본 연구는 중국 소비자를 대상으로 인구통계학적 특성에 따라 영유아 편의식 제품의 인식도 및 요구도를 파악하고 영유아 편의식의 선택 행동에 있어서 계획행동 이론과 휴리스틱 요인 중 가장 적합한 모델을 분석하고자 하였다. 또한 이를 활용한 경영방법들을 통해 영유아 편의식과 관련된 식품 및 유통 산업 발전에 이바지 하고자 하였으며, 영유아 식생활 라이프스타일에 따라 시장을 세분화 하고 이에 따른 시장 세분화 전략 제시를 위해 연구를 수행하였다. 연구의 대상자는 영유아 편의식 제품을 사용해 본 경험이 있는 20-50대 중국인 514명으로, 수집된 자료는 SPSS Statistics(ver. 22.0, IBM Corp., Armonk, NY)와 Mplus 8.0을 이용하여 분석 하였다.
연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 중국 소비자의 성별에 따라 인구통계학적 및 일반사항의 특성을 분석한 결과 연령, 월 소득, 직업에서 통계적으로 유의한 분포 차이를 나타냈다. 성별에 따른 영유아 편의식의 식품 안전 인식을 분석 한 결과 ‘단백질’, ‘채소류’, ‘곡류’, ‘유제품’의 식품군의 세부적인 재료에 있어서 남성보다 여성의 첨가 재료의 선호가 높은 것으로 조사되었으며, 제품의 개발방향 필요성 및 제품개발 요구도에 대해서도 여성이 남성에 비해 영유아 편의식 제품 개발의 필요성에 대해 더 높게 지각하고 있었다. 월 소득에 따른 영유아 편의식의 식품 안전 인식 분석 및 제품개발 요구도의 차이에 있어서 소득이 높을수록 제품개발에 대한 요구도가 더 높은 것으로 차이가 확인되었다.
둘째, 성별에 따른 영유아 편의식 제품의 중요도와 만족도의 차이분석 결과 중요도와 만족도에 있어서 남성과 여성이 차이를 보였으며 남성보다 여성의 중요도, 만족도 점수가 높은 것으로 보아 여성이 영유아 편의식 제품에 해당하는 선택 속성 항목에 대해 더 중요하게 생각하고 더 만족한다는 것을 알 수 있었다. 또한 갭 값의 순위를 살펴보면 남여 모두 신선도 항목에서 갭 값이 가장 크게 나타난 것으로 보아 영유아 제품 개발 시에 우선순위로 고려되어야 할 항목임을 알 수 있었다.
셋째, 계획행동 이론과 휴리스틱은 구매의도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치며 소비자의 구매 행동에 있어서 영향을 주는 요인은 전형성 휴리스틱, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 태도, 감성적 휴리스틱의 순서라는 것이 확인되었으며 영유아 편의식의 선택 행동에 있어서 작용 하는 전형성(대표성)휴리스틱을 통한 마케팅 전략이 필요할 것으로 여겨진다. 따라서 중국 소비자를 대상으로 영유아 편의식 선택 행동에 있어서 전형성(대표성) 휴리스틱의 활용하여 기업의 영유아 편의식 주력 제품의 포지셔닝 및 네이밍 개발에 투자해야 할 필요가 있다고 여겨진다.
넷째, 중국 영유아 편의식 제품의 선택 시 중요도와 만족도의 차이분석의 결과 영유아 편의식을 구매하는 중국 소비자는 위생을 가장 중요하게 생각하고 신선도, 영양적 가치, 신선한 재료, 음식의 품질을 중요하게 고려한다는 것을 알 수 있었다. 따라서 HACCP과 같은 인증제도 뿐만 아니라 자국 내 유아용품의 경쟁력을 위해 마련된 CCC, CQC등의 안전제도를 파악하고 도입 하여 품질을 향상시키는 노력이 필요할 것이다.
다섯째, 영유아 식생활 라이프스타일의 응답을 바탕으로 잠재 프로파일 분석(Latent Profile Analysis: LPA)을 통해 집단을 분류하였으며, 잠재프로파일의 적합도 지수를 확인 하여 3개의 군집으로 나누어 ‘식생활 고관심형’, ‘식생활 중도형’, ‘식생활 건강, 미식 추구형’ 으로 집단을 세분화 하였다. 영유아 식생활 라이프스타일의 유형에 따라 인구통계학적을 교차 분석 한 결과 월 소득과 직업에서 군집 간 통계적으로 유의함을 나타냈다.
여섯째, 영유아 식생활 라이프스타일 유형에 따른 군집별 영유아 편의식의 구매특성 차이분석의 결과 구매빈도와 선호하는 포장단위에서는 군집 간 유의한 분포의 차이를 확인 할 수 있었고, 선호하는 보관방법에서는 차이가 확인되지 않았으며 용도에 따른 영유아 편의식 이용을 살펴보면 식사용, 간식용, 이동용, 영양보충용에서 군집 간 유의한 분포의 차이를 확인 할 수 있었다. 포장 개발 요구도에 대해서는 영유아 식생활 라이프스타일에 따라 세 군집 간에 전 항목에서 유의한 차이를 확인 할 수 있었다. 또한 군집별 영유아 편의식 제품개발 방향의 필요성에 대한 차이는 모든 문항에서 군집 간 유의한 차이를 보였고 제품개발 요구도의 차이분석 결과도 전 문항에 군집 간 유의한 차이를 나타냈다.
일곱째, IPA 분석을 통한 식생활 건강, 미식 추구형의 시장 세분화 전략은 제품의 질에 비해 합리적인 가격의 책정과 가격대비 적정한 제품의 가치를 책정 할 수 있도록 노력해야 할 것이며 친환경(유기농) 식재료를 사용한 프리미엄 영유아 편의식의 개발을 해야 할 것이다. 또한 바링허우(八零後)와 주링허우(九零後) 세대 파악을 통해 이들의 소비를 파악하고 프리미엄 제품의 구매에 주저하지 않는 특징을 생각하여 제품의 재료, 포장 등을 고급화 시킨다면 더욱 경쟁력이 있을 것이라고 예상된다. 식생활 중도형 시장 세분화 전략의 경우 맛과 신선도를 고려하여 신선한 재료와 친환경(유기농) 식재료를 사용한 영유아 편의식 제품을 출시하고 가격대비 제품의 가치를 고려하여 개발 된 제품들이 신뢰 할 수 있는 브랜드로 자리 잡는 것이 필요하다고 여겨진다. 식생활 고관심 집단의 경우 다양한 제품의 가격대, 가격대비 제품의 가치, 친환경(유기농)식재료의 항목이 포함되어 있어 중요도는 높지만 만족도는 낮으므로 식생활 고관심형 집단을 목표로 제품을 개발 할 시에는 소비자에게 선택의 폭을 넓힐 수 있는 다양한 가격의 제품 출시가 필요한 것으로 사료되며 가격에 맞는 제품의 가치와 친환경(유기농)식재료를 사용한 제품의 개발과 발전에 중점적인 투자가 이루어 져야 한다고 생각된다.
본 연구를 통해 중국에 진출하고자 하는 기업이 제품을 개발 및 마케팅 할 시에 기초 자료로 사용 될 수 있을 것을 것이라고 판단되며 중국 소비자의 요구가 반영된 신제품 출시에 도움이 될 것으로 기대한다.

주요어: 영유아 편의식, 중국소비자, 시장세분화

This study aimed to identify awareness and requirement of infant convenience food products in accordance with demographic characteristics among Chinese consumers, analyzed the most appropriate model among planning behavior theory and heuristic factors in terms of selective behavior of infant convenience food, and contribute to developing food and distribution industries associated with infant convenience food by utilizing management methods. In addition, it segmented the market according to infant food lifestyle and conducted research to propose market segmentation strategies. Target participants included 514 Chinese people from 20s to 50s who used infant convenience food products. Collected data was analyzed by using SPSS Statistics(ver. 22.0, IBM Corp., Armonk, NY) and Mplus 8.0.
Results from this study are shown as follows. First, demographic and general details characteristics according to gender of Chinese consumers showed that a statistically significant difference of distribution was found in age, monthly income, and job. The awareness of safety on infant convenience food according to gender revealed that women showed higher preference and additive materials in terms of specific ingredients among food categories such as “protein,” “vegetable,” “grain,” and “dairy products” than men. Women were also more highly aware of the necessity of developing infant convenience food products than men in regard to the necessity of developing products direction and requirement of developing products. The difference was observed as incomes are higher, requirement on developing products were higher in regard to the difference between analysis of recognizing the food safety to infant convenience food and requirement of developing products according to monthly income.
Second, men and women showed the difference between significance and satisfaction resulting from an analysis of the difference between significance and satisfaction of infant convenience food products according to gender. Significance and satisfaction scores of women were higher than men. This indicates that women consider more about selective content categories pertaining to infant convenience food products and more satisfied with them than men. In addition, both men and women showed the biggest gap value in the category of freshness as shown in the rank of a single gap value. This implies that it should be taken into accounts as the top priority when developing infant products.
Third, planning behavior theory and heuristic give significantly positive impacts on purchase intention. Factors affecting purchase behaviors of consumers were identified as typical heuristic, subjective norm, perceived behavior control, attitude, and emotional heuristic as followed. Marketing strategy through typical(representative) heuristic affecting in terms of selective behavior of infant convenience food is assumed to be needed. Therefore, it is necessary to use typical (representative) heuristic and invest the positioning of corporate infant convenience food targeting products and name development in terms of selective behavior of infant convenience food among Chinese consumers.
Fourth, an analysis of the difference between significance and satisfaction when selecting Chinese infant convenience food products showed that Chinese consumers who buy infant convenience food consider hygiene as the top priority, followed by freshness, nutritional value, fresh ingredients, and the quality of food. Accordingly, efforts are needed to identify and adopt HACCP certification system as well as safety systems such as CCC and CQC prepared for competitiveness of baby products in domestic market and further improve the quality.
Fifth, it classified groups by using Latent Profile Analysis(LPA) based on responses from infant food lifestyle, confirmed appropriateness index of the LPA, classified them into three groups, and subclassified them into “food life high-attention type,” “food life medium-type,” “food life health,” and “gastronomy-seeking style.” Demographic cross-analysis according to types of infant food lifestyle revealed that a statistic significance was noted among groups in terms of monthly income and job.
Sixth, an analysis of the difference of purchase characteristics of infant convenience food by groups according to infant food lifestyles showed that a significant distribution difference was notably observed among groups in purchase frequency and a packaging unit. No difference was found in preferred storage methods. The use of infant convenience food according to uses found that a significant distribution difference was noted among groups in terms of diet, snack, movement, and nutritional supplement. Three groups showed a significant difference in all categories according to infant food lifestyle regarding requirement of developing package. Moreover, a significant difference was observed among groups in all questions in regard to the necessity of infant convenience food products development direction by groups. Results from the analysis of the difference of requirement of developing products were significantly different among groups in all questions.
Seventh, food life health and gastronomy-seeking type market segmentation strategies should make efforts to set reasonable price compared to the quality of products and appropriate product values compared to price. It needs to develop premium infant convenience food by using eco-friendly(organic) food ingredients. In addition, it would be more competitive by identifying the consumption pattern of Baring-Hou and Zhouring-Hou generations, thinking about their unhesitant characteristics for purchasing premium products, and making product ingredients and packages luxurious. It is necessary to consider taste and freshness, release infant convenience food products using fresh ingredients and eco-friendly(organic) food ingredients, consider product value compared to price, and settle developed products into reliable brands in terms of food life medium-type market segmentations strategies. For food life high-attention group, significance is higher as categories including price ranges of various products, product value compared to price, eco-friendly(organic) food ingredients are included, yet satisfaction is low. Therefore, products with various prices are needed to be released for consumers to expand the scope of selection when developing products aiming at food life high-attention group. Intensive investment should be performed for product value fit to price and developing and growing products using eco-friendly(organic) food ingredients.
In this study, companies aiming to enter China are assumed to use it as basic data when they develop and promote product marketing. It is expected to be helpful in releasing new products reflecting demands of Chinese consumers.

Key Words: Infant convenience food, Chinese customer, Market segmentation strategy