온라인쇼핑 구매요인의 우선순위 분석 : 인터넷과 모바일쇼핑을 중심으로 :Priority Analysis of Online Shopping Purchase Factors : Focusing on the Internet and Mobile Shopping

류권석

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자료유형: 학위논문

저자정보: 류권석 (경북대학교, 경북대학교 대학원)

지도교수: 김성수

발행연도: 2018

저작권: 경북대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수45

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2018

온라인쇼핑 구매요인의 우선순위 분석 : 인터넷과 모바일쇼핑을 중심으로

류권석 경영학부 2018.01 학위논문

2017

모바일 쇼핑 구매요인의 우선순위 분석 : 모바일 라이프 스타일과 소비자 의사결정 성향을 중심으로

류권석 , 김성수 서비스경영학회지 2017.06 학술저널

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온라인쇼핑 시장의 성장은 소비자의 쇼핑 행동패턴에 많은 변화를 가져오고 있으며, 온라인쇼핑은 크게 기존의 PC를 통한 인터넷쇼핑과 최근 급성장중인 모바일 기기를 통한 모바일쇼핑으로 분류할 수 있다. 본 연구의 목적은 온라인쇼핑을 인터넷쇼핑과 모바일쇼핑으로 구분하여 각각에 대해 소비자들의 구매 우선순위를 알아보는 것이며, 다음과 같이 크게 세 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 온라인쇼핑의 구매요인을 인터넷쇼핑과 모바일쇼핑으로 구분하여 각각의 우선순위를 분석한다. 인터넷쇼핑의 경우 컨조인트 분석을 활용하여 소비자들이 부여하는 효용을 추정하고, 모바일쇼핑의 경우 AHP 분석을 활용하여 상대적 중요도를 도출해낸다. 둘째, 인터넷쇼핑의 경우 제품의 유형을 실용적 제품과 쾌락적 제품으로 구분하여 제품유형에 따른 소비자들의 구매행동을 파악할 수 있으며, 모바일쇼핑의 경우 의사결정 성향과 모바일 라이프 스타일 유형을 알아봄으로써 개별 소비자의 구매의사결정을 다각적으로 분석할 수 있다. 셋째, 군집분석을 통해 세분화 작업을 수행하여 온라인쇼핑 운영자에게 소비자에 대한 심도 깊은 이해와 고객맞춤형 마케팅 전략 수립에 이바지하고자 한다.
연구 1에서는 인터넷쇼핑에서의 구매우선 순위를 알아보았으며, 실용적 제품으로 ‘소형전기청소기’, 쾌락적 제품으로 ‘향수’를 선정하였다. 인터넷쇼핑 시 소비자가 고려해야 할 요인으로는 ‘구매력’, ‘가격’, ‘판매량’, ‘사용 후기 수’, ‘평점분포’ 5가지를 선정하였다. 연구 결과, 실용적 제품의 경우 ‘가격’, ‘사용 후기 수’, ‘평점분포’,‘구매력’,‘판매량’의 순서로 중요하게 나타났으며, 쾌락적 제품의 경우 ‘가격’, ‘평점분포’, ‘사용 후기 수’, ‘구매력’, ‘판매량’의 순서로 중요하게 나타났다. 연구 2에서는 모바일쇼핑에서의 구매우선 순위를 알아보았으며, AHP 분석을 위해 선행연구를 토대로 상위계층과 하위계층을 선정하였다. 상위계층은 ‘고객가치’, ‘고객특성’, ‘모바일특성’, ‘모바일보안’, ‘SNS특성’으로 선정하였다. 연구결과, ‘고객특성’, ‘모바일보안’, ‘고객가치’, ‘모바일특성’, ‘SNS특성’의 순으로 나타났다.
본 연구는 기존 연구들과 달리 컨조인트 분석과 AHP 분석을 구매요인의 우선순위 분석에 새롭게 활용하여 논리적으로 분석하였다는데 의의가 있으며, 기존의 구매의도를 알아보는 연구에서 많이 다루지 않은 요인들인 평점 분포 및 SNS특성 등을 새롭게 고려하였다는데 이론적 시사점이 있다. 또한 컨조인트 분석과 AHP 분석에 의해 나타난 결과에 따라 온라인 쇼핑몰 판매자의 입장에서 어떤 요인을 중점적으로 관리해야 하는지를 알 수 있으며, 군집분석 및 시장점유율 추정을 통해 좀 더 현실적인 시장세분화를 실시하였다는 실무적 시사점을 가진다.

The growth of the online shopping market has brought many changes to the consumer s’shopping behavior pattern. Online shopping can be divided into internet shopping using PC and mobile shopping using mobile device. The purpose of this study is to examine the priorities of purchase factors of consumers for each of internet shopping and mobile shopping. It can be summarized as follows. First, the factors of purchasing of online shopping are classified into Internet shopping and mobile shopping, and each priority is analyzed. In the case of internet shopping, we employ conjoint analysis to estimate consumers'' utility, and in the case of mobile shopping, we employ AHP analysis to derive relative importance. Second, in the case of internet shopping, the type of product can be divided into utilitarian product and hedonic product, In the case of mobile shopping, it is possible to analyze the purchase decision of individual consumers in various ways by studying the consumer decision-making styles and the type of mobile lifestyle. Third, the cluster analysis provides practical implications to enable marketers do segmentation of consumers.
In Study 1, we examined the priorities of purchase factors of consumers in internet shopping. We selected ''minivacuum'' as a utilitarian product and ''perfume'' as a hedonic product. In the case of internet shopping, consumers consider the purchasing power, the price, the sales volume, the number of consumers’ comments, the distribution of ratings. As a result of the study 1, the price, the number of consumers’ comments, the distribution of ratings, purchasing power, sales volume are important in sequence for the utilitarian product and the price, the distribution of ratings, the number of consumers’ comments, purchasing power, sales volume are critical in order for the hedonic product. In Study 2, we examined the purchase priorities in mobile shopping, the results indicate that the importance of five main factors in the upper hierarchy is in the order of customer characteristics, mobile security, customer values, mobile characteristics, and SNS characteristics. The importance of 14 components in the lower hierarchy is in the order of experience of use, economical efficiency, perceived personal information protection, usefulness, trust, perceived transaction safety, social-cultural influence, user-initiated innovation, mobility, connectivity, reputation, playfulness, interactivity, and social presence.
Unlike existing research, we newly leveraged the conjoint analysis and the AHP analysis, which is particularly important for the current research trend that more factors than before are considered, to better understand consumers’ behavior. In addition, the distribution of ratings and SNS characteristics are considered for the study. Furthermore, the cluster analysis provides practical implications to enable marketers do segmentation of consumers.

#인터넷쇼핑 #모바일쇼핑 #컨조인트 분석 #AHP 분석 #군집분석

Ⅰ. 서 론 1
1.1 연구 배경 및 목적 1
1.2 연구 방법 및 구성 3
Ⅱ. 이론적 배경 5
2.1 온라인쇼핑 구매요인 5
2.2 실용적 제품과 쾌락적 제품 15
2.3 모바일 라이프 스타일 16
2.4 소비자 의사결정 성향 17
2.5 컨조인트 분석 19
2.6 AHP 분석 22
Ⅲ. 연구방법 및 절차 25
3.1 연구 1 25
3.1.1 연구문제 25
3.1.2 조사대상 및 자료수집 26
3.1.3 분석방법 26
3.2 연구 2 29
3.2.1 연구문제 29
3.2.2 조사대상 및 자료수집 30
3.2.3 분석방법 31
Ⅳ. 실증분석 33
4.1 연구 1 33
4.1.1 제품유형의 구분 33
4.1.2 제품 유형별 요인의 중요도 결과 34
4.1.3 군집분석 40
4.1.4 시장점유율 추정 44
4.2 연구 2 46
4.2.1 AHP 일관성 비율 검증 46
4.2.2 중요도 도출과 분석 47
4.2.3 모바일 라이프 스타일 유형분석 50
4.2.4 소비자 의사결정 성향 유형분석 53
Ⅴ. 결론 및 향후 연구방향 57
5.1 연구결과 요약 57
5.2 시사점 60
5.2.1 이론적 시사점 60
5.2.2 실무적 시사점 61
5.3 연구의 한계점 및 향후 연구방향 62
참고문헌 64
설문지 74
Abstract 94
국문초록 96

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