21세기에 들어서면서 인터넷 기술의 급격한 발전과 이를 통해 제공되는 다양한 형태의 의사소통 수단들을 이용한 개별 소비자 상호 간의 자발적인 소통이 가능하게 되었다. 최근 개별 여행에 대한 수요가 증가되는 이유는 이 같은 기술의 발전에 따른 시간과 공간이란 면에서 보다 유연한 자유여행을 즐기려는 젊은 여행객들이 늘어나고 있기 때문으로 해석된다. 따라서 관광산업에 대한 인식이 부가가치가 높은 사업으로 바뀌면서 지속적으로 늘어나는 외국인 관광객들을 위한 대체숙박시설의 제도적 정비가 되어야 뒤 따라야 한다는 요구가 설득력을 얻고 있다.

게스트하우스에 대한 현황은 외국인관광 도시민박 업이라는 개념으로 정리할 수 있는데, 국내에 게스트하우스가 등장하게 된 계기는 2002년 월드컵을 치르면서 외국관광객들을 유치하기 위한 중/저가의 관광숙박시설이 절대적으로 필요한 상황에서 비롯되었다고 할 수 있다. 전통적인 기존의 숙박 시설의 서비스 품질 만족도나 관광객 만족에 대한 조사는 수 없이 많이 진행되었지만, 아직은 초기 단계에 불과한 게스트하우스를 포함한 도시민박 업에 대한 관광객의 만족(Satisfaction)정도와 이를 통한 재방문 의도(Revisit Intention)에 대한 조사는 많지 않은 실정이다.

선행 연구들에 의하면, 관광객의 만족도와 밀접한 관련이 있는 두 가지 요소가 있는데, 바로 관광객의 지각된 위험(Perceived Risks)과 지각된 가치(Perceived Values)이다. 실제로 관광객은 여행을 하는 동안에 주변 환경에 상존하는 위험들에 노출되어있고, 이 같은 위험들을 겪을 두려움이 관광지의 이미지나 평판은 물론, 관광지를 선택하거나 재방문 하려는 의도에 상당한 부정적인 영향을 준다는 점은 부인할 수 없다. 관광객이 추구하는 가치란 관광소비자의 입장에서 자신들이 얻고자 하는 욕구나 목표를 인지적으로 표현 것이다. 이와 같이 관광소비자가 직접 경험한 위험에 대한 기억이나 소중한 가치 등을 파악하고, 이를 근거로 게스트하우스를 찾는 관광객의 만족과 재방문 의도에 영향을 주는 여러 요인들을 이해할 수 있을 것으로 생각한다.

본 연구에서는 게스트하우스가 도시형 민박의 한 형태로 자리 잡게 된 과정을 살펴보고, 지각된 위험과 지각된 가치의 변수들에 대한 기존 선행연구들의 이론적 검토를 통해 관광객의 만족과 재방문을 위한 의사결정과 어떠한 상관관계가 있는지를 체계적으로 분석하였다. 이를 위해, 게스트하우스를 방문한 경험이 있는 중국인 관광객들을 대상으로 하여 게스트하우스에 대한 지각된 위험과 지각된 가치가 관광객들의 만족과 재방문 의도에 미치는 영향을 실증적으로 조사 분석하는 것에 초점을 맞추었다. 지각된 위험과 지각된 가치, 만족도와 재방문 의도의 관계를 설명하는 모형을 제시하고, 이들 변수가 가지고 있는 영향 정도를 분석하였다.

이러한 분석 결과 치를 통해서 향후 게스트하우스를 찾는 관광객의 만족도 향상 및 재방문 의도를 갖고 있는 관광객들을 확보하기 위한 마케팅 전략과 제도적인 개선점을 찾는 것은 물론, 관련된 학문 연구에도 유용한 정보가 될 것으로 믿는다. 또한, 중국인 관광객들이 과거에 게스트하우스를 국내외에서 방문하고 난 후에, 그에 대해서 갖고 있는 경험이나 만족 정도를 게스트하우스와 관련된 시설의 서비스 상태나 주변의 여건을 주요 분석대상으로 선택하였다. 중국인 관광객들이 직접 겪고 인지한 위험 요소들과 가치 요소들이 전체적인 만족도에 얼마만큼 영향을 미쳤고, 그것이 재방문 의도에 어느 정도의 영향을 준 것인지를 만족-행동의도를 연결하는 소비시스템 접근(Consumption-System Approach)을 응용하여 검증하였다.

연구결과, 만족도에 대한 분석은 게스트 하우스를 이용한 경험이 있는 중국 관광객들의 지각된 가치는 만족도에 정적(+) 영향을 준 것으로 나타났고, 게스트하우스를 이용한 경험이 있는 중국 관광객들의 지각된 위험은 만족도에 부적(-) 영향을 준 것으로 파악되었다. 그리고 재방문 의도에 대한 분석은 게스트하우스를 이용한 경험이 있는 중국 관광객들의 지각된 가치는 재방문 의도에 정적(+) 영향을 준 것으로 나타났으며, 게스트하우스를 이용한 경험이 있는 중국 관광객들의 지각된 위험은 재방문 의도에 부적(-) 영향을 준 것으로 파악되었다. 결과적으로 게스트하우스를 이용한 경험이 있는 중국 관광객들의 만족도는 게스트하우스 재방문의도에 정적(+) 영향을 준 것으로 분석되었다.

이상의 분석 결과를 가지고, 본 연구가 갖는 이론적, 실무적 측면의 의미를 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 최근 Social Network Service의 확대를 통한 관광소비자들의 의사결정의 패턴도 새로운 모습으로 변해갈 것으로 생각된다. 이전에 게스트하우스 숙박과 관련된 위험과 가치요소들의 분석과 만족감에 대한 연구들이 미흡했고, 이에 실증적인 분석을 통해 각 요소들의 상관관계를 체계적으로 검정한 것에도 큰 의미를 부여할 수 있다. 또한, 지각된 위험과 지각된 가치를 분석하는 과정에서 전체적으로 만족이나 재방문 의도에 상대적으로 더 많은 영향을 미치는 요소가 위험요소라는 부분에 주목해야 할 것이다.

둘째, 관광산업분야에 대해서는 게스트하우스와 관련된 지각된 가치에 호소하고 의존하는 기존의 마케팅 전략으로부터 관광객의 입장에서 환경적 위험요소와 같은 지각된 위험을 우선적으로 고려하는 방식의 보다 적극적인 소비자 친화적인 마케팅으로 전환하는 계기를 제공할 수 있을 것으로 생각된다.

마지막으로 최근 국내에서도 활발하게 논의되고 있는 공유 형 숙박시설 등에 대한 법제화 논의들이 정부나 지방자치단체의 노력으로 그칠 것이 아니라, 관광소비자 관점에서 게스트하우스와 관련된 지각된 위험들에 대한 현실적인 관리 방안들에 상대적인 우선순위를 두고 실무적으로 해결해야 할 문제들이 지속적으로 논의되고 실행되어야 할 것이다.

As entering the 21st century, individual consumers have been able to interact not only among themselves, but also with the people around the world by the courtesy of a variety of communication tools rapidly developed together with the internet technologies. One of the reasons for such a high demand of individual trip is to enjoy a self-guided trip among young people, which is more flexible in terms of time and space provided by the advanced technologies. In fact, this leads tourism industry to a high value added business asking more alternative accommodation facilities for foreign travelers and there have been recently lots of discussions at the institutional level to cope with the uprising needs of those facilities.

The current status of Guesthouses in Korea could be summarized upon the concept of Foreign Tourist City Homestay Business. The introduction of Guesthouse in Korea might be back to the 2002 World Cup against foreign tourists requesting for resonable costs of tourist accommodation facilities.
Although there have been a number of surveys conducted on the satisfaction of the traditional accommodation facilities including tourists Satisfaction, very few studies have touched Satisfaction and Revisit Intention for Foreign Tourist City Homestay including Guesthouses at this point.

According to the previous studies, there are two factors closely related to tourist Satisfaction: Perceived Risk and Perceived Value. In fact, tourist are exposed to the risks existing in the surrounding environment during the trip and it is undeniable that the fear of experiencing such risks has a significant negative impact on Revisit Intention or intention to choose facilities. The value pursued by tourist is to express their desires or demands from the perspective of consumers cognitively. In this way, it is for sure that the memory of risks and values could be testified and various factors affecting Satisfaction and Revisit Intention for Guesthouses could be analyzed with tourists having experiences in Guesthouses.

This study examined the developing process of Guesthouses as an urban accommodation facility and systematically analyzed the correlation between Satisfaction and Revisit Intention by using theoretical review of existing previous studies focusing on Perceived Risks and Perceived Values.
For this purpose, this study highlighted on analyzing the influence of Perceived Risks and Perceived Values on Satisfaction and Revisit Intention targeting Chinese tourists having previous experiences in Guesthouses.

For the empirical study, a Study Model explaining the relationship among Perceived Risks, Perceived Values, Satisfaction and Revisit Intention was presented and the influencing degree of these factors was respectively analyzed. With those results, it is possible that those results will be useful information for related academic research as well as setting up marketing strategies to find out tourists having Satisfaction at Guesthouses and to secure tourists having Revisit Intention in future. The service quality and environmental condition of Guesthouses were selected as the main analysis, which is to verify the influencing degree of Perceived Risks and Perceived Values on overall Satisfaction and Revisit Intention by using the Consumer-System Approach.

As a result of the study, the Perceived Values of Chinese tourist showed a positive effect on Satisfaction and the Perceived Risks of Chinese tourists showed a negative effect on Satisfaction. In addition, the analysis of the Revisit Intention showed that the Perceived Values of Chinese tourists had a positive effect on the Revisit Intention and the Perceived Risks of Chinese tourist had a negative effect on the Revisit Intention. In the end, it was analyzed and found that the Satisfaction of Chinese tourists had a positive effect on Revisit Intention to Guesthouses.

Based upon the above analysis, the theoretical and practical indication of this study could be summarized as follows.

First, it is clear that the decision marking paradigm of tourism consumers with the expansion of social network services will be changed in the near future. With insufficient previous studies on the Risks and Values in relation to Guesthouses, it could provide a meaningful indication to systematically verify the correlation between each factor by using empirical analysis on those Perceived Risks and Values felt by Chinese tourists when they visited Guesthouse.

Second, for the tourism industry, it is believed that it will provide an opportunity to transform from the existing tourism marketing strategy relying on the Perceived Values of Guesthouses to more active Consumer-Friendly Marketing Strategy considering the Perceived Risks such as an environmental risk factor as a top priority to work with for Guesthouses tourists.

Lastly, the efforts to legislate the shared accommodation facilities actively discussed in Korea should not be limited to the efforts of government or local governments, but improvement plans at all practical levels for the Perceived Risks at Guesthouses should be continually discussed and implemented as an on-going issue.



Key Words: Perceived Risks, Perceived Values, Satisfaction, Revisit Intention, Consumer-System Approach