호텔 산업에서의 경쟁은 날로 치열해 지면서 각 호텔 기업은 물론 서비스 기업들은 물적 자원과 경제력으로 경쟁력 확보에 열을 올리고 있다. 또한, 기존 서비스 기업들은 고객의 중요성만을 생각하면서 고객과의 특별한 관계에 대해서는 소홀히 대처해 왔다. 향후 이를 바탕으로 고객접점에서 종사하는 호텔서비스종사자를 위한 교육과 효과적인 운영으로 상호관계가 긍정적이라면 고객은 더욱 편안함과 안락한 호텔이용을 하고, 재구매의도와 구전효과에 따라서 기업은 매출향상을 하고, 호텔서비스종사자는 직무에 대한 만족과 서비스품질도 오르고 고객지향적으로 되지만, 고객과의 상호관계가 부정적이라면 인터넷과 여론을 통해 부정적인 요소를 제공하게 되고, 고객과의 관계가 좋지 않은 기업은 엄청난 속도의 파장으로 기업이미지 또는 기업 매출에 큰 영향을 받는다.
2016년 OECD가 발표한 ‘한 눈에 보는 사회상(Society at a Glance)’ 보고서에 따르면 한국은 대인신뢰가 26%로 10명중 2명만이 낯선 사람을 신뢰할 수 있다고 응답하였다. 타인에 대한 불신이 큰 사회는 개인은 물론 집단 간 갈등과 분열을 불러올 수 있고, 사회적 비용을 유발하므로 이에 국내·외 학자들은 대인신뢰의 영향요인과 대인신뢰를 회복시킬 수 있는 방안 마련에 대한 관심이 커지기 시작했다(박현주, 2017). 따라서 이제까지 경쟁력 확보를 위한 기업의 관심대상이었던 기업과 고객과의 관계에서 더욱 친밀하고 신뢰있는 관계가 형성된다면 호텔과 같은 서비스기업은 경쟁력 확보에 유리한 위치를 선점하리라 생각된다.
본 연구에서는 호텔 서비스종사자의 라포형성행동이 고객과의 관계를 더욱 친밀하게 하고 관계를 더욱 확고하게 만들면서 고객은 호텔서비스종사자를 신뢰하고 서비스기업을 이용함에 있어서 서비스기업과 고객 모두 이익이 되며 서비스종사자는 더 많은 서비스와 관심을 갖고 고객을 응대하고 고객에게 호텔이용이 더욱 편하고 내 집 같은 분위기를 느끼게 되도록 호텔서비스종사자와 고객과의 신뢰가 발전하여 호텔 가치 창출을 위한 방안을 제시하는데 그 목적이 있다.
연구대상은 호텔을 이용한 고객을 대상으로 선정하였고, 호텔을 이용한 고객이 많은 김포공항과 인천국제공항을 총 8회 방문하여, 총 400부의 설문지를 배포하여 유효 데이터 373부만을 선별하여 사용하였으며, 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 호텔서비스종사자의 라포형성행동이 고객과의 관계감정의 요인 중에 접근적 감정에 (+)의 영향을 주는지 또한, 분리적 감정에 (-)에 영향을 미치는지를 검증하고자 한다. 이에 호텔서비스종사자의 라포형성행동을 다섯 가지 요인인 세심한 행동, 공통배경 행동, 예의바른 행동, 유대 행동, 정보공유 행동으로 구성하고 관계감정은 접근적 감정과 분리적 감정의 두 가지로 구성하고, 대인신뢰는 정서적 신뢰와 인지적 신뢰로 구분하였다.
둘째, 라포형성행동이 관계감정에 두 가지 요인인 접근적 감정과 분리적 감정에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다.
셋째, 관계감정이 대인신뢰에 두 가지 요인인 정서적 신뢰와 인지적 신뢰에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다.
넷째, 라포형성행동이 대인신뢰에 유의한 영향을 미칠 때 관계감정의 매개역할을 두 가지 요인인 접근적 감정과 분리적 감정으로 나눠서 확인하고자 한다.
따라서, 본 연구의 연구가설 검증 결과, [가설 1]인 라포형성행동의 하위 요인 중 예의바른 행동과 유대 행동은 인지적 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공통배경 행동과 예의바른 행동, 유대행동 및 정보공유 행동은 정서적 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 부분채택 되었다.
[가설 2]인 라포형성행동의 하위 요인 모두 접근적 감정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 분리적 감정에는 예의바른 행동만이 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 부분채택 되었다.
[가설 3]의 관계감정의 하위 요인 중 접근적 감정은 인지적 신뢰 및 정서적 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 분리적 감정은 정서적 신뢰에만 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 부분채택 되었다.
매개효과를 검증한 [가설 4]에서는 공통배경 행동, 예의바른 행동, 연결 행동은 접근적 감정에 의한 인지적 신뢰에만 매개효과를 미치고, 오직 예의바른 행동만이 분리적 감정에 의한 인지적 신뢰에 매개효과를 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한, 공통배경 행동, 예의바른 행동, 유대 행동, 정보공유 행동은 접근적 감정에 의한 정서적 신뢰에만 매개효과를 미치고, 예의바른 행동만이 분리적 감정을 통해 정서적 신뢰에만 매개효과를 미친다. 따라서, [가설 4]는 부분적으로 채택되었다.
본 연구에서는 라포형성행동 하위요인들 중에서 예의바른 행동이 관계감정과 대인신뢰에 영향을 주는 가장 중요한 행동으로 결과가 도출되었는데, 예의범절을 중요시 하는 국내의 정서상 서비스종사자가 예의범절에 맞지 않는 행동을 한다면, 고객들과의 관계에서 감정을 상하게 되고 신뢰에도 영향을 주게 되므로 예의바른 행동으로 서비스접점에서 고객들을 응대하는 것이 중요하므로 호텔기업은 예의범절이 잘 갖추어진 서비스종사자들을 위한 인성교육과 기본교육을 통해서 인사와 미소로 고객들을 맞이하고 바른자세와 정중함으로 고객을 응대하며 실수에 대해서는 깊은 사과를 통해서 고객과의 관계에서 감정과 신뢰에 긍정적인 관계로 발전하는 것을 중요시해야 할 것이다.

In the hotel industry, the competition has been very fierce, and therefore, not only the hotel companies but also the service businesses struggle to sharpen their competitive edge by making most use of their material resources and financial capacity. In this regard, if the hotel service employees serving the customers at the MOT should be properly educated and treated to have a positive relationship with the customers, the customers would like to feel more at home, use the hotel services comfortably, and reuse the hotel services and after all, their satisfaction would go viral. The result would be increased sales, while the hotel employees would be more satisfied with their job, which would lead to higher service quality and customer-orientedness. On the other hand, if their relationship with the customers should be negative, the customers would go viral negatively through Internet and public opinions, and then, the image and sales of the companies would be terribly affected.
According to ‘Society at a Glance’ published by the OECD in 2016, the human trust of Korea scored 26%, which means that 2 out of 10 people would trust a stranger. In the society where people distrust others much, conflicts and discords occur not only among individuals but also among the groups, and then, the social cost would be incurred. Thus, many domestic and foreign scholars are concerned more with the ways to identify the factors affecting the trust among people and recover the trust. (Park Hyun Joo, 2017). Hence, if a trustworthy relationship between the companies and their customers should be formed to enhance the competitiveness of the companies, the service businesses such as hotels would be more favorably positioned to be competitive.
Based on the assumption that hotel employees’ behaviors of building the rapport is conducive to a closer relationship with their customers, and thereby, that the customers would trust the hotel service people more, and thus, that the result would be beneficial to both hotels and customers, this study is aimed at suggesting the ways to make the hotel customers feel more at home and thereby, develop the trustworthy relationship between hotel service people and customers and thus, create the value of the hotel.
To this end, the researcher visited Incheon International Airport 8 times to sample the potential hotel users. Thus, 400 questionnaires were distributed and among them, 373 ones were used for the analysis. The results of this study can be summarized as follows;
The hypotheses for this study were set up as follows;
First, would the hotel employees’ rapport-building behaviors affect the approaching sentiment positively or affect the separative sentiment negatively? In order to test this hypothesis, hotel employees’ rapport-building behaviors were divided into 5 categories: uncommonly attentive behavior, common ground behavior, Courteous behavior, Connecting Behavior and information-sharing behavior. On the other hand, the relationship emotions were divided into approach sentiment and separative one, while the Interperson trust was divided into emotional and cognitive ones.
Secondly, would the hotel employees’ rapport-building behaviors affect the relationship emotion’s approaching and separative sentiments?
Thirdly, would the hotel employees’ relationship emotion affect the Interpersona trust’s cognitive trust and emotional trust?
Fourthly, assuming that the rapport-building behaviors affects the human trust, would the relationship emotion play an mediating role? This hypothesis was tested in both terms of approaching sentiments and separative sentiments.
The result of testing the above hypotheses can be summed up as follows;
It was found that hotel employees’ Courteous behavior and solidarity behaviors would affect the cognitive trust positively, while the common ground behaviors, Courteous behavior, solidarity behaviors and information-sharing behaviors would affect the emotional trust positively. Thus, the hypothesis 1 was adopted partially.
It was found that hotel employee’s rapport-building behaviors would affect the approaching sentiment positively, while only the Courteous behavior would affect the separative sentiment. Thus, hypothesis 2 was adopted partially.
It was found that the approaching sentiment would affect the cognitive and emotional trust positively, but that only the separative sentiment would affect the emotional trust significantly. Thus, the hypothesis 3 was adopted partially.
It was found that the Common ground behavior, Courteous behavior, Connecting Behavior would affect only the cognitive trust by means of approaching sentiments, only Courteous behavior affect only the cognitive trust by means of separative sentiments. Common ground behavior, Courteous behavior, Connecting Behavior, information-sharing behavior would affect only the emotional trust by means of approaching sentiments, only Courteous behavior affect only the emotional trust by means of separative sentiments. Thus, the hypothesis 4 was partially adopted.
This study confirmed that the courteous behaviors among the sub-factors of rapport-building behaviors would affect the relational emotion and human trust. In our traditional sentiment emphasizing the Courteous behavior, if the service people do not behave in a courteous way, customers’ sentiment would be hurt, affecting their trust of the hotel services negatively. So, the Courteous behavior is important at the MOT. Hence, the hotel businesses are obliged to educate their service people on personality and etiquette; they should greet the customers with smiles and treat them politely with correct posture. Further, they should apologize heartily if they make a mistake. All in all, they should develop a positive relationship with their customers in both terms of sentiment and trust.