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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이상원
- 발행연도
- 2019
- 저작권
- 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수13
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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OTT(Over the Top)는 디지털 트랜스포메이션의 성장과 함께 혁신과 효율성을
창출할 차세대 미디어로 인식되고 있다. 본 연구는 속성이론과 혁신확산이론을 주요
이론적 근거로 하여 기존의 연구에서 다루지 못했던 유료형 비즈니스 모델로의 확장
을 경험한 광고형 VOD(Video-on-demand)와 유료형 비즈니스 모델을 제시해온 가
입자형 VOD를 비교하여 연구를 진행하였다. 이론적 논의를 바탕으로 본 연구는 다
음과 같이 크게 네 개의 부분으로 나누어서 가입자형 VOD와 유료 광고형 VOD 이용
의도에 미치는 변인들의 상대적 영향력을 살펴보았다. 첫 번째로 혁신속성(상대적 이
점, 적합성, 복잡성, 시험가능성, 관찰가능성)이 이용의도에 미치는 영향을 확인하고,
두 번째로는 미디어 이용 동기(관습적 지향, 도구적 지향)의 상대적 영향을 확인하였
다. 세 번째로 속성이론을 기반으로 추출한 혁신의 인지된 특성 변인들(지각된 광고
침입성, 자체제작 콘텐츠 선호도, 맞춤형 추천 서비스 선호도, 이동시간, 지각된 비
용)이 이용의도에 미치는 영향의 크기를 알아본 뒤, 마지막으로 OTT의 유료방송 대
체 가능성의 상대적 영향을 확인하였다. 나아가 비즈니스 모델의 차별화된 경쟁전략
에 관한 진전된 논의를 위해 본 연구는 가입자형 VOD 모델(연구모델Ⅰ)과 유료 광고
형 VOD 모델(연구모델Ⅱ)을 제안하였으며, 각 모델은 네 개의 모형으로 구성되었다.
본 연구의 자료는 설문조사를 통하여 수집했으며, 수집된 자료 분석을 위하여 위계적
회귀분석을 실행하였다.
연구결과에 따르면, 가입자형 VOD와 유료 광고형 VOD 모델 모두에서 복잡성을
제외한 혁신속성 변인군이 가장 설명력이 높은 변수임을 확인할 수 있었으며, 그 다
음으로는 미디어 이용 동기 변인군의 설명력이 높은 것으로 나타났다. 속성이론을 바
탕으로 추출한 혁신의 인지된 특성 변인들 중 두 모델 모두에 통계적으로 유의미한
변인은 지각된 비용이었으며, 자체제작 콘텐츠 선호도는 유료 광고형 VOD 이용의도
에만 통계적으로 유의미한 영향을 미쳤다. 마지막으로 지각된 대체 가능성은 통계적
으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다.
본 연구 결과의 시사점은 다음과 같다.
혁신의 수용에 영향을 주는 혁신의 속성들의 상대적인 영향력을 검증함으로써 기
존의 혁신확산이론에 대한 이론적 타당성을 확인하였으며, 두 가지 미디어 이용 동기
인 ‘관습적 지향’과 ‘도구적 지향’이 이용의도에 미치는 영향을 설명하여 향후 미디어
이용 동기 관련 후속 연구에 방향성을 제시하였다. 또한 속성이론을 미디어 콘텐츠
영역에 적용하여 이론의 적용 범위를 확장할 수 있었다. 마지막으로 가입자형 VOD
에 대한 집중적인 연구를 진행함과 동시에 새롭게 제시되는 OTT 비즈니스 모델인
유료 광고형 VOD 모델에 관한 심도 있는 연구를 함으로써 정보통신산업뿐만 아니라
방송산업과 콘텐츠산업 등의 연구의 지평을 넓힐 수 있었다.
산업적인 측면에서, OTT 사업자들은 수익 다각화와 서비스의 차별화 등을 위하여
다양한 비즈니스 모델의 도입을 시도해야 할 필요가 있다. 특히 글로벌 플랫폼과 달
리 성장이 비교적 빠르지 못한 국내 사업자들의 경우, 단순한 유·무료 서비스의 결합
이 아닌 콘텐츠의 활발한 유통과 자사 서비스의 활성화를 위하여 통합적인 전략을 구
사하는 ‘하이브리드 비즈니스 모델’을 지향할 필요가 있다. 결론적으로 본 연구의 결
과는 사업자들이 수익 다각화 전략 및 서비스 차별화 전략을 구상하는 데 방향성을
제시할 수 있을 것이다.
창출할 차세대 미디어로 인식되고 있다. 본 연구는 속성이론과 혁신확산이론을 주요
이론적 근거로 하여 기존의 연구에서 다루지 못했던 유료형 비즈니스 모델로의 확장
을 경험한 광고형 VOD(Video-on-demand)와 유료형 비즈니스 모델을 제시해온 가
입자형 VOD를 비교하여 연구를 진행하였다. 이론적 논의를 바탕으로 본 연구는 다
음과 같이 크게 네 개의 부분으로 나누어서 가입자형 VOD와 유료 광고형 VOD 이용
의도에 미치는 변인들의 상대적 영향력을 살펴보았다. 첫 번째로 혁신속성(상대적 이
점, 적합성, 복잡성, 시험가능성, 관찰가능성)이 이용의도에 미치는 영향을 확인하고,
두 번째로는 미디어 이용 동기(관습적 지향, 도구적 지향)의 상대적 영향을 확인하였
다. 세 번째로 속성이론을 기반으로 추출한 혁신의 인지된 특성 변인들(지각된 광고
침입성, 자체제작 콘텐츠 선호도, 맞춤형 추천 서비스 선호도, 이동시간, 지각된 비
용)이 이용의도에 미치는 영향의 크기를 알아본 뒤, 마지막으로 OTT의 유료방송 대
체 가능성의 상대적 영향을 확인하였다. 나아가 비즈니스 모델의 차별화된 경쟁전략
에 관한 진전된 논의를 위해 본 연구는 가입자형 VOD 모델(연구모델Ⅰ)과 유료 광고
형 VOD 모델(연구모델Ⅱ)을 제안하였으며, 각 모델은 네 개의 모형으로 구성되었다.
본 연구의 자료는 설문조사를 통하여 수집했으며, 수집된 자료 분석을 위하여 위계적
회귀분석을 실행하였다.
연구결과에 따르면, 가입자형 VOD와 유료 광고형 VOD 모델 모두에서 복잡성을
제외한 혁신속성 변인군이 가장 설명력이 높은 변수임을 확인할 수 있었으며, 그 다
음으로는 미디어 이용 동기 변인군의 설명력이 높은 것으로 나타났다. 속성이론을 바
탕으로 추출한 혁신의 인지된 특성 변인들 중 두 모델 모두에 통계적으로 유의미한
변인은 지각된 비용이었으며, 자체제작 콘텐츠 선호도는 유료 광고형 VOD 이용의도
에만 통계적으로 유의미한 영향을 미쳤다. 마지막으로 지각된 대체 가능성은 통계적
으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다.
본 연구 결과의 시사점은 다음과 같다.
혁신의 수용에 영향을 주는 혁신의 속성들의 상대적인 영향력을 검증함으로써 기
존의 혁신확산이론에 대한 이론적 타당성을 확인하였으며, 두 가지 미디어 이용 동기
인 ‘관습적 지향’과 ‘도구적 지향’이 이용의도에 미치는 영향을 설명하여 향후 미디어
이용 동기 관련 후속 연구에 방향성을 제시하였다. 또한 속성이론을 미디어 콘텐츠
영역에 적용하여 이론의 적용 범위를 확장할 수 있었다. 마지막으로 가입자형 VOD
에 대한 집중적인 연구를 진행함과 동시에 새롭게 제시되는 OTT 비즈니스 모델인
유료 광고형 VOD 모델에 관한 심도 있는 연구를 함으로써 정보통신산업뿐만 아니라
방송산업과 콘텐츠산업 등의 연구의 지평을 넓힐 수 있었다.
산업적인 측면에서, OTT 사업자들은 수익 다각화와 서비스의 차별화 등을 위하여
다양한 비즈니스 모델의 도입을 시도해야 할 필요가 있다. 특히 글로벌 플랫폼과 달
리 성장이 비교적 빠르지 못한 국내 사업자들의 경우, 단순한 유·무료 서비스의 결합
이 아닌 콘텐츠의 활발한 유통과 자사 서비스의 활성화를 위하여 통합적인 전략을 구
사하는 ‘하이브리드 비즈니스 모델’을 지향할 필요가 있다. 결론적으로 본 연구의 결
과는 사업자들이 수익 다각화 전략 및 서비스 차별화 전략을 구상하는 데 방향성을
제시할 수 있을 것이다.
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