오늘날 경쟁이 치열한 항공 산업에서 다수의 항공사들이 차별화되고 세분화된 고급 서비스 전략을 구축하는 한편 체험과 감성요소를 강조하는 새로운 움직임을 보이고 있어 항공사들 사이에서 항공사 이벤트 활동이 증가하고 있다.
승객과 가장 많은 서비스 접점에 있는 항공사 객실 승무원들이 각자의 직책에서 자신의 역량을 충분히 발휘하고 업무에 자부심을 가지고 수행하기 위해 항공사 특화서비스 및 캐빈 동아리(항공사 이벤트) 활동 내 감각유산을 통하여 러브마크를 인식하고 트랜스포메이션, 고객지향성 효과를 갖는 것이 필요하다고 볼 수 있다. 하지만 현재 국내 항공사의 경우 외국 항공사에 비해 객실 승무원들에 관한 연구가 아주 미흡하여 이와 관련된 연구도 더 활발히 이루어져야 한다.
본 연구의 목적은 항공사 특화서비스 및 캐빈 동아리 활동(항공사 이벤트) 내 감각유산과 러브마크 트랜스포메이션 고객지향성 등의 선행연구를 통해 각 개념들의 영향관계, 구성요소를 파악하고 실증적으로 분석하여 날로 치열해지는 항공 산업의 차별화 전략에 대한 방향성과 효과적인 관리방안을 제시하는 것이다.
첫째, 국내 외 관계문헌의 선행연구를 검토하여 감각유산, 트랜스포메이션, 러브마크, 고객지향성의 개념들을 정의와 측정도구를 살펴보고 이를 항공 산업에서 재정립하고자 하였다. 둘째, 감각유산이 높을수록 러브마크(신비감, 친밀감, 신뢰, 평판, 성과)에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 셋째, 러브마크(신비감, 친밀감, 신뢰, 평판, 성과)가 높을수록 트랜스포메이션에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 넷째, 러브마크(신비감, 친밀감, 신뢰, 평판, 성과)가 높을수록 고객지향성에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 다섯째, 트랜스포메이션이 높을수록 고객지향성에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다.
본 연구의 수행을 위해 내용을 살펴보면, 문헌연구 및 선행연구에 대한 탐색을 실행하고 이를 바탕으로 변수간의 관계를 가설 설정 후 연구모형과 연구 설계를 시행하였으며, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석을 실시하였다. 연구의 대상적 범위로는 A항공사 특화서비스 및 캐빈 동아리 활동 내 객실 승무원을 중심으로 진행하였다.
본 연구의 가설 검정 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 항공사의 감각유산(정취, 미각, 촉각, 시각, 소리, 향기, 감성)은 러브마크(친밀감, 신뢰감, 평판, 신비감, 성과)요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 항공사의 러브마크 5가지(친밀감, 신뢰감, 평판, 신비감, 성과) 요인이 높을수록 트랜스포메이션에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공사의 러브마크 요인과 트랜스포메이션에 대한 유의성 검증결과 ‘친밀감’, ‘신뢰감’, ‘신비감’, ‘성과’는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에, ‘평판’은 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 항공사의 러브마크(친밀감, 신뢰감, 평판, 신비감, 성과) 인식이 높을수록 고객지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공사의 고객지향성에 대한 독립변수들의 유의성 검증결과 ‘친밀감’, ‘평판’, ‘성과’ 요인은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 ‘신뢰감’, ‘신비감’은 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 항공사 객실 승무원의 트랜스포메이션이 높을수록 고객지향성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과와 시사점으로는 항공사 이벤트 활동을 통해 항공사와 객실 승무원간의 감성적 유대관계를 형성할 수 있는 구체적인 방안을 제시하였고, 객실 승무원들이 이끌 수 있는 항공사 이벤트만의 고유 감각을 밝혀 감각유산이 갖는 측면의 효과를 밝혀냈다. 즉, 감각적 체험들을 접할 수 있는 기회를 만들어 항공 산업에서 감각유산의 폭을 넓혀가는 것이 필요하다. 또한 대다수의 객실 승무원들은 항공사 이벤트 활동의 감각유산을 통해 러브마크를 인식하고 나아가 트랜스포메이션, 고객지향성 효과를 가지는 것으로 나타났다. 즉, 항공사는 감각유산의 이벤트 활동을 더욱 적극적으로 시행 및 개발하고 홍보를 통하여 경험하게 할 뿐만 아니라 객실 승무원과 고객들의 사후 관리까지 장기 지향적으로 이루기 위한 방법을 지속적으로 모색하는 것을 목표로 하여야 한다.

Today many airlines in the highly competitive aviation industry seek after a strategy of differentiated and fragmented high-end service and take a new move to emphasize experiential and emotional elements, thus increasing airline event activities. Situated at the most service contact points with passengers, the cabin crew members of airlines need to recognize lovemarks and have transformation and customer orientation effects through the sense heritage of specialized airline services and cabin club(airline event) activities in order to exert their capabilities fully and take pride in their jobs at their respective positions. The South Korean airlines have very few researches on the cabin crew compared with their overseas counterparts and need to do more active researches on them.
The purposes of this study were to examine and empirically analyze the influential relations and components of lovemarks, transformation, and customer orientation as well as the sense heritage of specialized airline services and cabin club activities based on concerned previous studies. It also aimed to propose directionalities and effective management plans for differentiation strategies in the increasingly competitive aviation industry.
First, the study reviewed previous studies in the concerned literature home and abroad, examined the definitions and measuring instruments of sense heritage, transformation, lovemarks, and customer orientation, and reestablished them in the aviation industry.
Second, it investigated the effects of greater sense heritage on lovemarks(mystery, intimacy, reliability, reputation, and outcome).
Third, it investigated the effects of greater lovemarks(mystery, intimacy, reliability, reputation, and outcome) on transformation.
Fourth, it investigated the effects of greater lovemarks(mystery, intimacy, reliability, reputation, and outcome) on customer orientation.
Fifth, it investigated the effects of higher transformation on customer orientation.
As for the research content, the investigator made an exploration into literature and previous studies, set hypothesis on relations among the variables based on the results, did a research model and design, and carried out frequency, factor, reliability, and regression analysis.
The scope of subjects was restricted to the cabin crew members in the specialized services and cabin club activities of A Airline.
The hypothesis test results were summarized as follows:
First, the sense heritage(atmosphere, sense of taste, sense of touch, sense of sight, sound, scent, and sensitivity) of the airline had significant effects on lovemarks(intimacy, reliability, reputation, mystery, and outcome).
Second, the greater its five lovemarks(intimacy, reliability, reputation, mystery, and outcome) were, the more effects they had on transformation. The study examined the lovemark factors of the airline would have significant effects on transformation and found that "intimacy," "reliability," "mystery" and "outcome" had significant effects on it and that "reputation" had no significant effects on it.
Third, the higher the perceptions of its lovemarks(intimacy, reliability, reputation, mystery, and outcome) were, the more influences they had on customer orientation.
The study tested the significance of independent variables on the customer orientation of the airline and found that "intimacy," "reputation," and "outcome" had significant influences on it and that "reliability" and "mystery" had no significant influences on it.
Finally, the greater transformation the cabin crew of the airline showed, the more significant impacts it had on customer orientation.
As for the findings and their implications, the study proposed specific plans for airlines to form emotional ties with their cabin crew through airline event activities and shed light on the unique senses of airline events led by the cabin crew and thus on the effects of sense heritage. Those findings raise a need to expand the breadth of sense heritage in the aviation industry by creating opportunities for sensible experiences.
In addition, a majority of cabin crew recognized lovemarks through the sense heritage of airline event activities and thus had transformation and customer orientation effects. That is, airlines should aim to be more active with the development and implementation of event activities based on the sense heritage, provide clients with the experiences through publicity, and continue to search for long-term methods for the follow-up management of cabin crew and customers.