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본 연구는 SNS를 통한 항공사의 마케팅의 요인을 탐색하고 개념을 규명하며 항공사 SNS 마케팅이 항공사 브랜드 이미지, 항공사 브랜드 태도, 소비자 구매의도의 영향 관계를 파악하고자 하였다. 또한 연구결과를 바탕으로 소비자 행동을 예측하며 효과적인 항공사의 마케팅을 위해 실무적인 시사점을 제공하는데 그 목적이 있었다. 연구의 대상자는 SNS이용 경험이 있고 구매력이 있는 20대 이상의 남·여로 지정하였으며 문헌연구를 통하여 변수 추출하고 실증적 연구를 수행하기 위한 자료수집 방법으로 설문지 법을 선택하였다.
본 연구에서 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(data coding) 과정을 거쳐 통계패키지 프로그램인 SPSS WIN 21.0과 AMOS 22.0을 이용하였다. 먼저 응답자들의 인구통계학적 특성 등을 빈도분석(frequency analysis)을 통해 알아보고, 선행연구의 제시한 변수 및 요인들의 타당성을 확보하기 위하여 탐색적 요인분석(factor analysis)과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였고, 변수들의 내적 일관성을 알아보기 위하여 신뢰도분석(reliability analysis)을 실시하였다. 또한 변수들 간의 전반적인 영향 관계를 분석하기 위하여 구조방정식모형분석(structural equation modeling)을 실시하였다.
선행연구 바탕으로 항공사 SNS 마케팅(SNS 광고, SNS 정보, SNS 이벤트), 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매의도 크게 5가지 요인으로 연구 모델을 제시하였다. 그 결과 항공사SNS 마케팅(SNS광고, SNS정보, SNS이벤트)은 브랜드 이미지, 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤으며 구매의도에는 SNS광고를 제외한 SNS 정보, SNS 이벤트만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 이미지는 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 브랜드 이미지는 구매의도에 영향을 미치지 않은 것으로 검증되었다.
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