인터넷 및 인터넷광고 이용동기에 따른 마우스 오버 광고 효과의 차이

미디어 이용의 관점에서 보면 인터넷은 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 기존 매체에 비해 이용자의 능동적 선택을 요구하는 매체이다. 인터넷의 이러한 속성은 광고에도 반영되어 이용자는 인터넷 광고의 이용여부를 능동적으로 선택할 수 있고, 인터넷 광고이용을 다루는 연구에 있어서 이용자의 능동적 광고 이용동기의 중요성이 높아지고 있다.
이러한 매체적 특성을 반영하여 본 연구는 “미디어 수용자는 능동적이고, 미디어 이용은 목적지향이며 미디어의 이용을 자신의 욕구와 연결시키는 가치판단은 수용자마다 다르다”그리고 “욕구충족의 경험은 이후 미디어의 선택과 이용에 영향을 미친다”는 Katz의 ‘이용과 충족 이론’을 기반으로 하고 있다. 인터넷 이용자는 인터넷 이용에 있어서 저마다 충족하고자 하는 동기를 갖고 능동적으로 원하는 웹사이트 및 콘텐츠를 선택하며, 동기의 충족 정도에 따라 이후 인터넷 이용행태는 달라질 것이다. 인터넷 광고 이용 역시 ‘클릭행위’ 등을 통한 이용자의 능동적 선택에 의해 이뤄지며, 인터넷 광고 이용자는 광고를 선택하는 각기 다른 동기를 가진다.
인터넷 이용자는 자신의 욕구를 충족해 가는 과정에서 등장하는 인터넷 광고가 욕구 충족을 침해한다고 생각할 수 있고, 침해의 정도는 각 이용자의 인터넷 이용동기가 무엇이었느냐에 따라 달라질 수 있다. 인터넷 이용동기에 따라 광고가 목적달성을 방해한다고 여기는 정도는 달라질 것이며, 광고를 통해 전달되는 브랜드에 대한 호감도 등의 브랜드 태도와 상품명, 상품유형 등 광고를 기억하는 정도가 달라질 수 있을 것이다.
인터넷 광고 또한 이용자의 선택에 의해 노출이 이루어진다. 노출된 광고가 자신의 인터넷 광고 이용목적을 충족한 정도에 따라 광고 태도 및 광고에 등장하는 브랜드에 대한 태도, 광고 기억 등이 달라질 수 있다.
인터넷 배너광고 이용은 주로 이용자의 클릭을 통해 구현된다. 그렇지만 대부분의 인터넷 이용자들은 인터넷광고를 회피하고 있다. 배너광고의 클릭률(CTR; Click Through Rate)은 평균 약 0.06%를 기록하고 있어 광고효과를 높이기 위해 배너광고는 더 많은 클릭을 유도하거나 이용자가 클릭을 하지 않고도 광고에 노출될 수 있도록 하는 다양한 형태로 진화하고 있다.
이용자로 하여금 클릭을 하지 않고도 광고에 노출되도록 하는 광고 방식으로는 팝업기술을 채용해 강제적으로 배너광고가 열리도록 하는 팝업광고 방식 등이 있다. 팝업광고는 강제적 노출로 인해 인지효과는 높게 나타나지만 다른 한편으로는 이용자들에게 해당 브랜드에 대해 부정적 인식을 주기도 한다. 이러한 팝업 광고의 단점을 보완하고자 리치미디어 기법을 기반으로 하는 배너광고가 등장하였다. 리치미디어 기법 기반의 광고는 이용자의 관심을 끌고 자발적 클릭률을 높이기 위해 음성, 동영상 등을 가미한 광고를 말한다.
더 나아가 리치미디어를 기반으로 하면서도 이용자의 클릭뿐만 아니라 배너광고 영역을 마우스 커서가 지나가거나 위치하면, 광고영역이 자동으로 확장되는 마우스 오버형 배너광고 (이하 ‘마우스오버 광고’)가 있다. 이 같은 형태의 광고는 리치미디어를 활용해 광고의 클릭률을 제고할 뿐만 아니라 이용자의 의도적인 클릭 없이 우연한 마우스 오버 만으로도 이용자가 클릭을 한 것과 같이 광고에 노출시킴으로써 광고효과 제고를 꾀한 것으로 볼 수 있다.
마우스오버 광고는 이용자의 비자발적 노출빈도를 높이는 동시에 노출 강제성을 완화하여 팝업광고의 단점을 보완하는 한편, 동영상 등 오락성을 강화함으로써 자발적 클릭을 유도하고 있어 광고효과 극대화를 기대할 수 있다. 뿐만 아니라, 유무선 네트워크 속도 향상 등 인터넷 인프라의 발달로 대용량 동영상의 지체 없는 재생이 담보되면서 마우스오버 광고의 활용도는 점차 높아지고 있으며, 광고 집행도 빠르게 늘고 있는 추세이다.
본 연구는 주요 포털 사업자들이 주요 서비스 영역에서 운영하고 있는 마우스오버 광고를 접한 이용자들이 갖는 브랜드 태도와 광고를 기억하는 정도에 대해 알아보고자 한다. 이용자가 본인이 선택하지 않은 마우스오버 광고에 노출된 경우, 이용자의 인터넷 및 인터넷 광고 이용동기에 따라 광고를 통해 전달되는 브랜드에 대한 태도가 어떻게 달라지는지 그리고 광고를 통해 전달되는 상품명과 상품유형을 기억하는 정도가 어떻게 달라지는 지를 연구하고자 한다.
본 연구를 수행하기 위하여 일반 성인을 대상으로 하는 실험 및 설문조사를 실시하였다. 실험을 위하여 포털 사이트 네이버와 디자인 및 UI(User Interface)가 동일한 사이트 위에 마우스오버 광고를 탑재한 실험용 사이트를 제작하였다. 리치미디어 배너광고의 평균 클릭률이 0.1%임을 감안하여 피험자의 광고 경험을 늘리기 위해 마우스가 광고 영역에 닿지 않아도, 1인치이상 마우스를 이동하면 마우스오버 광고 영역이 자동으로 확장되도록 설계하였다. 조사 편의성 그리고 온라인 이용에 익숙한 이용자를 설문대상으로 하기 위해 대형 온라인 동호회의 게시판에 실험 사이트의 URL을 게시한 후 회원과 지인들을 대상으로 실험과 온라인 설문을 진행하였다. 총 163명의 설문 결과를 대상으로 분석하였다.
인터넷 이용동기는 ‘정보이용동기’, ‘사회교류동기’, ‘현실도피동기’, ‘여가활용동기’로 구분하였으며 이중 ‘사회교류동기’가 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 인터넷광고 이용동기는 ‘정보획득동기’. ‘여가활용동기’, ‘습관적 이용’으로 분류하였으며, 이중 ‘정보획득동기’가 브랜드 태도에 (+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이야기의 소재를 찾고 대화에 참여하기 위한 목적으로 인터넷을 이용하는 집단은 상업적 광고도 대화와 공유의 소재로 받아들이고 사회적 교류 활동을 영위하는데 활용한다는 점에서 광고가 전달하는 브랜드에 대한 감정도 긍정적인 것으로 보인다.
인터넷 및 인터넷 광고 이용동기가 광고 기억에 미치는 영향을 측정하기 위해 이항로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 인터넷 이용동기 중 ‘정보이용동기’와 ‘사회교류동기’가 제품명 기억에 영향을 미치는 변수로 나타났다. ‘정보이용동기’의 성향이 많을수록 제품명을 기억할 가능성이 높아지는 반면 ‘사회교류동기’의 성향이 높아질수록 제품명을 기억할 확률은 낮아지는 것으로 분석됐다. 그렇지만 인터넷 광고 이용동기는 제품명과 제품유형 기억에 영향을 미치지 않았다.
마우스 오버 광고는 이용자가 의도하지 않은 우연한 마우스 조작에 의해 광고에 노출될 가능성이 높은 광고형식이다. 그러나 비록, 비자발적이었다 하더라도 이용자 자신의 마우스 조작에 의해서만 광고가 확장되도록 함으로써 팝업광고 방식에 비해 강제성을 완화하였고 동영상, 음향 등 오락성을 강화하여 흥미를 유발한 점이 강제성으로 인한 부정적 감정을 경감시키고, 브랜드에 대한 긍정적 감정을 증폭시키는 데에 주효하게 작용했을 것으로 생각된다. 그래서 기억효과는 높으나 부정적인 브랜드 태도를 가져오는 팝업광고와 달리 마우스 오버 광고는 인터넷 및 인터넷 이용동기에 따라 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 볼 수 있다
본 연구 결과는 실무적으로는 현재 운영중인 마우스오버 광고의 효과와 한계를 밝혔다는 점에서 의미가 있고, 학문적으로는 클릭에 의한 자발적 노출, 강제적 노출, 단순노출로 구분되었던 인터넷 광고 노출 형태를 실제 이용행태에 맞게 세분화함으로써 인터넷광고에 관한 연구의 폭을 넓혔다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

Differences in Effectiveness of Mouse-over Advertisement According to the Motives for Internet and Internet Advertising Usage

From the perspective of media usage, the Internet media requires users’ own initiative compared to other types of media. Such characteristic of the Internet is reflected on Internet advertisement. Although banner advertising often gets activated by a clicking, users mostly avoid the banner ads. Due to the advertising avoidance, advertisers have been trying to develop push technologies (eg; pop-ups and rich media) to enhance the effectiveness of the ads.
This study intended to examine the motivations of using Internet and Internet ads from the Katz’ Uses and Gratification Theory and attitude toward brand delivered through the mouse-over ads when users are exposed involuntarily. The study also tried to investigate the influences of use motivations on the brand attitude and brand recall.
For these research purposes, an online experiment and a survey were administered. A total of 203 subjects accessed to the experimental website that provides a similar user interface to the portal Naver topped with mouse-over ads. Collected survey data were analyzed using the procedure of multiple regression analysis and logistic regression analysis.
The results found all four factors of information seeking, social transaction, escape from reality, killing time in the motivation of using Internet. Three factors of information seeking, killing time and habitual use were indicated for the motivation of using Internet ads. The factor of social interaction motive in the Internet use and the factor of information seeking motive in the Internet ads were found to have positive effects on brand attitude.
Information seeking factor and social transaction factor of motivation for Internet use were significantly associated with recall of the brand name and product types. Information seeking factor has a positive relationship with brand recall. On the other hand, social transaction factor has a negative relationship with brand recall. The motivations for the use of Internet ads do not affect the recall of the brand name and product types. Therefore, it seems that different mouse-over advertising strategy based on use motivations for Internet and Internet ads would be needed.