한국의 온라인 산업은 모바일의 성장세에 힘입어 지속적이면서도 가파른 성장을 하고 있다. 2018년 기준, 100조가 넘는 거래액을 보인 온라인 유통채널은 오프라인 유통채널의 부가적인 채널이 아닌, 양대 축으로서 면모를 과시하고 있다. 하지만 성장과 더불어 그에 따른 문제점도 증가하는 추세이다. 본 연구의 주제인 품절은 오프라인에 이어 온라인에서도 여전히 매우 큰 문제로 사회적 이슈가 되고 있다.
품절 관련 선행연구들을 고찰하면서, 기존 연구는 소비자 반응을 인지적 반응, 감정적 반응, 행동적 반응으로 나누어 살폈으므로 세 가지 소비자 반응을 통합하여 살펴볼 필요가 있음을 발견하였다. 또한, 연구단위 문제에서, 기존 연구는 모두 표본전체를 대상으로 하고 있으므로 연구단위를 심화하여 개인별, 세분시장별로 살피는 연구에 공백이 있음을 확인하였다. 본 연구자의 품절 선행연구에서도 사전적 시장세분화로 소비자 반응을 보고하였다. 본 연구는 이를 심화하여, 통합된 소비자 반응의 정규분포를 검증하고, 온라인 패션상품 쇼핑 시 품정상황에서 세분시장별 소비자 반응의 이질성을 확인하고자 한다.
본 연구는 온라인 쇼핑 및 패션산업에 한정한 상태에서, 기존 연구에서 진행되지 않았던 온라인 쇼핑 품절상황에서의 소비자 반응인 인지적 반응, 감정적 반응, 행동적 반응을 통합한 후, 개인별 편차 및 분산(varience)이 정규 분포를 가지는지 확인하고, 그에 따라 개인품절반응지수(ISRI : Individual Stockout Response Index)를 개발한다. 그리고 분포의 정규성을 바탕으로 세분시장별 소비자 반응 정도의 이질성을 검증하고자 한다.
본 연구 중 첫 번째 Study 1에서 통합화한 개인 품절 반응 분포의 정규성 확인은 Study 2의 세분시장 분류를 위하여 반드시 선행되어야 하는 단계로 모수통계(parametric statistics)의 근거가 된다. 개인품절반응지수(ISRI) 개발은 김주현, 이진화 (2016), Kim. J, and Lee (2018)에서 보고한 인지적, 감정적, 행동적 반응의 문항과 요인을 기본으로 하여 회귀분석 후 개인 지수화하였다.
Study 2인 사후적 시장세분화는 526명의 참여자를 대상으로 나타난 품절 반응(인지적, 감정적, 행동적)을 통합한 후 Mixture model을 사용하여 6개의 세분시장으로 구분한 뒤, 인구통계학적 변수와 구매 행동 변수로 특징을 연구하였다.
도출된 세분시장 6개에 인구통계학적 변수인 성별, 연령대, 결혼 여부, 직업, 월 평균 가계수입과 구매 행동 변수인 월 평균 온라인 패션 쇼핑 횟수, 월 평균 온라인 패션 쇼핑 금액을 넣어서 교차분석(카이제곱 검정, 피셔의 정확성 검정)과 일원 분산 분석을 실시하였다. 분석 결과는 인구통계학적 변수에서는 직업 변수가 통계적으로 유의한 차이를 보여주었고, 구매 행동 변수에서는 월 평균 온라인 패션 쇼핑 횟수 변수에서 유의한 차이가 나타났다.
4차 산업 혁명의 시대라 불리는 현대의 온라인 패션 산업은 소비자의 욕구, 가치를 더욱 세분화, 개인화하여 맞춤형 산업으로 방향성을 가지는 추세이다. 소비자가 원하는 상품, 가치를 만들어 가는 것도 중요하지만, 지각되지 않은 위험인 품절 상황에서의 대처 방안 마련도 중요하다. 소비자는 좋은 점보다 안 좋지 않은 점을 더 크게 인식하는 경향이 높다. 그리고 그 좋지 않다라고 느낀 것을 다른 소비자(잠재 소비자 포함)에게 더 많이 전파한다.
이런 점에서 기존의 사전적 시장세분화를 통한 품절 시 소비자 반응 분석은 현대의 소비자에게는 영향력을 행사하지 못한다. 그리고 사전적 시장세분화를 통하여 도출된 품절 소비자 대처방안은 소비자에게 정확히 다가가지 못한다. 사전적 세분시장 내에는 밝혀내지 못한 세분시장들이 있기 때문이다. 사전적 세분시장에 숨어있는 사후적 세분시장은 소비자의 직접적인 인지적, 감정적, 행동적 반응을 통합하여 나온 실질적 세분시장이기 때문에 온라인 패션 쇼핑 품절 경험에서의 소비자에 대한 기업의 실질적 대책 방안 마련에 반석이 될 것이다. 여기에 본 연구의 실무적 시사점이 있다.
또한, 소비자 반응 결정요인인 상황적 특성, 소비자 특성, 점포 특성, 브랜드/제품 특성 등이 소비자 반응에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 후속연구가 마련되어야 한다. 특히 제품의 가격 수준은 온라인 패션상품 쇼핑 시 품절상황에서 소비자의 반응에 영향을 미칠 것이다.