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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김용만
- 발행연도
- 2017
- 저작권
- 단국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수14
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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이 연구의 목적은 골프대회 중계 시 진행되는 가상광고와 일반 TV광고의 광고속성과, 광고태도, 제품태도, 제품이미지 및 구매의도의 구조적 관계와 가상광고와 일반 TV광고 모형의 효과 차이를 규명하는 것이다. 그에 따른 이 연구의 대상은 1회 이상 골프대회 중계방송의 시청 경험이 있는 대학생들로 서울 그리고 충남에 위치한 대학 1곳씩을 선정하여 가상광고와 일반TV광고 각각 100명씩 총 400명을 대상으로 하였다. 편의표본추출법(convenient sampling method)을 통해서 표본을 추출하였으며, 설문지 응답은 응답자 스스로가 내용을 읽고 직접 답하는 방식인 자기평가기입법(self-administration method)을 통해 설문에 응답하도록 하였다.
조사는 이 연구에서 자극물로 사용한 영상을 시청 후 설문지를 배포하여 응답하도록 한 후 현장에서 즉시 회수하였다. 회수한 설문지 중 응답 내용이 부실하거나 미기입이나 중복기입 그리고 신뢰도가 전반적으로 없다고 판단되는 5부의 설문지를 분석 대상에서 제외시키고 분석이 가능한 395부를 최종분석에 사용하였다. 자료처리는 PASW 18.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, Cronbach''s α 검사를 실시하였으며, AMOS 18.0을 이용하여 확인적 요인분석과 상관관계분석 그리고 구조방정식 모형분석을 실시하였으며, 가상광고와 일반 TV광고 모형 간의 차이를 알아보기 위해 구조방정식모형분석을 통한 다중집단분석을 실시하였다.
이 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고속성의 하위요인 중 오락성, 정보성과 신뢰성은 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 불편성은 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 광고태도는 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 광고태도는 제품이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 제품태도는 제품이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 제품태도는 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 제품이미지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 가상광고와 일반 TV광고 모형을 비교한 결과 가상광고에서는 불편성이 광고태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 일반 TV광고에서는 불편성이 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 가상광고가 일반 TV광고보다 제품이미지가 구매의도에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
조사는 이 연구에서 자극물로 사용한 영상을 시청 후 설문지를 배포하여 응답하도록 한 후 현장에서 즉시 회수하였다. 회수한 설문지 중 응답 내용이 부실하거나 미기입이나 중복기입 그리고 신뢰도가 전반적으로 없다고 판단되는 5부의 설문지를 분석 대상에서 제외시키고 분석이 가능한 395부를 최종분석에 사용하였다. 자료처리는 PASW 18.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, Cronbach''s α 검사를 실시하였으며, AMOS 18.0을 이용하여 확인적 요인분석과 상관관계분석 그리고 구조방정식 모형분석을 실시하였으며, 가상광고와 일반 TV광고 모형 간의 차이를 알아보기 위해 구조방정식모형분석을 통한 다중집단분석을 실시하였다.
이 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고속성의 하위요인 중 오락성, 정보성과 신뢰성은 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 불편성은 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 광고태도는 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 광고태도는 제품이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 제품태도는 제품이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 제품태도는 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 제품이미지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 가상광고와 일반 TV광고 모형을 비교한 결과 가상광고에서는 불편성이 광고태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 일반 TV광고에서는 불편성이 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 가상광고가 일반 TV광고보다 제품이미지가 구매의도에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
목차
Ⅰ. 서 론 11. 연구의 필요성 12. 연구의 목적 43. 용어의 정의 41) 광고속성 42) 광고태도 53) 제품태도 54) 제품이미지 55) 구매의도 6Ⅱ. 이론적 배경 71. 광고속성 71) 광고의 개념 72) 광고속성 83) 가상광고 94) 선행연구 102. 태도 121) 광고태도 132) 제품태도 143. 제품이미지 154. 구매의도 175. 연구가설 181) 광고속성과 광고태도의 관계 182) 광고태도와 제품태도의 관계 193) 광고태도와 제품이미지의 관계 194) 제품태도와 제품이미지의 관계 205) 제품태도와 구매의도의 관계 216) 제품이미지와 구매의도의 관계 217) 가상광고와 일반 TV광고 모형 비교 22Ⅲ. 연구방법 241. 연구대상 및 표집방법 242. 조사도구 및 자극물 263. 사전조사 294. 타당도 및 신뢰도 분석 301) 탐색적 요인분석 302) 확인적 요인분석 333) 신뢰도 354) 상관관계분석 365. 조사절차 및 자료처리 방법 371) 조사절차 362) 자료처리 39Ⅳ. 결과 및 논의 401. 연구모형의 적합도 402. 가설검증 413. 논의 461) 광고속성과 광고태도의 관계 462) 광고태도와 제품태도의 관계 473) 광고태도와 제품이미지의 관계 484) 제품태도와 제품이미지의 관계 485) 제품태도와 구매의도의 관계 496) 제품이미지와 구매의도의 관계 507) 가상광고와 일반 TV광고 모형 비교 50Ⅴ. 결론 531. 연구의 요약 및 전략적 시사점 532. 연구의 한계점 및 후속연구를 위한 제언 55참고문헌 57설 문 지 66Abstract 70
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