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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이동진
- 발행연도
- 2018
- 저작권
- 연세대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수5
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소비자들은 구매 상황에서 의사결정을 위한 충분한 정보가 제시되지 않는 경우, 상품의 네이밍을 상품 평가를 위한 단서로 활용할 수 있다. 본 연구는 상품 네이밍이 소비자의 상품에 대한 태도 형성에 미치는 영향을 파악하고자 상품 네이밍의 특징을 진단성과 은유성으로 구분하고, 이들이 소비자의 상품 평가에 미치는 통합적인 영향을 두 차례의 실험 조사를 통해 검증하였다.
실험 1에서는 소비자가 상품에 대한 정보가 부족한 경우, 해당 상품 네이밍의 진단성이 높은 경우에는 은유성이 낮은 네이밍을 은유성이 높은 네이밍보다 선호하는 반면, 진단적 속성이 낮은 경우에는 은유성이 높은 네이밍을 낮은 네이밍보다 선호하는것을 확인하였다. 실험 2에서는 브랜드 인지도의 높고 낮음에 따라 상품 네이밍의 진단성과 은유성이 상품에 대한 태도에 미치는 영향이 조절되는 것을 확인하였다. 구체적으로, 브랜드 인지도가 낮은 경우에는 네이밍의 진단성이 높고 은유성이 낮을수록 구매의도가 높아지는 반면, 브랜드 인지도가 높은 경우에는 네이밍의 진단성이 낮고 은유성이 높은 네이밍을 선호하는 것으로 나타났다.
본 연구는 상품의 네이밍 속성이 소비자의 태도에 미치는 영향을 실증적으로 고찰하였다는 이론적 기여점과 함께 실무에서 이미 활발하게 사용되고 있는 다양한 네이밍 전략의 효과성을 진작시키는 함의를 갖는다.
실험 1에서는 소비자가 상품에 대한 정보가 부족한 경우, 해당 상품 네이밍의 진단성이 높은 경우에는 은유성이 낮은 네이밍을 은유성이 높은 네이밍보다 선호하는 반면, 진단적 속성이 낮은 경우에는 은유성이 높은 네이밍을 낮은 네이밍보다 선호하는것을 확인하였다. 실험 2에서는 브랜드 인지도의 높고 낮음에 따라 상품 네이밍의 진단성과 은유성이 상품에 대한 태도에 미치는 영향이 조절되는 것을 확인하였다. 구체적으로, 브랜드 인지도가 낮은 경우에는 네이밍의 진단성이 높고 은유성이 낮을수록 구매의도가 높아지는 반면, 브랜드 인지도가 높은 경우에는 네이밍의 진단성이 낮고 은유성이 높은 네이밍을 선호하는 것으로 나타났다.
본 연구는 상품의 네이밍 속성이 소비자의 태도에 미치는 영향을 실증적으로 고찰하였다는 이론적 기여점과 함께 실무에서 이미 활발하게 사용되고 있는 다양한 네이밍 전략의 효과성을 진작시키는 함의를 갖는다.
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