최근 의료시장의 개방화와, 의료관광의 증가, 대기업의 의료산업 참여 등으로 인한 병원간의 경쟁이 심화되고 있으며, 의료 소비자들의 생활수준 향상과 더불어 의료서비스에 대한 관심과 욕구가 늘어남에 따라 의료계는 보다 적극적인 광고 전략을 모색하고 있다. 의료 광고는 의료 서비스 상품에 대한 기능과 정보를 제공함으로써 소비자에게 객관적인 사실에 기인하여 의료행위 선택에 있어 알권리를 충족시켜 합리적인 선택에 기여하도록 해야한다. 의료광고의 중요성에 관한 선행연구는 활발히 이루어져 왔다. 하지만 어떻게 하면 의료서비스의 특성과 차별성을 합리적으로 소비자에게 전달할지에 관한 연구는 이루어 지지 않고 있는 실정이다. 의료분야의 다양화에 따라 의료광고도 다양한 분야로 행해지고 있다. 2017년 한국언론진흥재단에서 의료광고의 접근 횟수에 관한 조사에 따르면 성인 남녀가 가장 많이 접하고 있는 광고는 미용 성형, 비만에 관한 광고라고 나타났다. 2011년을 기준으로 우리나라는 인구 1만 명 당 131건의 성형수술이 이뤄져 인구대비 성형수술 횟수에서 세계 1위를 차지하였다. 유행에 따라 변하기는 하지만 외모에 대한 보편적 기준이 있다는 것은 사실이며, 그 기준에 맞추기 위한 성형에 대한 열풍은 날로 거세지고 있다. 이러한 추세에 따라 국내에는 무려 약 1,414개의 성형외과가 존재하고, 또한 그 수도 날로 더해지고 있다. 그렇다면 어떤 방식으로 성형을 사람들에게 매료시킬 수 있을것인가. 본 연구는 이러한 문제의식을 가지고 성형외과 광고의 사례를 파악하고 그 유형을 분석한 후 아이트래킹 실험을 통하여 시각적 소구력을 높이는 광고의 유형을 파악할 것이다. 아이트래킹은 눈동자의 움직임을 지속적으로 관찰하여 자극에 대한 인간의 반응과 정보습득 결과를 연구하는 방법으로써, 시각적 소구력을 객관적으로 수집하는 방안이 될 것이다. 한 연구에 따르면 성형외과 방문을 결정한 계기에 40% 이상이 페이스북, 트위터 등의 SNS와 인터넷 카페, 블로그 등을 보고 결정했다고 대답하였다. 병원을 선택하는 데 있어 소비자는 바이럴 마케팅을 신뢰하는 것으로 나타난 것이다. 따라서 본 연구에서는 국내 성형외과 5곳의 SNS 광고를 수집하여 아이트래킹 실험 및 실험 사전, 사후 설문조사를 통한 호감도 조사를 실시하였다. 실험 결과 광고를 접한 피실험자는 성형외과 및 성형 시술에 대해 호감도가 소폭 증가하였음을 알 수 있었으며, 아이트래킹 실험 결과를 통하여 성형외과 광고의 호감도와 이미지를 결정하는 중요한 요인이 진료내용의 정확한 전달과, 병원의 이미지와 알맞은 모델의 선택 등이라는 결과를 알 수 있었다. 이러한 결과를 통하여 다음과 같은 성형외과 광고 제작 시 고려해야 할 사항을 제안하였다. 첫째, 소비자의 시선이 가장 먼저 향하는 모델의 외모와 이미지를 병원의 이미지와 특성을 잘 고려하여 선정하여야 한다. 병원 광고에 호감을 가지게 하는 가장 큰 요인으로 나타난 것이 모델의 이미지이다. 둘째, 광고를 볼 때 소비자에게 가장 영향을 주는 진료내용에 관한 부분은 허위나 과장없이 정확한 정보를 제공하여야 한다. 소비자는 광고에서 진료의 내용을 가장 집중하여 응시하였다. 따라서 진료내용에 대한 객관적이고 확실한 정보를 제공하는 것이 소비자의 신뢰성 향상에 중요한 영향을 미친다. 셋째, 광고하고자 하는 진료 내용과 알맞은 이미지를 사용하여야 한다. 진료내용 텍스트와 일치하는 이미지를 사용하여 시술/수술의 효과를 소비자에게 전달하여야 한다. 위의 제안을 통하여 의료광고 제작 시 참고자료로 활용 할 수 있을것이라고 판단 되며, 나아가 의료광고 효율성의 증대에 중요한 지침이 되고자 한다.

Recently, the medical community is seeking a more aggressive advertising strategy as competition among hospitals is intensifying due to the opening of the medical market, the increase of medical tourism, and the participation of large companies in the medical industry, and the increasing interest and desire of health care consumers in addition to the living standards of health care consumers. Medical advertising should provide functions and information about health care products so that consumers can contribute to a rational choice by satisfying the right to know in choosing medical practice based on objective facts. The prior study of the importance of medical advertising has been active. However, studies have not been conducted on how to reasonably communicate the nature and differentiation of health care to consumers. Medical advertisements are carried out in various fields according to the variety of medical fields. According to a survey on the number of access to medical advertisements conducted by the Korea Press Promotion Foundation in 2017, the most popular ads among adults are cosmetic surgery and obesity. As of 2011, Korea had 131 plastic surgery cases per 10,000 people, ranking first in the number of cosmetic surgery procedures per population. It''s true that there are universal standards for appearance, although they change with fashion, and the craze for plastic surgery to meet those standards is getting stronger. Due to this trend, there are as many as 1,414 plastic surgeons in the nation, and the number of cosmetic surgery clinics is increasing every day. Then, how can we attract people to the idea of plastic surgery? This study will use this problem awareness to identify examples of cosmetic surgery advertisements, analyze their types, and identify the types of ads that enhance their visual appeal through an astringing experiment. Aitracking will be a method to objectively collect visual appeal as a method to study human reactions to stimuli and information acquisition results by continuously monitoring eye movements. According to a study, more than 40 percent said they decided to visit plastic surgery clinics after seeing SNS, Internet cafes, and blogs. In choosing hospitals, consumers showed confidence in the marketing of their biologic products. Therefore, in this study, five domestic plastic surgery clinics were collected for SNS ads and a favorable survey was conducted through an astringing experiment, an experimental dictionary, and a post-survey survey. The subjects'' results showed a slight increase in affinity for cosmetic surgery and cosmetic surgery, and the results of the astringing experiment showed that the important factors in determining the affinity and image of plastic surgery advertisements were the accurate delivery of the care contents and the selection of the correct model for the hospital image and the correct model. These results suggested factors to consider in the production of the following cosmetic surgery advertisements: First, the appearance and image of the model to which consumers'' eyes are directed should be selected with consideration of the hospital''s image and characteristics. The model''s image is the biggest factor that appeals to hospital advertisements. Second, the section on care that most affects consumers when viewing advertising should provide accurate information without falsification or exaggeration. The consumer gazed at the contents of the treatment in the advertisement. Thus, providing objective and reliable information about the care has an important impact on improving consumer confidence. Third, they should use the appropriate image and the care they want to advertise. Images consistent with the text of the care should be used to communicate the effects of the treatment/surgery to the consumer. Through the above proposal, it is deemed that it can be used as a reference material in the production of medical advertisements, and further, it will serve as an important guide in enhancing the efficiency of medical advertisements.