본 연구는 패밀리레스토랑을 이용하는 외식소비자들이 지각하는 물리적 환경과 브랜드 애호도와의 관계와 물리적 환경과 브랜드 이미지와의 관계 및 브랜드 이미지와 브랜드 애호도와의 관계를 규명하고자 하였다. 또한 물리적 환경과 브랜드 애호도 간에 있어서 브랜드 이미지의 매개역할을 규명 한 다음, 패밀리레스토랑 운영자들에게 레스토랑 경영과 운영에 필요한 기초자료를 제공할 목적을 가지고 수행하였다.
본 연구를 위한 설문조사는 2019년 3월 1일부터 3월 31까지 1개월 간에 걸쳐서 서울특별시에 있는 패밀리레스토랑을 방문한 외식소비자를 대상으로 실시하였다. 설문조사 시 설문조사의 목적과 방법 등을 상세히 알려준 후 응답자가 설문 항목에 대해 직접 기입하도록 하였으며, 표본선정은 편리성에 기준을 둔 비확률표본추출방법인 편의표본추출법을 사용하였다. 설문지는 총 500부를 배포하여 480부가 회수되었으나 회수된 설문지 중 불성실한 응답으로 분석에 부적합하다고 판단되는 2부를 제외하고 478부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구에서는 기술 통계분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석을 실시하였으며, SPSS 23.0 for windows 통계 패키지 프로그램을 이용하였다. 패밀리레스토랑의 물리적 환경과 브랜드 애호도와의 관계와 물리적 환경과 브랜드 이미지와의 관계, 브랜드 이미지와 브랜드 애호도와의 관계를 분석하기 위해 다중 회귀분석을 실시하였고, 물리적 환경과 브랜드 애호도와의 관계에서 브랜드 이미지의 매개역할을 규명하기 위하여 계층적 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 목적에 따라 수행된 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 패밀리레스토랑의 물리적 환경에 대한 측정 항목에서 ‘종사원의 응대 신속성’, ‘종사원의 친절성’, ‘종사원의 용모 단정’, ‘종사원의 복장 통일성’ 순으로 높게 나타났으며, 그 다음으로는 ‘통로 청결’, ‘집기류 청결’, ‘부대시설 청결’ 순으로 나타났다.
둘째, 변수에 대한 탐색적 요인 분석 결과, 물리적 환경은 청결성, 서비스, 매력성, 편리성, 쾌적성, 오락성 요인으로 추출되었고, 브랜드 이미지는 상징적 이미지, 경험적 이미지, 기능적 이미지 요인으로 추출되었으며, 브랜드 애호도는 단일요인으로 추출되었다.
셋째, 패밀리레스토랑의 물리적 환경과 브랜드 애호도와의 관계에서는 물리적 환경의 모든 요인이 브랜드 애호도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 물리적 환경 요인이 브랜드 애호도에 미치는 영향력의 크기에서는 매력성, 서비스, 편리성, 오락성, 청결성, 쾌락성 요인 순으로 나타났다.
넷째, 패밀리레스토랑의 물리적 환경과 상징적 이미지와의 관계에서는 물리적 환경의 청결성, 서비스, 매력성, 편리성, 쾌적성 요인이 상징적 이미지에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 물리적 환경 요인이 상징적 이미지에 미치는 영향력의 크기에서는 청결성, 서비스, 쾌적성, 편리성, 매력성 순으로 나타났다. 패밀리레스토랑의 물리적 환경과 경험적 이미지와의 관계에서는 물리적 환경의 서비스, 매력성, 편리성, 오락성 요인이 경험적 이미지 요인에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 물리적 환경 요인이 경험적 이미지에 미치는 영향력의 크기에서는 오락성, 매력성, 서비스, 편리성 순으로 나타났다. 패밀리레스토랑의 물리적 환경과 기능적 이미지와의 관계에서는 물리적 환경의 청결성, 서비스, 매력성, 편리성, 오락성 요인이 기능적 이미지 요인에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 물리적 환경 요인이 기능적 이미지에 미치는 영향력의 크기에서는 서비스, 오락성, 청결성, 편리성, 매력성 순으로 나타났다.
다섯째, 브랜드 이미지와 브랜드 애호도와의 관계에서는 브랜드 이미지의 모든 요인이 브랜드 애호도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 브랜드 이미지가 브랜드 애호도에 미치는 영향력의 크기는 상징적 이미지, 경험적 이미지, 기능적 이미지 순으로 나타났다.
여섯째, 상징적 이미지는 물리적 환경의 청결성 및 쾌적성 요인과 브랜드 애호도와의 관계에서 완전 매개역할을 하는 것으로 분석되었으며, 서비스, 매력성, 편리성 요인과 브랜드 애호도와의 관계에서 부분 매개역할을 하는 것으로 분석되었다. 경험적 이미지는 물리적 환경의 매력성 및 오락성 요인과 브랜드 애호도와의 관계에서 부분 매개역할을 하는 것으로 분석되었다. 기능적 이미지는 물리적 환경의 청결성, 서비스, 매력성, 편리성, 오락성 요인과 브랜드 애호도와의 관계에서 부분 매개역할을 하는 것으로 분석되었다.