최근에 신협이 급격한 금융환경변화에 대응하기 위해 공동유대 확대, M&A, 대형화 등을 추진하면서 협동조합 정체성의 약화를 초래하고 있고, 고객들도 신협의 주체로서 권리와 의무 이행을 소홀히 한 채 자신의 경제적 이윤을 위해 단순 금융거래자로 전락하면서 신협과 고객과의 거래 전속화가 점점 멀어져 가고 있는 실정이다.
이러한 상황에서 신협이 막대한 투자비용을 부담하면서 불특정 다수를 대상으로 신규 고객을 유치하는 마케팅 전략보다는 고객을 동반자 관계로 인식하여 그들의 요구에 최선을 다해 고객과의 관계를 강화시켜 나감으로써 현재의 고객이 이탈하지 않도록 하는 장기적 관계지향성을 구축하는 마케팅 전략이 요구되고 있다. 본 연구에서는 신협 특성에 맞는 장기적 관계지향성의 형성과정에 대해 종합적이고 체계적인 분석을 시도하였다. 신협이 고객과의 장기적 관계지향성을 형성하는 과정에서 공동체의식의 각 차원(소속감, 영향력, 필요충족)이 소비자-기업 동일시를 거쳐 장기적 관계지향성을 형성하는 경로와 관계혜택의 각 차원(확신적 혜택, 사회적 혜택, 특별대우 혜택)이 고객만족을 거쳐 장기적 관계지향성을 형성하는 경로 모형을 도출하여 구조적 인과관계를 살펴보았다.
추가적으로, 장기적 관계지향성에 미치는 소비자-기업 동일시와 고객만족의 상대적 영향력 차이를 밝히고자 하였으며, 신협 거래자의 주요 특성별로 집단을 구분하고 이들 집단별로 가설의 검증결과 채택된 구조방정식 모형의 경로차이를 살펴보았다.
연구를 수행하기 위해 신협 고객을 대상으로 2017년 12월 26일부터 2018년 2월 14일까지 설문을 하여 총 425부를 회수하였다. 이중 통계에 활용하기 어려운 39부를 제외하고 386부를 최종 표본으로 선정하였다. 자료는 SPSS 24.0을 활용하여 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 회귀분석을 하였고, AMOS 24.0을 활용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석을 하였으며, PROCESS Macro 3.2을 활용하여 매개효과를 검증하였다. 그 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 공동체의식의 각 차원인 소속감과 필요충족은 소비자-기업 동일시에 유의한 영향을 미쳤으나, 영향력은 소비자-기업 동일시에 유의한 영향을 미치지 않았다.
둘째, 관계혜택의 각 차원인 확신적 혜택과 특별대우 혜택은 고객만족에 유의한 영향을 미쳤으나, 사회적 혜택은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않았다.
셋째, 소비자-기업 동일시는 장기적 관계지향성에 유의한 영향을 미쳤다.
넷째, 고객만족은 장기적 관계지향성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다.
다섯째, 관계혜택과 공동체의식이 장기적 관계지향성과의 관계에 있어서 소비자-기업 동일시와 고객만족이 각각 부분적으로 매개효과를 갖는 것으로 나타났다.
여섯째, 장기적 관계지향성에 미치는 영향에 있어서 고객만족이 소비자-기업 동일시보다 더 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
일곱째, 신협 거래자의 주요 특성변수를 선정하여 집단을 구분하고 이들 집단별로 가설의 검증결과 채택된 구조방정식 모형의 경로차이 검증 결과 특정 경로에서 유의한 차이가 나타났다.
본 연구는 신협에서 공동체의식을 통하여 소비자-기업 동일시가 형성되고, 관계혜택을 통하여 고객이 만족을 얻게 되면 고객과의 장기적인 관계지향성이 형성될 것이라는 점을 제시하였다. 그런데, 공동체의식을 통하여 형성된 소비자-기업 동일시보다 관계혜택을 통하여 형성된 고객만족이 장기적 관계지향성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는 바, 고객과의 장기적 관계지향성을 위해 양자 간의 균형을 유지해 나가는 것이 바람직하므로 신협의 운동성이나 이념적인 요소에 가깝다고 할 수 있는 공동체의식 강화를 위한 마케팅 전략 수립이 요구된다. 또한, 신협 거래자의 주요 특성변수별 다중집단 분석 결과에 따라 신협의 장기적 관계지향성 형성 과정에서 세분화된 고객에 따라 차별적인 마케팅 전략 수립이 요구된다.
본 논문의 연구결과와 향후에도 본 논문의 한계점을 보완하는 지속적인 연구 결과를 통해 신협에서 고객과의 장기적인 관계를 구축하는데 일조하기를 바란다.

In order to respond to the radical change in financial environment, the Credit Union has recently expanded its common bonds, M&As and size, compromising its identity as a cooperative union, whilst at the same time its customers have become negligent about fulfilling their rights and duties as the agents of the Union, degrading themselves to undifferentiated users engaging in financial transactions in pursuit of their own interests. In that respect, both the Credit Union and its customers have been gradually debasing their exclusive relationship.
Given the foregoing situation, the Credit Union may as well opt for marketing strategies towards its long-term relationship orientation by regarding its customers as partners, doing its utmost to meet their needs, strengthening its customer relationship, and thus preventing further customer churn, instead of shouldering the extra cost of waging marketing campaigns targeting many and unspecified persons to build a new customer base.
This study conducted a comprehensive and systematic analysis of how to establish the long-term relationship orientation specific to the Credit Union. Specifically, this study explored the structural causality in the Union’s long-term relationship orientation with its customers by drawing up a path model, which involves the following two paths. The first path involves each dimension of the sense of community (i.e. sense of belonging, influence and fulfillment of needs), which forms the long-term relationship orientation by the medium of consumer-company identification. The other path involves each dimension of the relationship benefits (i.e. confidence benefits, social benefits, and special treatment benefits), which forms the long-term relationship orientation by the medium of customer satisfaction.
Moreover, this study shed light on the difference in the influence on the long-term relationship orientation between the consumer-company identification and customer satisfaction, by assigning the Credit Union customers to different groups based on their characteristics and examining the difference in their paths in the structural equation modelling based on the hypothesis testing.
425 response sheets were collected from Credit Union customers surveyed from December 26th, 2017 to February 14th 2018. Excluding 39 copies containing statistically inapplicable responses, 386 copies were selected as the final sample. SPSS 24.0 was used for reliability analysis, exploratory factor analysis and regression analysis. Also, AMOS 24.0 was used for confirmatory factor analysis and structural equation modelling. PROCESS Macro 3.2 was used to verify the mediating effect. The analyses highlighted the following results.
First, as for the sense of community, the sense of belonging and fulfillment of needs exerted significant effects on the consumer-company identification, whereas the influence did not.
Second, as for the relationship benefits, the confidence benefits and special treatment benefits exerted significant effects on the customer satisfaction, whereas the social benefits did not.
Third, the consumer-company identification had significant effects on the long-term relationship orientation.
Fourth, the customer satisfaction had significant effects on the long-term relationship orientation.
Fifth, Effects of Sense of Community and Relationship Benefits on Long-term Relationship Orientation were partially mediated by consumer-company identification and customer satisfaction.
Sixth, the customer satisfaction had greater influence on the long-term relationship orientation compared with the consumer-company identification.
Seventh, Credit Union customers were assigned to different groups based on the selected characteristic variables, and significant between-group differences were found in the paths in the structural equation modelling based on the hypothesis testing.
The foregoing findings suggest the Credit Union should facilitate the consumer-company identification via the sense of community, and the customer satisfaction via the relationship benefits, so as to form the long-term relationship orientation with its customers. That said, in that the customer satisfaction formed by the relationship benefits had greater effects on the long-term relationship orientation than the consumer-company identification formed via the sense of community, and that the long-term relationship orientation with customers requires some balance between two parties, the Credit Union should develop some marketing strategies for rejuvenating the sense of community, which conforms to the union’s movement or ideology. Furthermore, the Credit Union needs to differentiate its marketing strategies in connection with the customer segmentation for its long-term relationship orientation by referring to the multi-group analysis results based on its customer characteristics.
These findings will hopefully serve as some reference data for further studies and be conducive to the Union’s implementation of long-term relationship with its customers.