고부가가치 관광산업인 MICE 산업은 관광 분야뿐만 아니라 타 산업 발전에 중요한 영향을 미친다는 점에서 국가 산업 및 지역의 경제적 성장을 촉진하는 결정적 성장 동력으로 평가받으며 전 세계적인 관심을 받고 있다. 중국, 일본, 싱가포르, 미국 등 해외 주요 국가에서 MICE 산업을 국가 전략 산업으로 지정하면서 국가 전략 산업으로 육성하기 위해 대규모 컨벤션 시설과 전시장을 건립하고 국가 차원의 유치활동을 지원하고 있는 추세이다. 이러한 세계적인 흐름과 더불어 우리나라 역시 MICE산업을 융·복합을 통한 고부가가치 전략적 관광산업의 하나로 지정·육성함으로써 국내 MICE 도시 간 경쟁구도가 더욱 심각해질 것으로 전망하고 있다.
이러한 경쟁상황에서 강원도와 같은 MICE 산업의 후발 지역들은 어떠한 마케팅 전략으로 도시 간 MICE 경쟁에서 살아남을 수 있을지는 중요한 과제가 되었다. 서울, 제주, 부산 등 이미 전 세계적으로 MICE 도시로서의 브랜드 파워를 지닌 지역과 동등한 상품과 전략으로 경쟁하는 것은 무의미하며 국제회의 도시로서의 브랜드 이미지를 구축해야 하는 것을 비롯하여 MICE 개최를 위한 물적, 인적 인프라를 제대로 갖추어야 하는 등의 문제가 산재해 있다.
그러나 강원도는 (사)강원컨벤션뷰로 설립, 국제회의 도시 지정, 2018년 평창동계올림픽 개최, 타 지자체에 비해 비교우위를 확보한 관광산업과 유기적인 네트워크 보유, 18개 시군으로 구성된 다양한 특징을 지닌 복합지역으로서 지역특화컨벤션 개발에 유리하다는 측면 등 다양한 기회요인을 갖추고 있다.
본 연구는 이러한 기회요인을 잘 활용하여 강원도를 MICE 개최지로 인식케 하고 잠재 참가자들의 선호를 유도하여 이미 MICE 개최지로 브랜드 자산을 구축하고 있는 기존 도시들과
어떻게 경쟁적 우위를 확보할 것인가에 있다. 따라서 지역 특화산업과의 연계 및 지역 관광 자원이나 사회, 문화적 고유성을 반영한 독특하고 매력적인 공간, 장소, 경험 가치를 제공하기 위한 차별화된 전략이 절대적으로 필요함에도 불구하고 방문객의 경험과 목적지 브랜드 자산 및 장소애착 간 인과관계를 검증한 연구는 드물다. 또한 많은 전문가들이 제언하고 있는 MICE 개최지로 성공할 수 있는 기회요인으로써 관광목적지 브랜드 자산 활용의 실효성을 확장브랜드 개념을 통해 실증적으로 확인하고 어떻게 하면 MICE 개최지로서 강원도 마케팅 전략을 수립할 수 있을지 후발주자 관점에서 살펴봄으로써 MICE 관련 연구의 이론적 기틀을 확장하고자 한다.
따라서 본 연구는 강원도 방문객을 대상으로 강원도에 대한 관광경험과 관광목적지로서 브랜드 자산 및 장소애착 간 인과관계 및 MICE라는 새로운 영역으로 확장에 대한 지각된 적합성과 확장브랜드에 대한 방문객 행동의도 간 구조적 인과관계를 종합적으로 살펴보고자 8개의 가설을 설정하여 검증하였다.
본 연구의 조사는 강원도를 관광 및 상용 목적으로 최소 1회 이상 방문한 경험이 있고 강원도를 포함하여 우리나라 전 지역에서 개최되는 MICE 행사를 참가해 본 경험이 있는 사람으로 한정하여 설문을 진행하였다. 자료 수집은 2015년 12월 24일부터 2016년 2월 5일 동안 약 7주에 걸쳐 온라인과 오프라인을 통해 조사를 실시하였다. MICE 업계 관계자 및 종사자를 대상으로 배포한 총 4,000여 부의 설문지 중 394개의 표본이 수집되었으며 이중 불성실한 응답 설문지 13개를 제외하고 381부를 최종 표본으로 사용하였다. 수집된 자료의 통계 처리는 SPSS 21.0, AMOS 20.0을 활용하였으며 그 결과 총 8개의 가설 중 2개의 가설을 제외한 6개의 가설이 지지되었다. 주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 강원도에 대한 관광경험, 관광목적지 브랜드 자산 및 장소애착 간 인과관계를 살펴 본 결과 관광경험은 관광목적지 브랜드 자산과 장소애착에 모두 유의한 영향을 미쳤으며 관광목적지 브랜드 자산 역시 장소애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 관광경험이 장소애착에 직접적으로 미치는 영향력에 비해 목적지 브랜드 자산을 매개하여 간접적으로 미치는 영향력에 대한 설명력이 더욱 큰 것으로 나타났다. 둘째, 관광목적지 브랜드 자산과 장소애착은 MICE 개최지로의 확장 브랜드에 대한 지각된 적합성에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 다중 회귀분석 결과 강원도의 경우 관광목적지 브랜드 자산의 구성요소 중 브랜드 이미지와 지각된 품질 요인만이 지각된 적합성에 유의한 영향을 미쳤으며 장소 정체성보다 장소 의존성 요인이 지각된 적합성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관광목적지 브랜드 자산과 장소애착은 MICE 개최지에 대한 방문객 행동의도에 유의한 영향력을 미치지 않아 기각되었으며, 반면 지각된 적합성은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 지각된 적합성의 매개효과를 검증한 결과 관광목적지 브랜드 자산은 지각된 적합성을 완전 매개하여 행동의도에 유의한 영향을 미쳤으나 장소 애착의 경우 간접효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉 장소를 하나의 브랜드로 간주한 본 연구의 경우 기존 브랜드 확장 관련 연구 결과와 달리 모 브랜드에 대한 브랜드 자산에 대한 호의적인 인식이 확장 브랜드로 전이되어 긍정적인 행동의도에 영향을 미치기 보다는 지각된 적합성이 인식될 때 확장 브랜드에 긍정적인 영향을 미침을 알 수 있다.
위와 같은 연구결과를 통해 관광목적지에 대한 브랜드 자산의 효율적인 관리가 MICE 개최지로서 강원도를 긍정적으로 인식할 수 있는 요인이 되며 이러한 관광목적지 브랜드 자산관리를 위해서는 방문객에게 다양한 경험의 제공이 중요함을 시사하고 있다. 또한 관광지로서의 이미지가 MICE 개최지로 전이되기 위해서는 MICE 개최지로 대체가능하고 상호 보완적인 유·무형 관광자원의 관리가 전제되어야 함을 본 연구를 통해 실증하였다. 본 연구는 일반 제품 및 서비스 브랜드를 중심으로 이루어져온 브랜드 확장에 관한 개념을 MICE 개최지라는 장소에 적용함으로서 장소마케팅 및 MICE 관련 연구 분야의 이론적 근간을 확장함과 동시에 목적지 브랜드 영역에서 확장 브랜드 개념의 적용을 시도한 초기 연구라고 할 수 있다. 그러나 강원도를 제한적으로 연구 대상으로 설정하였다는 한계로 인해 일반화하기 어렵
다. 따라서 장소 마케팅 관점에서 브랜드 확장의 개념을 보다 객관적으로 설명하기 위해서는 강원도 이외 다른 목적지 브랜드를 중심으로 브랜드 확장 개념을 적용한 향후 연구가 필요할 것이다.

Development of the Meetings Incentives Conference and Exhibition (MICE) sector, is widely acknowledged to be highly desirable as a high yield component of the tourism
industry and considered as one of the primary contributors to regional and national economies. Many countries such as China, Japan, Singapore and USA have competed to
attract international conferences through the governmental support; extending or newly constructing convention facilities. Following this pattern, Korea too is expected to experience strong competition between each of its MICE destinations. In particular, a latecomer amongst Korean MICE destinations, Gangwon-do has been confronted with the issue of how to survive regional competition since
they have problems with lesser physical infrastructure and available manpower to stage MICE events and are challenged by establishing an equal competitive footing with Seoul, Busan and Jeju which are already well established MICE destinations. Despite these challenges,
Gangwon-do has abundant opportunities to become established as a designated conference destination. For example it established CVB, the Winter Olympic games in 2018, developed an organic network with tourism industry and an attractive natural resource setting and has regional characteristics distinctive enough to develop niche convention activity.
This study aims firstly whether Gangwon-do secures its competitive position through the cultivation of brand equity as a MICE destination by potential attendees. Secondly it resolves a research gap which is rarely investigated concerning the relationship between visitor’s experience, tourism destination brand equity and place attachment in spite of differential strategies as a MICE destination. Lastly, it indicates the effectiveness of a new theoretical concept, ‘Brand Extension’, applied to the development of destination brand equity for successful MICE destinations, that has never before been investigated in tourism and MICE industry.
Eight hypotheses were used to explore causal relationships among five constructs such as visitor’s experience, tourism destination brand equity, place attachment, perceived fit for extended brand and visitor’s behavior intention for MICE destinations. A survey was
conducted for Korean repeat tourism and business purpose visitors, as well as those who had participated in any MICE event between 24th of Dec, 2015 to 5th of Feb, 2016. In total 394cases were and 381 were analyzed using SPSS 21 and AMOS 20.
The study findings showed firstly, that visitor’s tourism experiences had a positive effect on tourism destination brand equity and place attachment, and further that tourism destination brand equity had a positive influence on place attachment. However, the indirect effect of visitor experience on place attachment in terms of mediating destination brand equity was much higher than the direct effect on place attachment; thus indicating the importance of
brand equity management to affect the lure of place attachment for potential attendees.
Second, tourism destination brand equity and place attachment had a positive effect on the perceived fit of the model’s parameters. However, an influence on visitor’s behavior did not exist, which is contrary to prior research results in brand extension theory. Indirect effect results showed that destination brand equity influences visitor’s behavior intention and mediates perceived fit. Yet there was no mediating effect of perceived fit on the hypothesized
linkage between place attachment and visitor’s behavioral intention. Lastly, perceived fit was positively influenced by visitor’s behavior intention. The theoretical and practical implications are as follows. First, it is suggested that
effective brand equity management for tourism destinations can improve a MICE destination’s positive image, but visitor’s holistic experience should be considered in advance in order to improve destination brand equity. Second, this study emphasizes the need to manage tourism resources which are replaceable and complementary to MICE related resources since perceived
fit is the essential mediating factor when extending a new brand. Lastly and most importantly, this study has broadened the theoretical framework for the MICE industry by applying a new concept, Brand Extension, which has not been investigated in prior MICE related research. However, the conclusions are not easy to generalize to other contexts since it is limited to the Gangwon-do case study, thus further research would be required to apply
for this theory to the various regions to confirm the externalization.