최근 기업의 사회공헌활동에 대한 사회적 시각이 기업의 사회적 책임을 더 강조하는 방향으로 나아감에 따라, 전략적 차원에서 사회공헌활동을 적극적으로 활용하는 기업의 수와 사회공헌활동과 관련된 지출 금액이 계속 늘어나고 있다. 한편 많은 기업들이 예기치 못한 부정적인 사태의 발생으로 꾸준히 쌓아오던 소비자 신뢰를 한 순간에 잃어버리는 경우를 많이 본다. 이러한 부정적인 사건들 가운데 최근 국내에서 가장 주목을 받고 있는 것이 기업 임직원들의 갑질이다.

이번 연구를 통하여 기업의 사회공헌활동과 갑질이 소비자들의 인식에 어떤 영향을 미치는지에 대하여 사업 고유의 속성상 평판이 좋은 기업과 평판이 나쁜 기업으로 나누어 살펴보았다. 이를 위하여 사업 고유의 속성상 평판이 좋은 기업으로는 제약회사를 가정하고, 평판이 나쁜 기업으로는 담배회사를 가정하여, 이들 기업이 사회공헌활동을 전개하고, 해당 기업의 영업사원이 갑질을 하는 가상의 시나리오를 20대 학부생 그룹과 30-40대 직장인 그룹 등 총 480명의 소비자들을 대상으로 신문기사 형태로 노출하여, 이들 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자들의 인식을 파악하는 설문조사를 실시하였다.

주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 갑질효과와 관련하여, 기업 고유의 사업에 대한 기존 평판이 좋은 기업의 경우뿐만 아니라 기존 평판이 나쁜 기업의 경우에도, 사회공헌활동을 전개한 기업에 대한 소비자의 인식은 기업의 갑질로 인하여 하락한다. 이 때, 기업 고유의 사업에 대한 기존 평판이 좋은 기업의 경우, 기존 평판이 나쁜 기업에 비하여 갑질로 인한 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자의 인식 하락 폭은 더 크다. 그럼에도 불구하고, 갑질 후 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자의 인식에 있어, 기업 고유의 사업에 대한 평판이 좋은 경우와 나쁜 경우 간에 차이가 없다.

둘째, 갑질 후의 사후적 사회공헌활동효과와 관련하여, 기업 고유의 사업에 대한 기존 평판이 좋은 기업의 경우뿐만 아니라 기존 평판이 나쁜 기업의 경우에도, 갑질 이후에 사회공헌활동을 전개한 기업에 대해 소비자의 인식은 해당 기업의 사회공헌활동으로 인하여 상승한다. 이 때, 기업 고유의 사업에 대한 기존 평판이 좋은 기업의 경우, 기존 평판이 나쁜 기업에 비하여 갑질 이후에 전개하는 사회공헌활동으로 인한 소비자의 인식 상승 폭은 더 크다.

셋째, 갑질 후유증과 관련하여, 갑질기업이 기업 고유의 사업에 대한 평판이 좋은 기업인 경우, 갑질 이후 사회공헌활동을 전개하더라도 그 효과는 일반기업의 사회공헌활동에 비하여 낮은 것으로 나타나, 갑질 후유증이 존재한다. 반면, 갑질기업이 기업 고유의 사업에 대한 평판이 나쁜 기업인 경우, 갑질 이후 사회공헌활동으로 인한 효과는 일반기업의 사회공헌활동과 비교하여 차이가 없는 것으로 나타나, 갑질 후유증이 존재하지 않는다.

넷째, 갑질 전의 사전적 사회공헌활동효과와 관련하여, 기업 고유의 사업에 대한 기존 평판이 좋은 기업이 갑질을 한 경우, 갑질 이전의 사회공헌활동은 소비자 인식에 긍정적인 영향을 미치는 보험효과가 없는 것으로 나타났다. 반면, 기업 고유의 사업에 대한 기존 평판이 나쁜 기업이 갑질을 한 경우, 갑질 이전의 사회공헌활동은 보험효과가 없을 뿐만 아니라, 오히려 소비자 인식에 부정적인 영향을 미치는 부작용이 있는 것으로 나타났다.

기업은 갑질이 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자들의 인식에 치명적인 부정적인 영향을 미친다는 것을 감안하여 갑질이 발생하지 않도록 평소에 최선의 노력을 다하여야 한다. 그럼에도 불구하고 갑질이라는 부정적 사건이 발생할 경우, 기업 고유의 사업에 대한 평판이 좋은 기업뿐만 아니라 평판이 나쁜 기업의 경우에도 사후적 사회공헌활동을 통해 갑질로 인해 하락한 기업 이미지의 회복을 어느 정도는 기대할 수 있기 때문에 기업은 사후적으로라도 사회공헌활동을 전개하는 것이 바람직하다. 동시에 기업은 평소 사회공헌활동을 꾸준히 전개하고 이를 소비자들에게 설득력 있게 커뮤니케이션 함으로써 소비자들로부터 사회공헌활동을 하는 기업 의도의 순수성과 진정성에 대해 더 후한 평가를 받도록 사회공헌활동 전략을 수립하고 시행하는 것이 바람직하다.

The purpose of this study is to find the empirical evidence of the existence and the driving forces of various effects regarding the Gapjil of the corporate on the consumer perception of the CSR activities of the corporate (the Gapjil Effect, the Ex Post CSR effect, and the Ex Ante CSR effect etc.) with the comparison between the case of corporate with good reputation and that of corporate with bad reputation.

Two experiments are conducted. The first experiment is to test whether and how negatively the consumer perception of the corporate CSR is affected by the event of Gapjil based on the different inherent reputation of the corporate business (company with good reputation vs. company with bad reputation). The second experiment is to test whether and how positively the consumer perception of the corporate CSR is affected by the CSR activities after the event of Gapjil based on the different inherent reputation of the corporate business. The fictitious CSR scenarios of the pharmaceutical company as a corporate with good reputation and the tobacco company as a corporate with bad reputation are used. 480 samples are collected from the consumers in different age groups from the college students in their 20s to the employees in their 30s and 40s.

Key finds from the experiments are as follows. First, the existence of the Gapjil Effect is confirmed. The perceived evaluation of the CSR drops significantly after the negative event of Gapjil regardless of whether the inherent reputation of the corporate business is good or bad. Second, the degree of the Gapjil Effect is affected by the inherent reputation of the corporate business. The perceived positive evaluation of the CSR drops more in case of the Gapjil of the corporate with good reputation, compared to the case of the corporate with bad reputation. Third, the existence of the Ex Post CSR Effect is confirmed. The perceived evaluation of the CSR rises significantly with the CSR activities of the corporate after the event of Gapjil, regardless of whether the inherent reputation of the corporate business is good or bad. Fourth, the degree of the Ex Post CSR Effect is affected by the inherent reputation of the corporate business. The perceived evaluation of the CSR rises more in case of the Gapjil corporate with good reputation, compared to the case of the corporate with bad reputation. Fifth, the existence of the Ex Ante positive CSR Effect is not confirmed in case of the Gapjil corporate with good reputation. On the other hand, the existence of the Ex Ante negative CSR Effect is confirmed in case of the Gapjil corporate with bad reputation.

Considering the fatal negative effect of the Gapjil on the consumer perception, the corporate should do the best to avoid the occurrence of the Gapjil rather than to conduct the CSR activities. Once the Gapjil occurs, however, it is better for the corporate to conduct the CSR activities even ex post than doing nothing.