음식은 관광지를 매력적으로 인식시켜주는 매개체이면서 관광지 마케팅의 중요한 도구이다. 유명관광지에서 음식이미지는 관광지의사결정에 결정적인 역할을 하고 있다. 그러나 긍정적인 음식 이미지만으로는 관광행동에 영향을 미치는 복합적인 상황과 요인들을 전부 설명할 수 없다. 관광지는 언제든지 재난과 재해가 일어날 수 있다. 관광지의 위험지각은 음식이미지와 음식관광지선택에 부정적인 영향을 미친다. 따라서 관광지음식의 긍정적·부정적인 양면들이 관광행동에 미치는 영향과 역할을 논의하는 것이 필요하다.
관광객은 후쿠시마원전 사고 이후 일본원산지 식재료와 음식에 대해 방사능 오염에 대해 우려하고 있다. 관광지의 위험이 음식이미지에 미치는 부정적인 영향을 알아보기에 일본이 적합하다고 판단하였다. 또한 일본은 지리적으로 한국과 가까운 음식 관광지이다. 일본은 한국관광객의 재방문이 높은 관광지이기 때문에 방문빈도가 위험 인식에 중요한 요인이라고 판단하였다.
따라서 본 연구에서는 일본의 관광지 음식에 대한 위험, 음식 이미지 및 행동의도 사이의 구조적 관계를 검증하고, 방문경험의 빈도에 따른 차이를 연구하였다.
이러한 연구를 위해 최근 5년 이내 일본여행을 다녀온 경험이 있는 20세 이상 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문 조사는 총 500부가 수집되었으며, 미회수(10부)와 일본여행경험이 없는 응답자(45부)와 불성실 응답자(65부)를 제외한 380부를 분석에 이용하였다. 수집된 자료에 대해 인구통계학적 분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 경로분석, 다중집단경로분석을 실시하였다. 가설검증 결과는 다음과 같다.
첫째. 신체적 위험요인이 음식이미지 중 음식독특성과 음식활동 다양성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 일본관광지에 대해 방사능오염이나 감염에 대한 신체적 위험은 여전히 존재하며, 긍정적인 음식이미지의 크기를 감소시키는 것으로 확인할 수 있었다. 둘째, 음식이미지는 음식활동 다양성, 음식독특성, 레스토랑 매력성의 순으로 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이는 일본관광지의 음식이미지가 긍정적일 수록 일본을 방문하여 음식 및 음식활동에 체험하려는 행동의도가 높아진다는 것을 의미한다. 특히 음식과 관련된 체험활동과 전통음식을 경험할 수 있는 재래시장 및 길거리 음식들이 다양한 프로그램으로 개발되어, 긍정적인 음식이미지를 형성하고 발전시키는 게 중요하다고 판단할 수 있다. 셋째, 사회 심리적 위험은 행동의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 실질적인 위험보다 사회적 분위기가 관광지를 결정하는데 중요한 영향을 미치는 것으로 판단된다. 즉, 관광지에 대해 긍정적인 이미지 형성이 중요하다. 넷째, 방문빈도에 따라 처음 방문자와 반복 방문자 집단 간의 조절효과 분석결과, 사회 심리적 위험과 행동의도와의 관계에서 차이가 나타났다. 첫 방문자 집단은 반복방문자 집단 보다 사회 심리적 위험이 행동의도에 더 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 경험이 많을수록, 정보나 주변의견보다 자신의 긍정적인 경험을 통해 행동을 결정한다고 판단할 수 있다. 또한 경험이 적을수록 위험을 더 크게 인식한다고 볼 수 있다.
이러한 연구결과를 통해, 일본관광지의 음식에 대한 위험지각은 여전히 존재하지만, 음식이미지가 긍정적일 수록 위험지각이 완화되고 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 . 또한 경험이 많을수록 위험지각의 부정적인 영향이 약해지는 효과를 검증할 수 있었다. 본 연구는 위험관광지이면
서 음식관광이 발달한 복합적인 관광지인 일본의 음식관광행동에 영향을 미치는 요소들을 연구함으로써 기존의 음식관광연구 범위를 확장하였다는데 의의가 있다고 할 수 있다. 본 연구의 결과를 바탕으로, 다른 유명관광지에서 언제든지 발생할 수 있는 재난과 재해에 따른 위기관리에 대해 관광지 마케팅 전략수립과 방향설정의 자료가 될 수 있기를 기대한다.

The Relationship of Japanese Culinary Destination on Perceived risk, Food Image and Behavioral Intention

Jeong Ji-Yeon
Department of Culinary and Food Service Management
The Graduate School
Sejong University

Food is a important tool of the destination marketing as a vehicle to recognize that the tourist destination attractive. Destination food image is an key factor in tourists’ decision-making process. However, there are many considerable impact variables on travel behavior. Destination is exposed to risks and threats. Tourist''s perceptions of risks have a negative effect on food image and travel decision in food tourism. Therefore, it is necessary to discuss the influence of the positive or negative aspects of destination food image.
Tourists have perceived risk of radioactive contamination for food ingredients and food in Japan after the Fukushima Disaster. The study positioned Japan as a complicated destination. Japan has a negative image as a risky travel destination, while also culinary attractive destination. In addition, Japan is geographically located close to Korea as a culinary destination. With many korean repeat tourists, it is considered that the frequency of visits is an important factor in risk perception. Therefore, this study examined the structural relationship between food related risk, food image, and behavioral intention of tourist food in Japan and investigated differences according to visit frequency.
For this study, we surveyed adults over 20 years of age who had visited Japan in the last 5 years. A total of 500 surveys were collected and 380 surveys were used for the analysis except for the unrecovered (10), the respondents without experience in Japan (45), and the unethical respondents (65). The collected data were analyzed by demographic analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, path analysis, and multiple group path analysis.
The hypothesis test result is as follows.
First, physical risk has a negative effect on food uniqueness and food-related activities. Tourists are still aware of the risk of radioactive contamination or infection to Japan. Second, food-related activities, food uniqueness, and restaurant attractiveness have positive effects on the behavioral intention. This means that the more positive the destination''s food image is, the higher the behavioral intention. In particular, it is important that traditional market and street food that can experience to form the positive food image. food-related activities and traditional foods are developed with various programs as a differential strategy in destination marketing. Third, socio-psychological risk has a negative effect on behavioral intentions. This result shows that the social atmosphere is more important than the real risk in determining the tourist destination. In other words, it is important to form a positive image for
tourists’ decision-making process. Fourth, as the result of this study has differences in food-related risk perception between first time and repeat visitors. The first time visitors group showed that socio-psychological risk had a negative impact on the behavioral intention stronger than the group of repeated visitors. This means that the more experience you have, the more you decide your behavior through your positive experience rather than the information or the surrounding opinion. Also, the less experience, the greater the food related risk perception
The findings of the study indicated perceived travel risks in post disaster Japan still exists, but the more positive the food image, the less the risk perception and the influence of the behavioral intention. Also, the higher the frequency of visits, the lower the risk perception. It is significant that this study expanded the scope of existing food tourism research by studying the factors influencing food tourism behavior in Japan, which is both risky destination and food tourism destination.
Based on the results of this study, it can be the data of establishing the marketing strategy of the tourist destination that can manage the disasters and disasters that may occur in other tourist destination.