논 문 개 요

IPA 분석기법을 활용한 중국인의 커피전문점 선택속성이 행동의도에 미치는 영향
제출자 : 위 옌
지도교수 : 김 진 강
현재 많은 국가의 커피 전문점 시장은 포화 상태에 이르렀다고 해도 과언이 아닐정도로 커피전문점이 많다. 그러나 중국의 커피 전문점 시장은 아직도 빠른 속도로 발전하고 있다. 지난 1980년대에 네슬레 인스턴트커피(즉석커피)가 중국에 도입된 후 1999년에는 스타벅스가 중국에 첫 매장을를 오픈했으며, 점차적으로 중국에서의 커피 시장이 커지기 시작하였다. 특히 젊은 층 소비자의 지지를 많이 받으면서 커피 소비가 전통 차 소비를 추월하고 있다. 이러한 상황에서 다수의 한국 브랜드 커피 기업들이 중국 진출을 추진하고 있지만, 중국 커피 시장의 진입 장벽이 높고, 경쟁이 치열한 것이 사실이다. 이는 소득수준과 교육수준이 향상되면서 중국 고객들의 서비스에 대한 요구도 점점 더 까다로워지고 있기 때문이대 이에, 이에 만족도를 높일 수 있는 대안을 찾는 연구들이 무엇보다 필요한 시점이라 하겠다. 하지만 현재 한국 커피 기업들의 중국 커피 시장으로의 진출 및 확대를 위한 실질적인 활성화 방안 연구는 매우 미흡한 실정이라 할 수 있다.
따라서 본 연구는 중국인이 지각하는 한국 커피전문점에 대한 선택속성을 정확히 파악한 후 중국고객 특성이 커피전문점 선택속성 중요도와 만족도에 어떠한 차이를 만들어 내는지를 알아보고, 더 나아가 중국인이 인지하는 커피 전문점 선택속성이 이들의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 한다. 그 이유는 중국인들이 중요하게 생각하는 커피전문점에 대한 선택속성은 커피전문점을 방문한 후의 만족도에 영향을 줄 수 있는 주요 선행변수가 될 수 있기 때문이다. 따라서 중국에 진출하고자 하는 한국 커피 브랜드 기업들은 커피전문점을 운영하는데 있어서 중요하게 다루어야할 속성이 무엇인지를 파악하여, 이를 바탕으로 중국 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 마케팅 전략 및 시사점을 제시하고자 한다.
이러한 연구 목적을 달성하기 위해서 본 연구는 중국에 진출한 한국 브랜드 커피전문점을 방문한 중국 고객의 특성을 알아보고 이들을 대상으로 첫째, 중국인의 특성에 따른 커피전문점의 선택속성 중요도와 만족도의 차이를 분석하였고, 둘째, 한국 브랜드 커피전문점의 선택속성이 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 이러한 연구 분석을 위해 문헌연구를 통하여 커피 전문점 선택속성의 중요도와 만족도, 행동의도 등에 대한 이론적 고찰을 실시하였고, 특히 커피전문점 선택속성으로 커피품질, 판매 이벤트, 서비스 품질, 브랜드 이미지, 메뉴의 다양성, 접근성, 물리적 환경이란 속성을 도출하였다, 이를 바탕으로 조사 대상의 인구통계학적 특징에 따른 커피전문점 선택속성 중요도와 만족도의 차이 및 커피전문점 선택속성이 행동의도에 미치는 영향 관계를 살펴보았다.
본 연구는 2018년 9월 20일부터 10월 10일까지 중국에 진출한 한국 커피 전문점을 이용한 경험이 있는 중국인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 410부를 배포하고 이중 408부를 회수하였으며 불성실하게 응답한 29부를 제외한 379부를 최종 분석에 이용하였다. 수집된 자료의 통계처리는 SPSS 22.0을 이용하였으며, 가설의 검증을 위하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 다중회귀분석, T-test 검정, IPA분석을 실시하였고 분석된 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, IPA 분석결과, 1사분면에는 커피의 맛, 원두의 신선도, 실내 인테리어, 화장실 위생상태, 브랜드 이미지, 브랜드 평판, 신속한 서비스, 친절한 서비스, 전문적인 서비스, 대중교통의 편리성, 접근 용이성과 같은 문항이 위치하였다. 1사분면에 위치한 속성들은 지속적으로 유지해야 할 속성(Keep up the good work)으로 중요도와 성취도가 모두 높고, 서비스나 제품이 경쟁력을 높이는 효과를 가지고 있다고 볼 수 있다. 제 2 사분면은 노력 집중화의 지향(Concentrate here)이 필요한 속성들이 위치한 분면이지만 본 연구에서는 이곳에 분포된 속성들이 존재하지 않았다. 제 3 사분면에 위치한 속성들을 살펴보면, 기타 음료 메뉴의 다양성, 다양한 케익 메뉴 보유, 판촉 상품, 회원카드 및 쿠폰, 제휴 카드 할인, 이벤트 다양성으로 나타났다. 제 4 사분면은 과잉 노력 지양(possible overkill)이 필요한 속성을 살펴보면 커피메뉴의 다양성, 회원카드 및 쿠폰항목으로 나타났다. 이러한 속성들은 진출한 커피전문을 이용한 고객들이 중요하게 고려하지만 만족하지 못한 항목들로 노력을 집중하여 개선해야 할 항목들이다. 이에 커피전문점 기업들은 다양한 메뉴를 개발할 필요가 있다. 또는 회원카드 및 쿠폰 등 부가 해택도 고려할 필요가 있다.
둘째, 설문 대상의 인구통계 특성에 따른 커피전문점의 선택속성 중요도와 만족도의 차이를 분석한 결과는 다음과 같다. 먼저 성별의 경우 중요도에서는 메뉴의 다양성에서 남녀 간의 차이가 있는 것으로 나타났고, 만족도에서는 서비스 품질에서 남녀 간의 차이가 존재하는 것으로 분석되었다. 연령에 따른 차이 분석을 실시한 결과 중요도의 경우는 물리적 환경, 브랜드 중요도에서 연령별 차이가 있는 것으로 나타났고, 만족도의 경우에는 물리적 환경에서 연령별 차이가 있는 것으로 분석되었다. 결혼 여부에 따른 차이를 살펴본 결과 중요도에서는 물리적 환경, 브랜드 중요도, 판촉 이벤트 속성이 똑같이 중요도와 만족도에서 차이가 있는 것으로 분석되었다. 학력에 따른 차이 분석 결과는 중요도에서는 차이가 없는 것으로 나타났지만 만족도에서는 메뉴의 다양성과 접근성 속성에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 직업에 따른 차이를 살펴본 결과 중요도에서는 물리적 환경, 접근성 속성에서 차이가 있었고, 만족도에서는 물리적 환경만이 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 월 평균 소득에 따른 차이 분석으로 실시한 결과 중요도와 만족도 모두에서 차이가 없는 것으로 나타났다.
셋째, 커피 전문점 선택속성의 만족도가 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과 커피품질, 커피 브랜드 중요도와 판촉 이벤트만이 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 메뉴의 다양성, 물리적 환경, 서비스 품질, 접근성은 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.
IPA 분석 결과에 따라 제 3 사분면에 위치한 속성들을 살펴보면, 기타 음료 메뉴의 다양성, 다양한 케익 메뉴 보유, 판촉 상품, 회원카드 및 쿠폰, 제휴 카드 할인, 이벤트 다양성으로 나타났다. 이러한 속성은 판촉이벤트, 메뉴의 다양성과 관련이 있는 선택 속성이라 할 수 있다. 이러한 원인은 아마도 중국의 경우 신용카드를 사용하는 빈도 보다는 온라인 페이(微信支付，支付?)를 통한 결재가 편리하기 때문에 제휴카드 유무 및 판촉, 이와 관련된 이벤트들은 큰 효과가 없는 것으로 추측된다. 4사분면은 커피 메뉴의 다양성, 회원카드 및 쿠폰항목이 있는 것으로 나타났다. 이러한 속성들은 진출한 커피전문을 이용한 고객들이 중요하게 고려하지만 만족하지 못한 항목들로 노력집중 개선해야 할 항목들이다. 이에 커피전문점 기업들은 다양한 메뉴를 개발할 필요가 있다. 또는 회원카드 및 쿠폰등 부가 해택도 고려할 필요가 있다.
마지막으로 넷째, 선택속성의 만족도가 행동의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 커피 품질, 브랜드 중요도, 판촉 이벤트가 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중국으로 진출하고자 하는 한국 커피 전문점 실무자들은 중국인이 선호하는 원두와 로스팅 정도를 파악하여 커피의 품질을 높이고, 바리스타 교육에 보다 집중할 필요가 있어 보인다. 또한 중국 소비자들은 브랜드에 대해서 매우 중요하게 생각하기 때문에 브랜드이미지이나 브랜드인지도 측면에 노력해야 한다. 예를 들어 중국 소비자들이 선호하는 한류스타를 이용하여 다양한 홍보 전락이 시도 되어야 한다. 그리고 카드와 제휴된 판촉 이벤트를 실시하기 보다는 온라인 페이 수단인 웨이신 페이(微信支付)와 쯔푸바오(支付?)를 활용한 온라인 판촉 행사를 적극 활용할 필요가 있어 보인다.
주제어: 커피전문점, 선택속성, 행동의도, IPA