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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 정윤재
- 발행연도
- 2019
- 저작권
- 韓國外國語大學校 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수51
이 논문의 연구 히스토리 (3)
2020
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지상파 광고요금구조와 관련하여 계속해서 제기되어온 문제는 기준요금이 시급을 기반으로 책정되기 때문에 개별 프로그램의 시청률을 제대로 반영하지 못한다는 점이다. 이에 지상파 3사의 광고요금, 시청률, 광고판매율 자료를 활용하여 현재 지상파 광고요금구조에 대한 실증적 검증을 실시하였다. 연구결과, 전체 프로그램의 55%만이 시급에 맞는 적정 시청률을 보유하고 있는 것으로 나타났다. 또한 CPP 변동폭을 그래프로 살펴본 결과, 현재의 시급제 기반 광고요금구조에서는 동일 시급 안에서도 CPP 변동폭이 매우 역동적으로 나타났다. 마지막으로 시청률과 판매율 간 관계를 분석한 결과, 프로그램 시청률에 따라 지상파 방송사의 광고판매율이 영향을 받는 것이 실증적으로 검증되었다. 따라서 지상파 방송사는 시청률 수준을 방송광고요금에 보다 높게 반영하는 방향으로의 구조개선을 통해 광고요금구조의 타당성을 확보할 수 있을 것이며, 광고주 입장에서는 광고요금구조 개선을 통해 광고비 효율성에 대한 예측 가능성을 높임으로써 체계적이고 전문적인 미디어 플래닝이 가능할 것으로 예측할 수 있다.
목차
제 1장. 서 론 1제 1절. 연구배경 1제 2절. 연구목적 4제 2장. 문헌고찰 5제 1절. TV방송광고시장의 규모와 현황 5(1) 지상파 방송광고시장의 규모와 현황 5(2) 케이블 및 종편 방송광고시장의 규모와 현황 8(3) 지상파 온라인 동영상 플랫폼의 등장과 의미 14(4) 방송광고시장 비대칭 규제 이슈 17(5) 미디어렙 등장배경 및 이슈 19제 2절. TV광고요금 책정 및 판매방식 21(1) 국내 광고요금 책정 및 판매방식 21(2) 해외 광고요금 책정 및 판매방식 26제 3절. 지상파방송 광고요금구조 29(1) 지상파 광고요금구조와 의미 29(2) 지상파 광고요금구조의 현황 32(3) 지상파 광고요금구조의 문제점 35(4) 시급제 기반 광고요금의 실제 사례 40제 4절. 광고요금구조에 관한 이론적 적용 43(1) 지상파 광고요금구조에 관한 사회학적 적용 43(2) 지상파 광고요금구조에 관한 경제학적 적용 48(3) 방송 광고요금 책정방법에 관한 이론 49제 5절. 광고요금구조에 관한 선행연구 54제 3장. 연구문제 설정 61제 4장. 연구방법 64제 1절. 자료수집 및 조사기간 64제 2절. 자료분석방법 65제 5장. 연구결과 68제 1절. 연구문제1: 시급 및 방송사별 광고요금과 시청률 간 관계 68제 2절. 연구문제2: 시급 및 방송사별 비용효율성(CPP) 78제 3절. 연구문제3: 시급 및 방송사별 CPP 변화추이 79제 4절. 연구문제4: 시급별 프로그램 시청률과 광고판매율 간 관계 96제 6장. 결론 및 논의 99제 7장. 연구의의 및 한계 104제 1절. 연구의의 및 활용 104제 2절. 연구 한계점 및 후속 연구 제안 109참고문헌 114Abstract 119
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