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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 장석주
- 발행연도
- 2019
- 저작권
- 호남대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수12
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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2011년, 텐센트는 처음으로 위쳇 모바일 어플리케이션을 선보였고 짧은 기간 동안 혁신적인 발전을 가져왔다. 출시이래, 위챗은 다양한 서비스를 통해 급속하게 발전하였다. 위챗은 채팅앱을 중심으로 다양한 서비스를 제공하고 있으며 소비자들에게 일상생활의 편의를 다양하게 제공하고 있다.
위챗은 점점 중국 사람의 라이프스타일을 바꾸고 있고, 전통적 유통방식을 바꾸고 있으며 정보혁신과 뉴미디어의 결합으로 기업의 마케팅 방식을 바꾸고 있다. 이제 위챗은 채팅 소프트웨어뿐만 아니라 쇼핑, 배달, 주문, 결제, 게임 등 사람들의 일상생활에 없어서는 안 될 중요한 역할을 하고 있다.
또한, 많은 사람들이 위챗 플랫폼을 사용하여 다양한 브랜드의 제품을 판매하고, "위챗 모멘트" 에서는 다양한 마케팅활동을 통해 정보공유와 메시지전달 역할을 하고 있다. 하지만 소비자들이 이러한 광고메시지가 전달하는 정보에 대한 어떤 태도를 가지고 있고, 광고태도가 소비자의 구매의도와 구전의도에 어떻게 영향을 주고 있으며, 위챗 플랫폼의 특성들이 구매의도와 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구의 필요성이 대두되고 있다.
따라서 본 연구는 이러한 이론적 배경을 중심으로 가설을 설정하고 연구 모델을 계획하였으며 위챗 플랫폼을 사용한 경험이 있는 사용자를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 선행연구를 통해 위챗 플랫폼이 MPR(Marketing Public Relation)효과에 영향을 미친 요소를 탐색하여 광고태도가 위챗 플랫폼의 특성과 MPR효과의 관계에서 어떤 영향을 미치는지에 대해 연구하고 위챗 플랫폼의 지속적인 발전에 기초적인 자료를 제공하는데 목적을 두고 있다.
연구결과는 다음과 같다. 첫째, 위챗 플랫폼 특성과 광고태도 간의 관계에서는 위챗 플랫폼의 신뢰성과 다양성이 광고태도에 유의한 영향을 미친다는 결과로 나타났지만 편리성이 광고태도에 긍정적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
둘째, 광고태도가 MPR효과의 두 가지 하위 요소인 구매의도와 구전의도에 모두 유의한 영향을 미친다는 결과로 나타났다.
셋째, 위챗 플랫폼의 편리성, 신뢰성과 다양성이 MPR효과중의 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 편리성이 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났고, 신뢰성과 다양성이 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 도출되었다.
넷째, 위챗 플랫폼의 신뢰성 및 다양성과 MPR효과 간의 관계에서 광고태도가 매개효과를 가지는 것으로 나타났으며, 광고태도가 편리성과 MPR효과 간의 관계에서 매개효과를 가지지 못하는 결과로 나타났다.
본 연구결과는 위챗 플랫폼의 지속적이고 안정적인 발전을 위한 이론적 시사점을 제시하였고, 다양한 소셜 플랫폼의 마케팅 발전방안에 기초적인 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
위챗은 점점 중국 사람의 라이프스타일을 바꾸고 있고, 전통적 유통방식을 바꾸고 있으며 정보혁신과 뉴미디어의 결합으로 기업의 마케팅 방식을 바꾸고 있다. 이제 위챗은 채팅 소프트웨어뿐만 아니라 쇼핑, 배달, 주문, 결제, 게임 등 사람들의 일상생활에 없어서는 안 될 중요한 역할을 하고 있다.
또한, 많은 사람들이 위챗 플랫폼을 사용하여 다양한 브랜드의 제품을 판매하고, "위챗 모멘트" 에서는 다양한 마케팅활동을 통해 정보공유와 메시지전달 역할을 하고 있다. 하지만 소비자들이 이러한 광고메시지가 전달하는 정보에 대한 어떤 태도를 가지고 있고, 광고태도가 소비자의 구매의도와 구전의도에 어떻게 영향을 주고 있으며, 위챗 플랫폼의 특성들이 구매의도와 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구의 필요성이 대두되고 있다.
따라서 본 연구는 이러한 이론적 배경을 중심으로 가설을 설정하고 연구 모델을 계획하였으며 위챗 플랫폼을 사용한 경험이 있는 사용자를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 선행연구를 통해 위챗 플랫폼이 MPR(Marketing Public Relation)효과에 영향을 미친 요소를 탐색하여 광고태도가 위챗 플랫폼의 특성과 MPR효과의 관계에서 어떤 영향을 미치는지에 대해 연구하고 위챗 플랫폼의 지속적인 발전에 기초적인 자료를 제공하는데 목적을 두고 있다.
연구결과는 다음과 같다. 첫째, 위챗 플랫폼 특성과 광고태도 간의 관계에서는 위챗 플랫폼의 신뢰성과 다양성이 광고태도에 유의한 영향을 미친다는 결과로 나타났지만 편리성이 광고태도에 긍정적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
둘째, 광고태도가 MPR효과의 두 가지 하위 요소인 구매의도와 구전의도에 모두 유의한 영향을 미친다는 결과로 나타났다.
셋째, 위챗 플랫폼의 편리성, 신뢰성과 다양성이 MPR효과중의 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 편리성이 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났고, 신뢰성과 다양성이 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 도출되었다.
넷째, 위챗 플랫폼의 신뢰성 및 다양성과 MPR효과 간의 관계에서 광고태도가 매개효과를 가지는 것으로 나타났으며, 광고태도가 편리성과 MPR효과 간의 관계에서 매개효과를 가지지 못하는 결과로 나타났다.
본 연구결과는 위챗 플랫폼의 지속적이고 안정적인 발전을 위한 이론적 시사점을 제시하였고, 다양한 소셜 플랫폼의 마케팅 발전방안에 기초적인 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
목차
제 1 장 서론 1제 1 절 연구 배경 및 목적 11.1 연구 배경 11.2 연구 목적 2제 2 절 연구 방법 및 구성 32.1 연구의 방법 32.2 연구의 구성 4제 2 장 이론적 배경 6제 1 절 위챗 플랫폼에 관한 연구 61.1 위챗 플랫폼의 현황 61.2 위챗 플랫폼의 특성 101.3 위챗 플랫폼에 대한 선행연구 12제 2 절 MPR에 관한 연구 142.1 MPR의 개념 142.2 MPR효과의 구성요소 172.3 MPR효과에 대한 선행연구 18제 3 절 광고태도에 관한 연구 213.1 광고태도의 개념 213.2 광고태도의 모형 233.3 광고태도에 대한 선행연구 23제 3 장 연구의 설계 및 조사 방법 26제 1 절 연구모형 및 연구가설의 설정 261.1 연구모형 261.2 연구가설의 설정 27제 2 절 설문지의 구성 및 분석 방법 302.1 설문지 구성 302.2 분석 방법 31제 3 절 조사 설계 313.1 연구 대상 323.2 자료 수집 323.3 변수들의 조작적 정의 및 측정 32제 4 장 실증 분석 37제 1 절 인구통계학적 특성 37제 2 절 신뢰성 및 타당성 분석 392.1 신뢰성 분석 392.2 타당성 분석 402.3 상관 분석 44제 3 절 변수의 기술 통계 결과 46제 4 절 연구가설의 검증 484.1 위챗 플랫폼의 특성이 광고태도에 미치는 영향 484.2 광고태도가 MPR효과에 미치는 영향 504.3 위챗 플랫폼의 특성이 MPR효과에 미치는 영향 514.4 광고태도의 매개효과 534.5 가설 검증 58제 5 장 결론 61제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 61제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 64참고문헌 65부록(설문지) 73Abstract 80<표 목차><표 2-1> 위챗 플랫폼에 대한 선행연구 13<표 2-2> MPR의 개념 16<표 2-3> MPR효과에 대한 선행연구 20<표 2-4> 광고태도의 개념 22<표 2-5> 광고태도에 대한 선행연구 25<표 3-1> 설분지 구성 31<표 3-2> 신뢰성의 설문문항 33<표 3-3> 편리성의 설문문항 34<표 3-4> 다양성의 설문문항 34<표 3-5> 광고태도의 설문문항 35<표 3-6> 구매의도의 설문문항 36<표 3-7> 구전의도의 설문문항 36<표 4-1> 인구통계학적 특성 38<표 4-2> 신뢰도 분석 결과 39<표 4-3> 독립변수의 요인분석 결과 42<표 4-4> 매개변수 및 종속변수의 요인분석 결과 43<표 4-5> 상관분석 45<표 4-6> 위챗 플랫폼 특성의 기술통계 46<표 4-7> 광고태도의 기술통계 47<표 4-8> 구매의도의 기술통계 47<표 4-9> 구전의도의 기술통계 48<표 4-10> 위챗 플랫폼 특성이 광고대도에 미치는 영향 49<표 4-11> 광고태도가 구매의도에 미치는 영향 50<표 4-12> 광고태도가 구전의도에 미치는 영향 51<표 4-13> 위챗 플랫폼 특성이 MPR효과의 구매의도에 미치는 영향 52<표 4-14> 위챗 플랫폼 특성이 MPR효과의 구전의도에 미치는 영향 53<표 4-15> 광고태도의 매개효과: 위챗 플랫폼 특성과 구매의도 55<표 4-16> 광고태도의 매개효과: 위챗 플랫폼 특성과 구전의도 57<표 4-17> 가설 검증의 요약 59<그림 목차>[그림 1-1] 연구의 흐름도 5[그림 2-1] 위챗 각 버전의 기능 7[그림 2-2] 위챗은 중국의 메시지와 데이터 소비에 주는 영향 8[그림 2-3] 위챗의 경제적 효과 9[그림 2-4] 광고태도의 상관 모형 23[그림 3-1] 연구모형 26
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