현대 시장 환경은 마켓 4.0 시대로 전환하였으며, 마케팅 환경과 제반 기술이 발전하면서 브랜드 터치포인트의 형태도 변화하고 있다. 효과적인 브랜드 경험을 제공하기 위해서는 브랜드 경험을 제공하는 소비자와 브랜드간의 실제적인 접촉점, 즉 터치포인트(Touchpoint)의 역할이 중요하다. 주목할 점은 마켓 4.0 환경의 제품과 서비스 경험은 더 이상 기존 아날로그 중심의 터치포인트에 국한되어 있지 않고 혁신적인 기술의 뉴미디어를 기반으로 새로운 디지털 경로의 브랜드 터치포인트에서 형성되고 있다는 것이다. 향후 브랜드의 핵심 도전 과제는 전통적 마케팅와 디지털 마케팅을 전략적으로 구사하여 다양한 온 · 오프라인 터치포인트들이 브랜드 경험을 강화하도록 활용하는 일이다.
따라서, 본 연구는 마켓 4.0 시대에서의 브랜드 터치포인트와 브랜드 경험을 총체적 관점에서 연구할 필요가 있다고 판단하였다. 먼저, 사례 분석을 통한 해석적 연구 방법으로 마켓 4.0 시대의 브랜드 터치포인트 유형은 전통적인 브랜드 터치포인트 휠에서 어떻게 변화하였는지 알아보고, 실증적 연구 방법을 통해 실제로 어떠한 터치포인트 유형이 브랜드 경험 강화 시 효과적인지 비교하고자 하였다. 또한, 마켓 4.0 시대 키워드인 ‘경험의 연결성(Experiential Connectivity)’의 효과성을 검증하기 위해, 여러 터치포인트를 조합하여 구매 여정을 도출하여 구매 여정들의 브랜드 경험과 만족도 차이를 비교하고자 하였다.
먼저 이론적 배경을 통해 브랜드 분야에서 경험의 개념 및 학술적 활용을 위한 이론적 근거를 마련한다. 브랜드 경험(Brand Experience)을 창출하는 브랜드와 고객간의 접점인 브랜드 터치포인트(Brand Touchpoint)에 대한 개념과 구성 요소를 살펴보고 마켓 4.0 개념과 특징을 살펴보면서, 마켓 4.0 환경에서 브랜드 터치포인트의 중요성과 브랜드 경험 강화을 위한 터치포인트 전략적 활용의 필요성을 살펴보았다.
실증 연구를 진행하기 앞서 전문가 인터뷰를 통한 사례 분석을 실시하였다. 사례 브랜드는 국내 화장품 브랜드 6개를 온라인 터치포인트 중심형, 오프라인 중심형, 복합형으로 분류하였고, 각 브랜드의 터치포인트 운영 현황과 터치포인트에서 창출되는 경험의 수준을 분석하였다. 사례 분석 결과, 마켓 4.0 시대의 터치포인트는 여러 구매 시점에서 유기적이고 복합적으로 작용하는 것으로 나타났다. 온라인 터치포인트 중심형 브랜드는 웹사이트, 소셜 미디어와 같은 온라인 플랫폼 기반의 터치포인트에 집중하고 있었으며, 오프라인 터치포인트 중심형 브랜드는 전통적인 매거진과 오프라인 광고를 운영하면서 매장 공간 디스플레이 경험 강화에 집중하고 있었다. 온·오프라인 복합형 브랜드는 온라인과 오프라인 플랫폼 터치포인트를 복합적으로 운영하면서 경험의 연결성을 강화하고자 하였고, 주요 터치포인트는 소셜 미디어, 매장 공간 디스플레이 등이 있었다.
실증 연구에서는 사례 분석에서 나타난 주요 터치포인트를 조합하여 소비자의 4가지 구매 여정으로 도출하였고, 브랜드 경험 창출 측면과 만족도 측면에서 4가지 유형 간의 차이를 비교하였다. 소비자의 구매 여정은 브랜드 터치포인트 경험 유형으로 조작적 정의하여 온라인 중심형, 오프라인 중심형, 복합형(오프라인 구매), 복합형(온라인 구매)으로 분류하였다. 종속 변수로는 브랜드 경험과 브랜드 만족도 요소를 적용하였다. 실증 연구 결과, 정서적 경험을 강화하기 위해서는 구매 전 소셜 미디어와 같은 온라인 터치포인트를 활용하는 것이 효과적이었다. 인지적 경험 창출을 위해서는 오프라인 광고보다 웹사이트를 활용하는 것이 정보 노출에 효과적이었다. 감각적 경험 및 행동적 경험 강화 측면에서는, 오프라인 중심형 또는 구매 시 오프라인에서 제품을 구매하는 복합 형태가 가장 유의미한 것으로 나타났다.
결론적으로 오프라인에서 매장을 운영할 수 있는 규모의 브랜드인 경우, 매장 공간 디스플레이에 집중하고, 오프라인 광고와 소셜 미디어를 함께 복합적으로 운영하는 것이 바람직하다. 반면 오프라인 브랜드샵이 없는 온라인 전용 브랜드인 경우, 브랜드 웹사이트에 집중적으로 마케팅 노력을 기울이는 것이 바람직하다.
본 연구는 브랜드 터치포인트와 브랜드 경험을 총체적인 차원에서 연구하였을 뿐만 아니라, 경험의 전달성을 해석적 · 실증적으로 검증했다는 점에서 의미가 있다. 또한 빠르게 진화하는 마케팅 환경에 주시하여 마켓 4.0이라는 키워드에 초점을 맞추고, 변화된 브랜드 터치포인트의 양상을 실제적인 경험 강화 측면에서 분석했다는 점에서 의의가 있다. 실무적 의의로는 화장품 브랜드를 중심으로 전문가 인터뷰를 통한 사례 분석 및 실증적 검증을 시도하였으며, 각 브랜드의 특성에 따라 구체적인 터치포인트 운영 방안과 전체적인 구매 여정을 제안한다는 점에서 중요성을 가진다. 따라서 연구 결과는 관련 마케팅 및 디자인 전략을 수립하는데 기초 자료로 활용될 수 있다.

The modern market environment shifted to the Market 4.0 era. With the development of the marketing environment and supporting technologies, the shape of the brand touchpoint has changed alongside. For an effective brand experience, the actual touchpoint between the consumer and the brand that provides the brand experience is important. One noteworthy aspect is that the product and service experience in the Market 4.0 environment is no longer confined to analog-style touchpoints, but are now formed in new brand touchpoints based on innovative digital new media. The key future challenges for brands and companies are to strategically use traditional and digital marketing as well as both the online and offline touchpoints between the brand and customer to enhance the brand experience.
Therefore, this study examines the brand touchpoints and brand experience from an overarching standpoint in the Market 4.0 era. First, we examine how brand touchpoint types in Market 4.0 have changed from the traditional brand touchpoints using analytical research methods through case analysis, and compare the touchpoint types to determine which ones are realistically effective in enhancing brand experience through empirical research methods. Moreover, to verify the effectiveness of “experiential connectivity,” a keyword in the Market 4.0 era, this study derives multiple customer journeys by combining various touchpoints and compares the differences in the brand experience and satisfaction from these various customer journeys.
First, this study uses the theoretical background to provide the theoretical basis for the concept of experience in branding and its academic use. The concept and constructs of the brand touchpoint, are explored along with the concept and characteristics of Market 4.0. This study also examines the importance of brand touchpoints in Market 4.0 and the need for brands to use these touchpoints strategically to strengthen the brand experience.
Before conducting the empirical study, a case analysis was conducted through expert interviews. The case brands were determined by classifying 6 domestic cosmetics brands as online touchpoint-centric, offline-centric, and hybrid, and analyzes the status of touchpoint operations of each brand and the level of experience created by each touchpoint. The case studies show that in the brand touchpoints of Market 4.0, each touchpoint works in organic and complex ways in multiple purchase stages. Brands that focus on online touchpoints emphasize online platforms such as websites and social media; offline touchpoint-centric brands operate traditional magazines and offline advertising, and emphasize strengthening the experience of in-store point-of-purchase displays. Hybrid brands operate both online and offline touchpoints to strengthen experiential connectivity; their key touchpoints were social media and in-store displays.
The empirical study derived four major customer journeys by combining key touchpoints from the case studies and compares the differences between the four types in terms of brand experience creation and satisfaction. The customer journey was operationally defined as types of brand touchpoint combinations, and were classified into online-centric, offline-centric, hybrid (offline purchase), and hybrid (online purchase) types. Brand experience and brand satisfaction factors were the dependent variables. The empirical findings indicated that it was effective to utilize online touchpoints such as social media prior to purchase to enhance the affective experience. To create intellectual experiences, information disclosure was more effective through websites compared to offline advertising. In terms of enhancing the sensory and behavioral experiences, the offline-centric and hybrid types with offline in-store displays at the purchase stage were the most significant.
In conclusion, for large brands that can operate offline stores, it was most effective to focus on in-store displays and engage in a mix of offline advertising and social media. However, for online-only brands with no offline brand shops, it was most effective to focus marketing efforts on their brand websites.
This study not only examines brand touchpoints and brand experience from an overarching standpoint, but also analytically and empirically verifies the transmissibility of experience. Moreover, this study is meaningful because it focuses on the Market 4.0 keyword within the rapidly evolving marketing environments, and analyzes the trends in changing brand touchpoints from the aspect of strengthening the actual experience. This study’s practical implications include an attempt at empirical verification through case studies from expert interviews focusing on cosmetic brands, and proposes operational strategies for specific touchpoints and overall customer journeys depending on each brand’s characteristics. Therefore, the results of this study can be used as basic data to establish relevant marketing and design strategies.