체험 마케팅 요인이 액티브 시니어 패션 소비자의 태도형성 및 행동의도에 미치는 영향 :The Influence of Experiential Marketing Factors on Attitude Formation and Behavioral Intentions of Active Senior Fashion Consumer

이상인

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이상인 (상명대학교, 상명대학교 일반대학원)

지도교수: 유지헌

발행연도: 2019

저작권: 상명대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수33

이 논문의 연구 히스토리 (3)

2021

액티브 시니어의 체험 마케팅을 통한 브랜드 가치지각이 태도 형성 및 행동 의도에 미치는 영향 - 몰입 정도에 따른 비교를 중심으로 -

이상인 , 유지헌 한국의상디자인학회지 2021.12 학술저널

패션 브랜드 매장에서의 관계 형성을 위한 마케팅 전략이 브랜드 관심과 소비자 행동에 미치는 영향- 한ㆍ중 액티브 시니어 소비자 비교를 중심으로 -

이상인 , 유지헌 복식문화연구 2021.10 학술저널

2019

체험 마케팅 요인이 액티브 시니어 패션 소비자의 태도형성 및 행동의도에 미치는 영향

이상인 생활환경학과 2019.01 학위논문

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생활수준의 향상과 생활환경의 변화로 인해 사람들의 평균수명이 증가하였고, 그로 인해 인구의 고령화가 중요한 이슈로 떠올랐다. 인구 고령화로 시니어들은 사회적인 이슈가 되기도 하지만, 이들의 수가 급속하게 늘어남에 따라 여러 산업에서 주목 받는 집단이 되기도 하였다. 최근 여러 산업에서 이들의 영향력이 커지기도 하였는데, 이러한 사람들을 ‘뉴 시니어’ 또는 ‘액티브 시니어’라고 부른다. 이 계층에 속하는 많은 소비자들이 경제력을 갖추고 있어, 기업에서는 구매력을 갖춘 유망한 소비자 집단으로 거론되고 있다. 이들은 다양한 활동에 자발적으로 참여하면서 자신의 삶을 즐긴다는 특징이 있는데, 소비에 있어서도 이러한 특성이 반영되어, 자신의 욕구를 파악하고, 계획적인 구매를 지향하며, 사회적인 커뮤니티 또는 동질감을 느낄 수 있는 커뮤니티에서의 활동을 하면서 즐거움을 추구한다. 그렇기에 구매하기 전에 브랜드를 직접 체험하면서 소비를 결정할 수 있는 오프라인 패션 브랜드에서의 체험 마케팅의 중요성이 부각되고 있다. 체험 마케팅은 1990년대에 Pine & Gilmore의 체험 경제에서 시작되었으며, Schmitt에 의해 마케팅적으로 체계화되었다. Schmitt는 집합적 체험도구(Experiential Providers)와 전략적 체험모듈(Strategic Experiential Modules)의 두 개의 틀로 체험 마케팅을 분류하였다. 본 연구에서는 Schmitt가 제안한 체험 마케팅의 전략적 체험모듈(SEMs)을 수정·보완하여 본 연구에 적합하도록 구성하여 사용하였다. 브랜드 매장 내의 향기 또는 음악과 관련된 브랜드 매장 관련 체험을 감각적 체험으로, 매장 내에서 제공되는 서비스와 관련된 요인을 감성적 체험으로 설정하였으며, 브랜드에서 진행하는 이벤트를 통해 브랜드를 알게 되는 것을 인지적 체험으로, 패션 브랜드에서 선보이는 상품 또는 브랜드의 광고 모델 등의 요소를 통해 브랜드를 방문 또는 활동하게 되는 것을 행동적 체험으로, 마지막으로 패션 브랜드를 이용하거나 방문 또는 제품을 구매함으로 사회적인 관계성을 형성하는 것을 관계적 체험으로 구성하였다. 또한 다섯 가지의 체험 마케팅 요인이 액티브 시니어 소비자의 몰입도와 가치지각, 태도형성 및 행동의도에 미치는 영향관계에 있어서 소비자 특성에 따른 차이를 알아보고자 하였다. 본 연구는 설문지법으로 진행되었으며, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석과 다중집단분석을 통해 실증 분석을 실시하였다.
연구 결과, 소비자의 특성에 따른 차이가 있었으며, 성별에 따른 차이보다는 소비자의 연령대와 월 소득에 있어서 체험 마케팅 요인이 가치지각과 태도형성에 미치는 영향의 차이가 더 많은 것으로 나타났다. 패션 브랜드에서 제공하는 서비스와 관련된 감성적 체험보다는 인지적 체험이 액티브 시니어 소비자의 가치지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이것은 자신이 의사결정의 주체가 되면서 자발적으로 활동에 참여하는 것을 선호한다는 특성이 반영된 결과로, 다양한 이벤트를 전개하여 소비자들에게 브랜드를 알리는 것이 보다 효과적일 것으로 사료된다.

주제어: 액티브시니어, 체험 마케팅, 몰입, 가치지각, 태도형성, 행동의도

Improving Standards of living and changes in people''s daily living environments have increased average human life span, causing overall population aging to become an important issue. The aging population has also made seniors an increasingly attractive target demographic for many businesses. The current generation of seniors has become more influential on various industries these days, leading them to being referred to as ''active seniors''. Beyond just the number of these consumers, many of them have accumulated and spend a significant amount of disposable income. These consumers proactively seek out new activities and experiences that enrich their lives. This attitude is also reflected in their consumption patterns. They understand their needs well, plan out their purchases, pursue pleasure by participating in social communities and engaging with groups of people whom they can relate to. Thus, experiential marketing is becoming increasingly important to offline fashion brands because such marketing allows consumers to directly experience the brands for themselves before making a purchasing decision. Experiential marketing grew out of the experience economy described by Pine and Gilmore in the 1990s. Its description was further formalized by Schmitt who categorized experiential marketing as coming in the form of either Expros(Experiential Providers) and SEMs(Strategic Experiential Modules). This study revised the definition of SEMs as appropriate for use in this study. There were different types of experiences defined in this study: Sense, Feel, Think, Act and Relate experiences. Experiences like smelling particular scents or hearing particular music in the brand stores were defined as Sense experience. Service-relate experiences at these stores were defined as Feel experience. Experiences of getting to know brands through sponsored events were defined as Think experience. Experiences in which consumers interacted with brands such as viewing advertisements were defined as Act experience. Experiences in which consumers format social relationships by visiting branded were defined as Relate experience. This study examined how these five types of experiences influenced active senior fashion consumers'' commitment to, perception of the value of, and formation of attitudes about brands and behavioral intentions according to various consumer characteristics. Data was collected using a survey method and the data was analyzed using Exploratory Factor Analysis, Confirmatory Factor Analysis, Structural Equation Modeling and Multi Group Comparison Analyses.
The study results showed differences according to consumer characteristics and that there were more differences in the influence from the experiential marketing factors on perceived value and attitude formation resulting from the age and monthly income of the consumers compared to their genders. Think experiences caused consumers to attribute higher values to brands than Feel experiences. This result reflected the fact that the consumers prefer to act as the main agent in their decision-making and spontaneously participate in activities. Given this result, brands should promote themselves active senior fashion consumers by sponsoring events.

Keywords: Active Senior, Experiential Marketing, Commitment, Value Perception, Attitude Formation, Behavioral Intentions

#액티브 시니어 #체험 마케팅 #몰입 #가치지각 #태도형성 #행동의도

표차례 ⅰ
그림차례 ⅱ
국문 요약 ⅲ
1. 서론 1
1.1. 연구의 필요성 1
1.2. 연구목적 및 의의 5
1.3. 연구의 기대효과 7
2. 이론적 배경 8
2.1. 액티브 시니어 소비자 8
2.1.1. 액티브 시니어 정의 9
2.1.2. 액티브 시니어 소비자 특성 12
2.1.3. 액티브 시니어 선행연구 17
2.2. 체험 마케팅 19
2.2.1. 체험 마케팅 정의 및 특징 19
2.2.2. Bernd. Schmitt의 체험 마케팅 26
2.2.2.1. 감각적 체험 26
2.2.2.2. 감성적 체험 28
2.2.2.3. 인지적 체험 30
2.2.2.4. 행동적 체험 31
2.2.2.5. 관계적 체험 33
2.2.3. 체험 마케팅 선행연구 35
2.3. 체험 마케팅관련 변인 37
2.3.1. 몰입도 37
2.3.2. 가치지각 42
2.3.3. 태도형성 47
2.3.4. 행동의도 51
3. 연구방법 및 절차 55
3.1. 연구모형 및 연구문제 설정 55
3.1.1. 연구모형 설정 55
3.1.2. 연구문제 설정 56
3.2. 연구방법 및 자료수집 60
3.3. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 62
3.3.1. 변수의 조작적 정의 62
3.3.2. 측정도구 64
3.4. 자료 분석 방법 67
4. 연구결과 68
4.1. 조사 대상자의 인구통계학적 특성 68
4.2. 측정 항목의 신뢰도 및 타당도 평가 70
4.2.1. 체험 마케팅 요인에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 70
4.2.2. 측정 모형의 합성신뢰도, 타당도 및 적합도 73
4.2.2.1. 합성신뢰도 검정 73
4.2.2.2. 판별타당도 75
4.2.2.3. 확인적 요인분석 76
4.3. 집단별 연구모형 검정 78
4.3.1. 성별에 따른 확인적 요인분석 79
4.3.2. 연령에 따른 확인적 요인분석 80
4.3.3. 소득에 따른 확인적 요인분석 81
4.4. 연구문제 검증 83
4.4.1. 전체모형 83
4.4.2. 성별에 따른 차이 비교분석 87
4.4.3. 연령대별 차이 비교분석 90
4.4.4. 소득에 따른 차이 비교분석 92
5. 결론 및 한계점 95
5.1. 요약 및 결론 95
5.2. 연구의 시사점 98
5.3. 연구의 한계점 및 제언 100
참고문헌 101
부록 (설문지) 110
ABSTRACT 122

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