제시가 소비자로 하여금 푸드 평가에서 어떠한 영향을 미치는지 실험연구를 통해 실증적으로 입증하였다. 푸드 모양에 대한 긍정 감정과 지각된 품질이 유기농 라벨 제시에 따라 긍정적인 영향을 주어 유기농 라벨의 후광효과를 검증하였다.
둘째, 못난이 푸드에 대한 구매결정요인에서 소비자의 감정과 지각된 품질을 매개변수로 적용해 연구에 활용하여 소비자의 긍정적인 감정과 지각된 품질은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이는 소비자의 반응을 비교 분석해 감정적이고 인지적인 측면까지 복합적으로 고려할 수 있게 했다는 점에서 차별성이 있다.
마지막으로 푸드 모양에 대한 건강관심도에 따라 못난이 푸드에 대한 지각된 품질에 차이를 검증하였다. 건강관심도의 수준 차이에 따라 소비자의 인식의 차이가 발생하는지 분석함으로써, 고관심 그룹은 극도로 못생긴 푸드 모양에 대해 낮은 지각된 품질을 나타낸 것을 확인하였다. 못난이 푸드에 대한 소비자 반응에 건강관심도를 조절변수로 활용해 연구를 확대시켰다는 점에서 학문적 의의가 있다.

Food waste has become an issue around the world. About one-third of the 4 billion tons of agricultural products are discarded each year, amounting to about $1 trillion. One significant reason of food waste is that consumers are reluctant to buy or consume suboptimal food. Suboptimal food refers to abnormal shape and aesthetic or cosmetic imperfections
With the growing interest in food waste and the importance of "sustainability" is emerging, ugly food is a key word in food industry. A vegetable or fruit that has no problem with taste and nutrition through the same production process as ordinary fruits, but it is not recognized as market value due to imperfections of product. Despite the positive change in the perception of ugly food and the growing interest of consumers, the limited purchase route and lack of information in Korea do not make it easy to purchase the ugly food.
It is currently unclear which factors explain consumers’(non-)preference for suboptimal products. In particular, the consumer perception of the ugly food has never been studied in Korea, which further increases the need for marketing research to encourage suboptimal products.
This study aims to investigate consumers’ cognitive and emotional responses for an apple with verifying level of the food shape (normal, abnormal, extremely abnormal) and organic label (organic label, no organic label). Also, consumers’ responses affect purchase intention, and health consciousness influence consumers’ responses
Based on a representative sample of 172 Korean consumer, the feasibility, reliability, and suitability of the research model were reviewed, and hypotheses were verified.
The results of this study are as follows.
First, finding indicates the difference consumer’s positive emotion, negative emotion, and perceived quality between food shape (normal, abnormal, extremely abnormal).
Second, this result shows a significant interaction effect of food shape and organic label. Positive emotion and perceived quality toward an extremely abnormal shape apple was higher if an organic label appears on it.
Third, it was shown that the positive emotion and perceived quality have a positive (+) effect on purchase intention.
Fourth, there is a significant interaction between food shape and health consciousness. Perceived quality toward an extremely abnormal shape apple was lower if consumers have high interest in health consciousness.