최근 스토리텔링은 관광지뿐만 아니라 다양한 분야에 적용되고 있는데 게임 및 기업 경영뿐만 아니라 영화, 소설 등 사회 대부분의 다양한 분야에서 적용되고 있다. 이러한 스토리텔링은 상품에 대한 광고에도 활용되어 소비자들의 긍정적인 행동에 영향을 미치고 있어 스토리텔링의 시대라고 할 수 있다. 관광분야에도 스토리텔링이 적용되어 관광지에 대한 경쟁력을 높이는 것과 더불어 관광객을 유치하기 위한 차별적 포지셔닝을 구축하기 위해 관광지에 대한 스토리텔링 광고가 주목받고 있다.
따라서 본 연구는 관광지 스토리텔링 광고, 광고에 대한 태도, 관광지 애착 및 몰입, 관광지 가치간의 관계를 통해 관광지 방문의도와 sns구전의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구이다. 이와 더불어 관광지 스토리텔링 광고의 효과성에 스토리텔링의 유형과 관광지 관여도에 따라 효과성이 어떻게 다르게 나타나는지 차이를 검정하고자 한다. 또한 스토리텔링 광고와 소비자들의 심적 시뮬레이션에 따라 관광지의 방문의도가 어떠한 차이를 나타내는지를 분석하는 것은 관광지 스토리텔링의 효과성을 통한 관광지 광고 전략의 수립에 매우 중요한 시사점을 제공할 것으로 기대된다. 이러한 연구 목적을 수행하기 위하여 본 연구에서는 다음과 같은 세부적인 연구목적을 설정 하였다.
첫째, 관광지 스토리텔링 광고의 효과를 검정하기 위해 스토리텔링 형태로 구성한 관광지 광고에 대한 태도가 관광지에 대한 몰입과 애착에 어떠한 영향을 미치는지를 검정한다. 또한 관광지에 대한 몰입과 애착이 관광지 가치에 영향을 미쳐 관광지에 대한 방문의도와 sns구전의도에 미치는 영향을 검정하고자 한다. 둘째, 관광지 스토리텔링 광고를 감성적 유형과 이성적 유형으로 구분하여 광고에 대한 태도, 관광지 애착과 몰입 및 관광지 가치를 통해 방문의도와 sns구전의도간의 영향관계의 차이를 검정하여 관광지 스토리텔링 광고 유형의 효과성을 검정하고자 한다. 셋째, 관광지에 대한 광고효과를 검정하기 위한 목적의 연구로 관광지에 대한 광고효과를 측정하는데 관광지에 대한 관여도가 영향을 미칠 것이다. 따라서 관광지 스토리텔링 광고에 대한 태도가 관광지 애착과 몰입 및 관광지 가치를 통해 방문의도와 sns구전의도간의 영향관계를 미칠 때 관여도의 조절효과를 검정하고자 한다. 넷째, 관광지 스토리텔링의 효과성을 검정하기 위해 관광지 스토리텔링 광고를 감성적 및 이성적으로 구분하였는데 광고에 노출될 때 소비자의 심적 시뮬레이션의 정도에 따라 관광지 방문의도가 어떻게 다르게 나타나는지 검정하고자한다. 이를 통해 관광지 광고의 감성적 유형과 이성적 유형과 소비자의 심적 시뮬레이션의 상호작용효과와 그에 따른 방문의도 차이를 통해 관광지 스토리텔링 광고의 구성에 대한 시사점을 얻고자 한다.
본 연구의 가설을 검정하기 위해서 제작된 관광지 스토리텔링 광고를 시청한 사람을 연구의 표본으로 선정하였다. 최종적으로 채택된 총 296부의 설문지를 기초로 수집된 자료들은 SPSS 21.0K 통계패키지프로그램과 AMOS 21.0을 이용하여 분석하였다. 분석에 이용한 통계기법으로는 빈도분석, 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관분석, 확인요인분석, 공분산구조분석, 위계적 회귀분석을 통해 가설을 검정하였다.
본 연구의 결과를 가설검정결과를 중심으로 요약하면 다음과 같다.
첫째, 스토리텔링 광고에 대한 태도, 관광지 몰입, 관광지 애착, 관광지 가치, 관광지 방문의도, 관광지 sns이용의도간의 관계에 대한 경로분석 결과 모든 경로가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 광고에 대한 태도가 관광지 몰입과 관광지 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 이를 통해 관광지 가치를 지각하는 것으로 나타났다. 또한 관광지 가치는 관광지에 대한 방문의도와 관광지에 대한 sns구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관광지에 대한 스토리텔링의 광고 유형 즉 이성적 소구와 감성적 소구로 구성한 광고의 형태에 따라 전체 경로에서의 차이가 어떻게 다른지에 대한 검정 결과 광고 태도가 관광지 몰입 및 애착 그리고 관광지 가치에 미치는 경로에서 감성적 소구의 스토리텔링 광고가 통계적으로 큰 영향을 유의하게 나타내는 것으로 나타났다. 그러나 관광지 애착이 관광지 가치에 미치는 영향경로에서는 이성적 소구의 광고형태에서 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관광지 스토리텔링을 통해 형성된 관광지 몰입과 애착이 관광지 가치에 영향을 미칠 때 관광지 관여도가 조절역할을 하는지 검정한 결과를 살펴본 결과 관여도에 따른 차이는 없는 것으로 나타났다. 넷째, 관광지 스토리텔링 광고 유형에 대한 태도와 관광지 방문의도간의 관계를 심적 시뮬레이션(과정 시뮬레이션, 결과 시뮬레이션)이 조절효과를 나타내는지를 검정한 결과 동영상태도와 과정 및 결과 시뮬레이션은 통계적으로 의미있는 조절역할을 하는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 바탕으로 학술적 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 관광지 스토리텔링 광고의 효과성을 검정한 연구로 실증분석을 통해 스토리텔링광고가 광고에 대한 태도, 관광지 몰입, 관광지 애착, 관광지 가치를 통해 관광지 방문의도와 sns구전의도에 미치는 구조적 관계를 확인하였다는 시사점을 갖는다. 둘째, 본 연구는 실증분석을 통해 선행연구의 결과와 마찬가지로 스토리텔링광고의 감성적 소구가 이성적 소구의 광고보다 광고 시청자에게 더 큰 효과성을 나타낸다는 것을 확인하였다는 시사점을 갖는다. 셋째, 광고의 효과성에 대한 연구에서 다양한 소비자 변인이 영향을 미치게 되는데 이때 관광지 스토리텔링 광고에 영향을 미치는 심적 시뮬레이션과 소비자의 관여도의 역할을 검정하였다는 학술적 시사점을 갖는다.
또한 학술적 시사점 이외에 실무적으로는 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, 관광상품 및 지역브랜드의 활성화를 위해 관광지의 스토리텔링형 광고의 제작은 관광지에 대한 소비자의 이미지 형성과 관광지 방문을 증가시킬 수 있는 효과적인 전략수립에 기여할 것으로 기대된다. 둘째, 관광지 스토리텔링 광고의 구성에 있어 관광지 및 지역의 특화된 스토리를 통해 광고의 시청자들로 하여금 높은 광고 태도 및 관광지 몰입, 애착, 가치를 느끼게 하는 것은 관광산업활성화를 위해 매우 중요한 전략이라 할 수 있다. 또한 스토리텔링 광고 전략의 수립시 감성적 광고의 형태로 구성하는 것이 광고의 효과를 극대화 할 수 있을 것이다. 또한 감성적 광고의 형태로만 구성하기보다 관광지에 대한 객관적인 정보와 더불어 감성적인 스토리텔링의 형태로 적절하게 구성할 필요가 있음을 알 수 있다. 셋째, 관광지 스토리텔링 광고의 구성에서 관광지 광고 시청자들이 스스로 관광지 방문에 대한 과정을 시뮬레이션 할 수 있는 내용 및 관광지 방문을 통해 얻을 수 있는 혜택 등을 지각할 수 있도록 스토리를 구성하는 것은 관광지 광고의 극대화시킬 수 있는 효과적인 전략이 될 수 있을 것이다.



주제어 : 관광지스토리텔링광고, 관광지 방문, SNS구전의도, 심적시뮬레이션

The purpose of this study is to test the relationship between tourism destination storytelling advertisement, attitude toward advertisement, tourism attachment, tourism commitment, perceived tourism value, visit intention and sns WOM. The empirical study of the effect of tourism destination storytelling advertisement on the visit intention and the sns WOM intention is very meaningful both academic and practical. The another purpose of this study is to test the effectiveness of tourism storytelling advertisement according to the types of storytelling and tourist involvement. And, this study is to analyze the effect of interaction between storytelling advertisement and consumers'' mental simulation on the visit intention. These results are expected to provide important implications for establishing tourism advertisement strategy through analyzing the effectiveness of tourist storytelling.

In order to test the hypothesis of this study, the person who watched the produced storytelling advertisement was selected as the sample of the study. The data collected based on the final 296 questionnaires were analyzed using the SPSS 21.0K statistical package program and AMOS 21.0. The statistical techniques used in the analysis were hypothesis testing by frequency analysis, descriptive analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, confirmation factor analysis, covariance structure analysis, and hierarchical regression analysis.
The results of the research hypothesis are as follows.
First, attitude toward advertisement was related positively to tourism attachment, tourism commitment. Second, tourism attachment and tourism commitment were related positively to perceived tourism value. Third, perceived tourism value was related positively to visit intention and SNS WOM. Forth, the effectiveness of storytelling advertising is different according to the rational and emotional type of tourism destination storytelling advertisement. Fifth, Tourism involvement does not show a moderate effect on the relationship between tourism attraction, commitment, and perceived tourism value. Finally, the effectiveness of storytelling advertising is different according to the process and outcome simulation of tourist.
The limitations of this study are as follows. First, the representativeity of the sample was not secured. Second, the exogenous variables were not controlled due to the problem of research design.
The results of this study contribute to the literature as a new attempt to examine the effect in the tourism destination storytelling advertisement area.