의료관광산업은 건강에 대한 관심과 고령화로 인해 촉발되었으며 국내 의료서비스에 만족하지 못하는 환자들이 국경을 넘어 선진화된 의료서비스를 공급하는 국가를 찾아 이동하면서 국제적 의료서비스 시장으로 확대되었다. 의료관광은 기존의 관광산업을 바탕으로 고도의 의료기술과 서비스가 융·복합된 첨단 서비스 산업으로서 미래의 고부가가치 산업으로 크게 각광받고 있다.
세계 의료관광 시장규모는 2015년 현재 517억 달러에서 2022년 1,438억 달러로 성장할 것으로 예상된다. 한국 정부는 의료 한류의 세계적 확산과 국제경쟁력 제고를 목표로 글로벌 헬스케어 산업의 지속적인 성장을 위한 종합대책을 추진하고 있으며 정부는 2020년, 연간 100만 명의 의료관광객을 유치하여 2.9조원의 진료 및 관광 수익, 5.4만 명의 일자리 창출을 목표로 하고 있다.
중국의 경우 한자녀 정책 및 고령 인구의 급격한 증가로 건강 관련 소비가 큰 폭으로 증가하고 있는 추세이다. 외국인환자 유치실적 조사결과에 의하면 2015년 중국인 의료관광객은 99.059명으로 전체 의료관광객의 33.4%를 차지하였고, 중국인 환자가 지출한 총 진료비는 2,171억원으로 전체 진료수입의 32.4%를 차지하였다.
본 연구에서는 방한 중국 의료관광객을 대상으로 의료관광 서비스품질이 국가이미지와 재구매의도에 미치는 영향, 의료관광 서비스품질과 재구매의도 간의 관계에서 국가이미지의 매개효과를 살펴보기 위하여 중국의료관광객 250여명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 216부 가운데 결측치가 있거나 불성실한 응답지 15부를 제외하고 총 201부를 최종 분석대상으로 하여 SPSS 통계패키지 및 Sobel test를 통해 연구가설을 검정하였다.
본 논문의 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 의료관광 서비스품질 하위요인 중 유형성과 신뢰성은 국가이미지의 세계화 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있음이 확인되었다. 둘째, 의료관광 서비스품질의 하위요인 중 유형성과 반응성은 국가이미지의 현대화 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있음이 확인되었다. 셋째, 의료관광 서비스품질의 네 가지 하위요인 모두 국가이미지의 사회복지 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있음이 확인되었다. 영향력의 크기는 신뢰성, 유형성, 반응성, 편리성 순으로 나타났다. 넷째, 의료관광 서비스품질의 하위요인 중 유형성, 반응성, 신뢰성은 국가이미지의 안정성 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있음이 확인되었다. 영향력의 크기는 신뢰성, 반응성, 유형성 순으로 나타났다. 다섯째, 의료관광 서비스품질의 네 개 하위요인 모두 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 영향력의 크기는 신뢰성, 유형성, 편리성, 반응성 순으로 나타났다. 여섯째, 국가이미지의 하위요인들 중 현대화 이미지를 제외하고 세계화 이미지, 사회복지 이미지, 안정성 이미지는 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 영향력의 크기는 안정성 이미지, 사회복지 이미지, 세계화 이미지 순으로 나타났다. 일곱째, 국가이미지의 하위요인들인 세계화 이미지, 현대화 이미지, 사회복지 이미지, 안정성 이미지는 의료관광 서비스품질과 재구매의도 간의 관계를 매개하는 것으로 확인되었다.
본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 최근까지 국가이미지가 의료관광 서비스품질에 긍정적 영향을 미친다는 선행연구는 다수 확인되고 있으나, 본 연구와 같이 의료관광 서비스품질이 국가이미지에 미치는 영향을 살펴본 선행연구는 많지 않다. 본 연구는 국가이미지를 하위요인별로 구분하여 의료관광 서비스품질이 국가이미지에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고 있다. 이는 국가이미지를 하위요인별로 분석하는 후속연구에 도움이 될 것이다.
둘째, 의료관광 서비스품질과 구매의도 간에 국가이미지의 매개역할을 다룬 연구가 많지 않은 연구 풍토 속에서 본 연구는 국가이미지를 하위요인별로 나누어 그 매개효과에 대해 분석하였다는 점에서 후속연구를 위한 참고자료가 될 수 있을 것으로 기대된다.
실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 정치적으로 민감한 시기에 국가이미지에 영향을 미치는 의료관광 서비스품질을 확인함으로써 마케팅 관점에서 좀 더 전략적인 접근이 가능하다고 할 것이다.
둘째, 의료관광 서비스품질의 하위요인 중 신뢰성이 재구매의도에 가장 큰 영향력을 미치고 있다는 점에서 신뢰성 있는 서비스 제공의 중요성이 확인되었다. 효과적인 관광안내 서비스, 전문성을 갖춘 인력의 확보, 합리적인 의료관광비용, 의료관광 약속의 이행 등 기본적인 요소들을 가장 비중있게 다룬다는 점에서 의료관광 종사자들에게 시사하는 바가 크다고 할 것이다.
셋째, 의료관광 서비스품질과 재구매의도 간의 관계에서 세계화 이미지는 부분매개역할을 하고 있음이 확인되었다. 의료관광 서비스 품질이 유형성, 반응성, 신뢰성, 편리성 측면에서 의료관광객들부터 높은 평가를 받을 때 재구매의도가 제고됨은 물론 세계적으로 개방된 국가, 세계적인 기술력을 갖춘 국가, 비즈니스하기 편리한 국가 등 국가의 세계화 이미지는 부분적으로 두 변인 간의 관계를 매개한다는 점에서 의료관광산업 육성을 위한 정책적 방향을 제시해 주고 있다.
넷째, 의료관광 서비스품질과 재구매의도 간의 관계에서 현대화 이미지는 부분매개역할을 하고 있음이 확인되었다. 의료관광 서비스 품질이 유형성, 반응성, 신뢰성, 편리성 측면에서 의료관광객들부터 높은 평가를 받을 때 재구매의도가 제고됨은 물론 높은 교육 및 생활수준, 선진화된 경제발전 등 국가의 현대화 이미지는 부분적으로 두 변인 간의 관계를 매개한다는 점에서 의료관광산업 육성을 위한 정책적 방향을 제시해 주고 있다.
다섯째, 의료관광 서비스품질과 재구매의도 간의 관계에서 사회복지 이미지와 안정성 이미지도 부분매개역할을 하고 있음이 확인되었다. 의료관광 서비스 품질이 유형성, 반응성, 신뢰성, 편리성 측면에서 의료관광객들부터 높은 평가를 받을 때 재구매의도가 제고됨은 물론 위생시설, 의료서비스 기반시설, 사회복지시설 등 국가의 사회복지 이미지와 잘 구축된 안전관련 시스템 등 안정성 이미지는 둘 다 부분적으로 의료관광 서비스품질과 재구매의도 간의 관계를 매개한다는 점에서 의료관광산업 육성을 위한 정책적 방향을 제시해 주고 있다.
여섯째, 의료관광정책을 입안하는 당국자나 관련 산업의 종사자들이 국가이미지의 중요성을 재차 주목하고 중장기 성장전략 수립에 본 연구결과가 활용될 수 있기를 기대한다. 국가이미지가 주는 영향력을 실증적으로 분석하여 제시할 수 있다면 의료관광산업 활성화를 위한 마케팅 전략 수립에 있어 많은 도움이 될 수 있을 것으로 생각한다.
일곱째, 본 연구는 한국의 사드배치 결정 이후 한중 양국관계가 파국으로 치닫는 등 정치적으로 민감한 시기에 차세대유망산업인 의료관광과 관련된 시의적절한 주제와 연구변수를 다루고 있다. 현재는 사드배치 문제가 해소국면을 맞고 있지만 향후 민감한 국제적 이슈가 재발할 가능성이 높다는 점에서 세심한 국가이미지 관리의 필요성이 크다는 점을 확인할 수 있다.

The purpose of this study is to investigate the effects of medical tourism service quality on national image and repurchase intention, and to examine mediating effects of national image on the relationship between medical tourism service quality and repurchase intention. We surveyed about 250 Chinese medical tourists. The research hypothesis was tested through the SPSS statistical package and the Sobel test, with a total of 201 samples of the 216 of the retrieved questionnaires, excluding 15 missing or defective respondents.
The results of this study are as follows. First, it was confirmed that the sub - factors of medical tourism service quality make partially positive influence on four sub - factors of national image such as globalization image, modernization image, social welfare image, stability image, respestively. Second, it was confirmed that all four sub - factors of medical tourism service quality showed positive influence on repurchase intention. Third, it was confirmed that the four sub - factors of the national image have a partially positive effect on the repurchase intention. Fourth, it was confirmed that sub - factors of national image such as globalization image, modernization image, social welfare image, and stability image were found to mediate the relationship between medical tourism service quality and repurchase intention.
The implications of this study are as follows. First, there is not much research on mediating role of national image between medical tourism service quality and purchase intention, while this study analyzed the mediating effects of national image by sub - factors. Second, it will help to establish the strategy of marketing perspective by checking the quality of medical tourism service that affects national image in politically sensitive period. Third, it will pay attention to the importance of the national image when establishing medical tourism policy, and it will help to establish mid and long term growth strategy.