세계적인 불황과 자동차 업체 간 경쟁 심화로 인하여, 자동차 제조기업들은 과거와 같은 생산, 판매만으로는 기업의 생존 자체가 힘들게 되었다. 자동차 기업들은 시장지향적인 경영관점(maket oriented concept)을 도입하여 자동차의 품질과 서비스품질 향상을 위하여 많은 노력을 하고 있는 실정이다. 소비자의 입장에서 보면 자동차는 지각된 위험이 크기 때문에 관여도가 매우 높은 제품이고 한번 구매하면 장기간 사용하게 된다. 그러므로 고객과 자동차 영업사원과의 관계도 일회적 거래 관계로 끝나는 것이 아니라 판매 이후에도 장기적이고 협력적인 관계가 요구된다. 본 연구는 이러한 자동차 산업의 특성을 고려하여 자동차 영업소의 서비스품질과 자동차품질이 판매원신뢰와 기업신뢰, 고객충성도에 미치는 영향을 탐구하였다.
본 연구의 내용 및 연구의 차별성은 다음과 같다. 첫째, 자동차 산업 분야에서 자동차 판매영업소의 서비스품질이 고객신뢰와 충성도에 미치는 영향을 탐구하였다. 최근에는 자동차 영업소의 역할이 자동차를 단순히 판매하는 것에 그치지 않고, 지속적으로 고객을 관리하고 유지하는 것으로 확대되어 가고 있으며, 매장의 시설과 주변 환경 또한 중요해 지고 있다. 그러므로 본 연구는 3차원 품질 모형에 근거하여 자동차 영업소의 서비스품질을 상호작용 품질, 물리적 환경 품질, 결과 품질의 세 가지 차원으로 측정하고 고객의 신뢰와 충성도에 미치는 영향을 분석하였다.
둘째, 본 연구는 자동차의 지각된 제품품질을 연구모델에 포함시켜 자동차 영업소의 서비스품질과 함께 고객신뢰와 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 기존 서비스 산업의 품질을 측정한 대다수 연구는 서비스품질과 소비자만족 및 충성도 간의 관계를 다루었고, 제품의 품질은 상대적으로 간과되었는데, 사실상 많은 서비스 산업들은 무형적 제품과 유형적 제품을 둘 다 제공한다. 특히 내구재 경우 지각된 제품품질은 구매 의사결정에 매우 중요한 역할을 한다. 더욱이 자동차의 특성상 애프터서비스를 받는다 할지라도 차종이나 부품을 즉시 교체하기 어려워서 처음 소비자가 구입한 자동차 자체의 품질이 다음 번 구매 여부를 결정하는데 매우 중요하다 할 수 있다. 본 연구는 서비스품질과 제품품질을 동시에 고려하여 고객신뢰와 충성도에 미치는 영향을 탐구하였다는 점에서 연구의 차별성이 있다
셋째, 본 연구는 고객의 신뢰 대상을 기업신뢰와 판매원신뢰의 두 가지 차원으로 구분하여 고객충성도에 미치는 상대적 영향력을 분석하였다. 기업에 대한 신뢰와 판매원에 대한 신뢰는 서로 관련되어 있으나 다른 개념이다. 예를 들어, 소비자가 자동차 제조회사를 신뢰한다 할지라도 신뢰할 수 없는 판매원으로 인해 구매를 꺼릴 수 있으며, 반대로 회사의 정책이 마음에 들지 않거나 구매하기 어려운 사정이 있더라도 신뢰하는 판매원으로 인해 구매를 고려할 수 있다. 그러므로 기업에 대한 신뢰와 판매원에 대한 신뢰를 구분하여 자동차 영업소 서비스품질과 지각된 제품품질, 기업신뢰와 판매원신뢰, 충성도 간의 인과관계를 분석하였다.
본 연구는 창원지역의 소비자를 대상으로 조사(survey)를 하였으며, SPSS 21과 LISREL 8.52 통계프로그램을 사용하여 연구모형을 분석하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 자동차 영업소의 서비스품질은 판매원신뢰와 기업신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 제품품질은 판매원신뢰에는 유의한 영향을 미치지 않았으나 기업신뢰에는 매우 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업신뢰와 판매원신뢰는 모두 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 판매원신뢰보다는 기업신뢰가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구 결과를 통해 소비자들이 영업소품질과 자동차 제품품질에 만족하게 되면 자동차 제조기업과 판매원에게 깊은 신뢰를 형성하게 되고 나아가 고객충성도 또한 높아짐을 실증적으로 확인할 수 있었다. 그리고 고객의 충성도를 형성하는데 있어 기업에 대한 신뢰뿐만 아니라 판매원에 대한 신뢰도 중요하다는 것을 발견하였다.

Due to the recent global recession and intensified competition among automobile companies, it has become difficult for companies to survive with only production and sales as in the past. Thus, companies have adopted a market oriented concept of business management in order to enhance product quality and service quality. Consumers have high perceived risk for their automobile, therefore they have high consumer product involvement and long term usage. Thus, relationship with the consumer and the salesperson require a long-term cooperative relationship rather than a temporary one that ends after contract. Noting the characteristics of the automobile industry, this study examines the effect of service quality and product quality of automobile dealership on consumer trust and consumer loyalty.
This study is distinct from prior studies for the following reasons. Firstly, this study explores the effect of service quality of automobile dealership on customer trust and customer loyalty. Recently, the role of automobile dealership does not end on simply selling the product but extends to maintaining customers. Moreover, the facility of the shop and the surrounding environment is becoming more important. Therefore, this study measures service quality of automobile dealership using a Three-Component Model of service quality (interaction quality, physical environment quality, and outcome quality) and analyzes its effect on customer trust and customer loyalty.
Secondly, this study includes product quality in the research model and investigates how it and service quality affect customer trust and loyalty. Most of prior research that measured the quality of the service industry dealt with the relationship between service quality and customer satisfaction and loyalty, however relatively overlooked the quality of the product. In fact, a lot of service industries provide both material and immaterial products. Especially in the case of durable goods, perceived product quality plays a very important role in purchase decisions. In the case of automobiles, even with the after service that customers receive, it is difficult to change the type of car or its parts. Therefore, the quality of the first car that the customer purchases has great influence on future purchase decisions. This study is unique in that it considers both service quality and product quality in investigating their effect on customer trust and loyalty.
Thirdly, this study divides customer trust into two dimensions (trust toward the company and trust toward the salesperson) to analyze the effect on customer loyalty. Trust toward the company and trust toward the salesperson are closely related but different concepts. For example, customers may be reluctant to purchase from an untrustworthy salesperson although they may be trust the company. On the other hand, customers may consider purchase from a trustworthy salesperson although they do not favor the company policy or are not in a favorable purchase condition. Thus, this study divides trust toward the company and trust toward the salesperson to analyze the relationship between service quality and perceived product quality, trust toward the company and trust toward the salesperson, and customer loyalty.
This study conducted a survey among customers living in the Changwon residence and used SPSS 21 and LISREL 8.52 statistical program to analyze the research model. The research results are as following. Firstly, the service quality of the automobile dealership has a positive effect on the trust toward the company and trust toward the salesperson. Secondly, product quality has no positive effect on trust toward the salesperson but has a significant effect on the trust toward the company. Thirdly, both trust toward the company and trust toward the salesperson affects customer loyalty, with trust toward the company exerting a bigger influence than trust toward the salesperson.
This study shows that customers form a deep trust toward the automobile manufacturing company and the salesperson when they are satisfied with the automobile dealership quality and the automobile product quality, which furthermore enhances customer loyalty. In addition, this study discovers that not only trust toward the company but also trust toward the salesperson is important in earning customer loyalty.