최근 SNS를 이용하는 사용자가 급증함에 따라 이를 마케팅에 적극적으로 활용하는 기업들도 크게 늘어나고 있는 상황이다. 하지만 항공사 마케팅의 연구에서는 전통적인 마케팅 커뮤니케이션의 대한 연구나 SNS 마케팅의 속성(정보성, 상호작용성, 멀티미디어성 등)에 관한 연구가 주를 이루었으며 실질적인 SNS 마케팅 속 어떠한 요인이 어떠한 영향력을 미치는지에 대한 연구는 미비하였다
본 연구는 SNS를 통한 항공사의 마케팅의 요인을 탐색하고 개념을 규명하며 항공사 SNS 마케팅이 항공사 브랜드 이미지, 항공사 브랜드 태도, 소비자 구매의도의 영향 관계를 파악하고자 한다. 또한 연구결과를 바탕으로 소비자 행동을 예측하며 효과적인 항공사의 마케팅을 위해 실무적인 시사점을 제공하는데 그 목적이 있다.
본 연구표본은 SNS이용 경험이 있고 구매력이 있는 20대 이상의 남·여로 지정하였다. 문헌연구를 통하여 변수 추출하고 실증적 연구를 수행하기 위한 자료수집 방법으로 설문지 법을 선택하였다. 효율적인 설문조사를 위해 온라인 설문을 실시하였고 설문문항은 선행연구를 바탕으로 작성 후 예비조사를 거쳐 수정 및 사제과정을 반복하여 설문지를 최종 완성하였다.
본 연구에서 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(data coding) 과정을 거쳐 통계패키지 프로그램인 SPSS WIN 21.0과 AMOS 22.0을 이용하였다. 먼저 응답자들의 인구통계학적 특성 등을 빈도분석(frequency analysis)을 통해 알아보고, 선행연구의 제시한 변수 및 요인들의 타당성을 확보하기 위하여 탐색적 요인분석(factor analysis)과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였고, 변수들의 내적 일관성을 알아보기 위하여 신뢰도분석(reliability analysis)을 실시하였다. 또한 변수들 간의 전반적인 영향 관계를 분석하기 위하여 구조방정식모형분석(structural equation modeling)을 실시하였다.
선행연구 바탕으로 항공사 SNS 마케팅(SNS 광고, SNS 정보, SNS 이벤트), 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매의도 크게 5가지 요인으로 연구 모델을 제시하였다. 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 항공사SNS 마케팅(SNS광고, SNS정보, SNS이벤트)은 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
둘째, 항공사 SNS 마케팅(SNS 광고, SNS 정보, SNS 이벤트)은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
셋째, 항공사 SNS 마케팅(SNS 광고, SNS 정보, SNS 이벤트)은 구매의도에 미치는 영향관계에서 항공사 SNS 마케팅의 하위요인인 SNS 정보, SNS 이벤트만 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고 SNS 광고는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
넷째, 브랜드 이미지는 브랜드 태도에 정(+)영향을 미치는 것으로 분석되었다.
다섯째, 브랜드 이미지와 구매의도 간의 영향관계에서는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
여섯째, 브랜드 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
본 연구 결과를 바탕으로 시사점은 다음과 같다.
첫째, 항공사 SNS 마케팅(SNS 광고, SNS 정보, SNS 이벤트)이 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 항공사의 SNS 마케팅은 소비자에게 항공사 브랜드이미지와 브랜드 태도를 긍정적으로 변화시켜주는 좋은 마케팅인 것을 다시 한번 확인 할 수 있었다. 하지만 항공사 SNS 마케팅(SNS 광고, SNS 정보, SNS 이벤트)가 구매의도에 미치는 영향 관계를 분석한 결과 SNS광고는 구매의도에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 다양한 컨텐츠가 넘쳐나는 SNS에서 단순 광고는 소비자의 구매의도에 영향을 미치지 못하는 것으로 분석된다.
둘째, 브랜드 이미지가 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 분석한 결과 브랜드 이미지는 브랜드 태도에는 정(+)의 영향을 미치지만 구매의도에는 부(-)의 영향을 미는 것으로 나타나 소비자에게 고정관념과 같이 한번 자리 잡은 브랜드 이미지가 구매의도까지 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나 꾸준하게 좋은 브랜드 이미지를 소비자에게 심어 줄 수 있도록 노력이 필요하다. 반면 브랜드 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자가 브랜드를 선택할 때 가지는 기준이라고 볼 수 있는 브랜드태도가 소비자 구매의사결정의 최종적인 단계라고 할 수 있는 구매의도에 직접적인 영향력을 가진다. 따라서 항공사는 먼저 SNS 마케팅을 통하여 소비자에게 좋은 브랜드 이미지를 심어주고 소비자가 긍정적인 브랜드 태도를 가질 수 있도록 한 후 구매력을 높일 수 있도록 전략적인 마케팅 방안을 모색할 필요가 있다.
본 연구 연구를 분석하는 과정에서 나타나는 한계점과 이에 따른 향후 연구 과제를 제시하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구의 표본은 서울, 경기, 대구, 부산 등의 지역의 20대 이상의 284개의 표본으로 한정하였기 때문에 일반화하기에는 한계가 있다. 따라서 연구결과의 일반화 및 다양한 연구방법의 적용을 위해서 더 많은 표본수를 확보할 필요가 있다.
둘째, 항공사 SNS마케팅 하위요소를 SNS 광고, SNS 정보, SNS 이벤트 3가지 요인으로 한정되어 좀 더 폭넓은 연구를 위해 다양한 요인을 추가하여 실증분석을 실시할 필요가 있다.
셋째, 8개의 FSC, LCC 항공사를 구분하지 않고 분석을 실시하였지만 예전과 달리 LCC 항공시장이 확대되고 자리를 잡은 만큼 항공사를 FSC, LCC로 나누어 비교 연구를 확대 실시한다면 보다 실증적인 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
넷째, 설문조사로 응답자의 태도에 따라 결과가 달라 질 수도 있었다. 후속 연구에서는 마케팅 연구에서 자주 이용되고 있는 빅데이터 분석과 같은 다양한 분석기법을 활용을 해도 좋은 연구가 될 것이다.

Recently, as the number of users using SNS has increased, there have been a large number of companies that actively use it for marketing. However, research on airline marketing has focused on research on traditional marketing communication and on the attributes of SNS marketing (information, interactivity, multimedia, etc.) and on what factors influence actual SNS marketing Research was lacking.
The purpose of this study is to investigate the factors of airline marketing through SNS, to identify the concepts, and to understand the influence relationship between airline SNS marketing and airline brand image, airline brand attitude, and consumer purchase intention. The purpose of this study is to forecast the consumer behavior based on the research results and to provide practical implications for effective marketing of airlines.
The study was designated by those in their 20s or older who have experience using SNS and have purchasing power. The questionnaire method was selected as a data collection method to extract variables and conduct empirical studies through literature review. An online questionnaire was conducted for an efficient questionnaire. The questionnaire items were prepared based on previous research, followed by a preliminary investigation, and the questionnaire was finally completed by repeating the revision and the preparation process.
The statistical processing of the data collected in this study was done using SPSS WIN 21.0 and AMOS 22.0. First, the census was conducted to find out the demographic characteristics of the respondents through frequency analysis, to ensure validity of the variables and factors presented in the preceding study, and to find the internal consistency of the variables, the reliability analysis was performed. In addition, a structural equation model analysis was performed to identify the relationship between variables.
Based on the previous research, the research model was suggested as five factors of airline SNS marketing (SNS advertisement, SNS information, SNS event), brand image, brand attitude, and purchase intention. The results of the study are as follows.
First, airline SNS marketing (SNS advertising, SNS information, SNS event) has a positive effect on brand image.
Second, airline SNS marketing (SNS advertisement, SNS information, SNS event) has a positive effect on brand attitude.
Third, only SNS information and SNS events had a positive effect on purchase intention. However, SNS advertisements have a negative effect on purchase intention.
Fourth, brand image has positive effect on brand attitude.
Fifth, it is analyzed that the influence of negative influence on the relationship between brand image and purchase intention.
Sixth, brand attitude has positive effect on purchase intention.
Based on the results of this study, the implications are as follows.
First, it is analyzed that airline SNS marketing (SNS advertisement, SNS information, SNS event) has a positive effect on brand image and brand attitude. The airline SNS marketing can once again confirm that it is a good marketing that positively changes the brand image and brand attitude of consumers.
However, as a result of analyzing the influence of airline SNS marketing (SNS advertisement, SNS information, SNS event), SNS advertising has a negative effect on purchase intention. This indicates that simple advertisement has no effect on consumers'' purchase intention in SNS where various contents are overflowing.
Second, the analysis of the effect of brand image on brand attitude and purchase intention revealed that brand image has a positive effect on brand attitude but negative influence on purchase intention. Brand image, which has already become a stereotype of consumers, does not affect purchase intention. Therefore, it is necessary for the airline to make efforts to instill a good brand image to consumers.
On the other hand, brand attitude affects purchase intention positively. Brand attitude has direct influence on purchase intention which is the final stage of consumer purchase decision. Therefore, it is necessary for the airline to seek a strategic marketing plan so as to increase the purchasing power of the consumer by putting a good brand image on the consumer through SNS marketing and allowing the consumer to have a positive brand attitude.
The limitations of this research study and future research tasks are presented below.
First, since the sample of this study is limited to 284 specimens of 20 or more in the regions of Seoul, Gyeonggi, Daegu, and Busan, generalization is limited. Therefore, it is necessary to secure more samples for generalization of research results and application of various research methods.
Second, it is necessary to carry out empirical analysis by adding various factors to the broader research, as the sub-factors of the airline SNS marketing are limited to the three factors of SNS advertisement, SNS information and SNS event.
Third, analysis was conducted without distinguishing the eight FSC and LCC airlines. However, as the LCC aviation market has expanded and settled differently from the past, if the airline is divided into FSC and LCC and the comparative studies are expanded, it will provide more promising implications.
Fourth, the results could be changed according to the respondents'' attitude by the questionnaire. In subsequent research, various analytical techniques such as big data analysis, which is frequently used in marketing research, may be used.