‘아름다움은 선이다’, ‘외모지상주의’ 라는 표현은 현대인들에게 매력적인 외모의 사회적 기능을 함축적으로 설명하는 말며 더 나아가 사회적으로 성공하기 위한 필수요소로서 개인을 평가하는데 외모의 비중이 커지고 있으므로 타인에게 자신이 어떻게 보이는가에 대한 관심이 증대되고 있다. 이에 따라 외모관리행동에 관한 많은 연구가 이루어졌으나 일반적으로 탐색적 차원의 외모관리행동 양상 및 실태조사로 외모관리 태도나 외모관리행동과의 관련 연구이거나 외모관리행동 중 특정 행동으로 한정지어 연구되고 있다. 그러므로 인간행동을 예측하거나 행동에 영향을 주는 요인들에 대한 분석을 보다 구조적으로 설명하는 심도 있는 연구가 필요하다고 생각된다. 인간의 행동을 몇 가지 요인만으로 모두 예측하기는 어렵지만, 많은 연구자들이 인간의 행동을 예측하고자 지속적으로 노력해왔다. 이러한 인간의 행동예측을 하는데 있어 다양한 행동이론 중 오랫동안 연구되어졌으며 높은 설명력으로 유용함을 인정받고 있고 여러 분야 행동에 대해 널리 이용되고 있는 이론으로는 계획된 행동이론을 적용하였다.
본 연구는 사회문화적 특성과 현상을 가시적으로 잘 보여줄 수 있는 헤어행동, 메이크업행동, 의복행동을 중심으로 계획된 행동이론을 적용하여 외모관리 태도, 외모관리 주관적 규범, 외모관리 지각된 행동통제가 외모관리의도와 외모관리행동에 미치는 영향을 규명하였다. 또한 인구 통계적 특성에 따른 헤어행동, 메이크업행동, 의복행동의 차이가 있는지 알아보고 그에 따른 조절효과를 분석하여 보다 체계적이고 심층적인 연구를 진행하였다.
본 연구는 20대 - 50대 성인 여성을 대상으로 계획된 행동이론모형(TPB)을 적용하여 외모관리행동에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 연구방법으로 설문지법을 실시하였으며, 자료는 SPSS 21.0 프로그램과 AMOS 21.0 프로그램으로 분석하였다. 분석에 사용한 질문지는 총 658부였다. 분석방법은 빈도분석, 기술 통계분석, 상관관계 분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 구조모형 분석, 조절효과 분석을 실시하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 연구에서 활용한 측정도구를 탐색적 및 확인적 요인분석결과 외모관리에 대한 계획된 행동은 3개 요인으로 추출되어 선행연구를 토대로 외모관리 태도, 외모관리 주관적 규범, 외모관리 지각된 행동통제로 구분하였으며 외모관리행동 의도는 단일요인 변수로 확인되었다. 외모관리행동은 3개 요인으로 추출되어 헤어행동, 메이크업행동, 의복행동으로 구분하였다.
둘째, 연구의 측정변수들 간의 상관관계분석을 실한 결과 외모관리에 대한 계획된 행동, 외모관리행동은 대부분 관련성이 있는 것으로 나타났다.
외모관리계획행동의 하위요인별 외모관리 태도, 외모관리 주관적 규범, 외모관리 지각된 행동통제는 외모관리해동 의도와 통계적으로 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 외모관리행동의 하위요인별 헤어행동, 메이크업행동, 의복행동과도 통계적으로 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며(p<.001), 외모관리행동 의도는 외모관리행동의 하위요인별 헤어행동, 메이크업행동, 의복행동과 통계적으로 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).
셋째, Ajzen의 계획된 행동이론 모형을 외모관리행동에 적용 가능여부를 위해 구조방정식모형 분석을 한 결과, 외모관리 태도, 외모관리 주관적 규범, 외모관리 지각된 행동통제, 외모관리 행동의도, 외모관리행동으로 구성된 연구모형은 적합한 수준으로 나타나 외모관리행동에 대한 계획된 행동이론 모형이 적용 가능성을 확인할 수 있었다.
외모관리에 대한 계획된 행동의 하위차원인 외모관리 태도, 외모관리규범, 외모관리행동통제 중 외모관리행동 의도에 영향을 미치는 요인은 외모관리 태도와 지각된 행동통제로 나타났고 헤어행동, 메이크업행동, 의복행동을 하는데 있어 외모관리 태도와 외모관리 지각된 행동통제가 매우 중요한 선행요소임을 알 수 있었다. 또한 외모관리행동 의도는 헤어행동, 메이크업행동, 의복행동에 영향을 미쳤다.
넷째, 연령, 결혼여부, 월평균 수입에 따른 집단 간 차이를 분석한 결과 연령은 20대 집단과 30대 이상 집단의 차이가 있었고, 모형비교 결과 조절효과는 없었지만 경로간의 차이는 있었다. 결혼여부는 미혼집단과 기혼집단의 차이가 있었고 모형비교 결과 조절효과는 없었지만 경로간의 차이는 있었다. 월평균 수입은 200만원 미만 집단과 200만원 이상 집단의 차이가 있었고 모형비교 결과 조절효과 및 경로간의 차이가 있었다.
본 연구는 계획된 행동이론 모형(TPB)을 적용하여 태도와 행동 규정에 있어 체계적인 접근을 통하여 다양한 외모관리행동에 영향을 주는 요인을 분석하여 외모관리행동 모형을 제시하였다는데 학문적 의의가 있다.
외모관리행동의 계획행동 중 행동의도에 영향을 미치는 요인은 행동에 대한 태도와 지각된 행동통제로 나타나고, 주관적 규범은 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존의 선행연구들에서 주관적 규범이 행동의도에 영향을 주는 핵심요인으로 작용한 것과는 차이를 보였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 외모관리행동을 하는 사람들의 행동과정에서 주관적 규범 즉, 주변 사람들의 행동에 대한 평가는 그들의 행동의도 형성에 미치지 않는다고 할 수 있다. 이러한 현상은 시대의 변화로 인해 사회문화적 특성을 가지고 있는 외모관리행동이 주변인의 인식에서 벗어나 개인의 만족을 위한 것으로 바뀌었다 할 수 있다.

주요어 : 외모관리에 대한 계획된 행동, 외모관리태도, 외모관리 주관적 규범, 외모관리 행동통제. 외모관리행동의도, 헤어행동, 메이크업행동, 의복행동

ABSTRACT A dissertation submitted to the committee of Graduate School, Chungnam National University in partial fulfillment of the requirement for the degree of Doctor of Philosophy in Clothing and Textiles conferred in August 2019





The Effect of Attitude, Norm and Behavior Control on Appearance Management on Intention and Behavior Of Appearance Management



Woo-kyoung Leem




Department of Clothing and Textiles, Graduate School
Chungnam National University
Deajeon, Korea


(Supervised by Professor Kil-Soon Park)




The expression ''beauty is good'' and ''appearance superficialism'' implicitly explain the social function of attractive appearance to modern people. Furthermore, it is an essential element for social success. There is growing interest in how they look. As a result, many researches on appearance management behavior have been made, but in general, research on appearance management behavior and physical appearance survey on exploratory dimension have been studied in relation to appearance management or appearance management behavior or specific behaviors of appearance management behavior. Therefore, it is necessary to conduct in-depth research to explain the structural analysis of the factors that predict human behavior or affect behavior. Although it is difficult to predict all of human behavior by just a few factors, many researchers have been constantly trying to predict human behavior. We have been studying various behavioral theories for predicting human behaviors for a long time and have been recognized as useful with high explanatory power and applied the planned behavioral theory as a widely used theory for various field behaviors.
This study is based on the behavioral theory based on the hair, makeup, and clothing behaviors, which can show the socio-cultural characteristics and phenomena visually. The appearance management attitude, appearance management, subjective norm, appearance management, perceived behavior control, Intention and appearance management behaviors. In addition, we investigated the difference of hair behavior, make-up behavior, and clothing behavior according to demographic characteristics and analyzed the control effect according to the demographic characteristics, and conducted a more systematic and in-depth study.
The purpose of this study was to investigate the factors affecting appearance management behaviors by applying the planned behavior theory model (TPB) to 20 to 50 year old adult women. AMOS 21.0 program. A total of 658 questionnaires were used for the analysis. Analysis methods were frequency analysis, descriptive statistics analysis, correlation analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, structural model analysis, and control effect analysis. The results of the study are summarized as follows.
The results of this study are as follows. First, the planned tools used in the research were exploratory and confirmatory factor analysis, and the planned behaviors for appearance management were extracted as three factors. Based on the previous studies, the appearance management, attitude management, subjective norm, And intention management behavior intention was identified as a single factor variable. Appearance management behaviors were extracted from three factors and classified into hair behavior, makeup behavior, and clothing behavior.
Second, as a result of analyzing the correlation between the measurement variables of the study, it was found that most of the planned behavior and appearance management behavior for appearance management were relevant.
The subordinate factors of appearance management appearance attitude, appearance management, subjective norm, appearance management, perceived behavioral control showed a positive correlation (p<.001) with the thawing intention of appearance management, And hair behaviors, make-up behaviors, and clothing behaviors were significantly (p<.001) correlated with sub-factors of appearance management behavior (p<.001) There was a statistically significant positive correlation between hair behavior, makeup behavior, and clothing behavior by subfactors of behavior (p<.001).
Third, as a result of analyzing the structural equation model to see whether Ajzen''s planned behavior theory model can be applied to appearance management behavior, the appearance management attitude, appearance management, subjective norm, appearance management, perceived behavior control, The research model with behavior was shown to be appropriate level, and it was confirmed that the planned behavior theory model for appearance management behavior could be applied.
Behavioral aspects of appearance management, Behavior management, Behavior management, Behavior control, Behavior control, Behavior control, Behavior control, Behavior control, Appearance management attitude and appearance management perceived behavior control are very important precedents in clothing behaviors. Also, the behavior of appearance management behavior affected hair behavior, make-up behavior, and clothing behavior.
Fourth, there was a difference in age group, 20 years old group and over 30 year old group according to age, marital status, and average monthly income. There was a difference between married and unmarried group and married group. Monthly average income was less than 2 million won and 2 million won or more.
This study has academic implication that it applied the planned behavior theory model (TPB) and presented a behavior management behavior model by analyzing factors affecting various appearance management behaviors through systematic approach to attitude and behavior regulation.
The factors affecting the behavioral intention appeared to be the behavioral attitude and the perceived behavioral control, and the subjective norm did not affect the behavioral intention. The results of this study are different from those of the previous studies in that the subjective norm was the key factor influencing the behavioral intention. Based on the results of this study, it can be said that the subjective norm in the process of behaviors of the behaviors of the appearance management behaviors, that is, the evaluation of the behaviors of the people around them, does not fall into the formation of their behavioral intentions. This phenomenon can be attributed to changes in the age of appearance management behaviors that have socio-cultural characteristics deviating from the perception of the surrounding people and for the satisfaction of the individual.

Key words : appearance management planned behavior, attitude toward appearance management, subject norm of appearance managemenet, perceived behavior control of appearance management, appearance management behavior intention of appearance management, hairstyle behavior, makeup behavior, clothing behavior,