비대면거래인 농산물 온라인 직거래에서 물류서비스품질은 소비자가 인식하는 구매의 위험요인을 낮출 수 있는 방안으로 소비자 만족에 직접적으로 영향을 끼치는 요인이다. 그러므로 효율적인 물류전략을 구축하기 위해 농산물 온라인 직거래에서 거래성과에 영향을 미치는 물류서비스품질과 거래성과와의 관계를 분석하는 것은 중요한 연구주제가 된다. 국내외 선행연구를 검토하였을 때, 농산물 온라인 직거래는 산업적, 제품적 특징이 분명하나, 물류서비스와 거래 성과에 미치는 영향에 관한 연구는 이루어 지지 않았다. 농산물 온라인 직거래 물류서비스와 관련 연구로는 온라인 거래 물류서비스 연구를 들 수 있으나 농산물 온라인 직거래는 제품의 특성 상 중요한 물류활동이 기존 온라인 상거래와 다를 것이다.
이러한 배경에서 본 연구는 농산물 온라인 직거래의 산업적·제품적 특징을 반영하여 물류서비스품질 측정요인과 변수를 추출하고 추출된 물류서비스품질 요인과 성과와의 관계 연구를 통해 성과에 직접적으로 영향을 미치는 물류서비스품질을 실증분석하는데 그 목적이 있다.
농산물 온라인 직거래 현황과 물류프로세스 연구를 통해 농산물 온라인 직거래 물류는 농산물 상품의 품질을 유지하는 물류서비스 활동이 중요하고, 단가가 높은 상품이 아니므로 경제적인 물류활동이 구축되어야 하며, 물류활동 중 포장과 운송의 비중이 가장 높게 나타나고, 정보시스템과 물리적 물류시스템이 유기적으로 연결되어 수행되며, 생산자의 총괄하에 일어나는 활동이라는 특이성을 갖는다고 분석하였다.
온라인 상거래 물류서비스품질 측정요인 및 변수 추출을 위해 선행연구와 현장조사를 통해 요인과 문항을 추출하고 이를 예비조사를 통해 확인적 요인분석을 하여 내용타당성을 확보하였다. 예비조사 분석 결과 물류서비스품질 측정요인은 Kalakota(1996)의 소비자 구매결정단계와 같게 소비자가 물류서비스품질 측정요인을 인식하고 있는 것으로 나타났다. 농산물 온라인 직거래 물류서비스품질 측정요인으로 ‘거래 전'', ''거래 후'', ''주문 불일치 요인''을 추출하였다..
물류서비스품질과 성과간의 관계연구를 위해 농산물 온라인 직거래 성과에 미치는 영향 요인을 도출하기 위한 모형을 연구하였다. 기존의 물류서비스품질과 성과간의 관계를 분석하여 측정한 SERVPERF는 물류서비스품질과 성과간의 연구로 확장한 기반이 되었으나, 거래의 특징을 반영한 변수가 적용되지 않아 성과에 직접적으로 영향을 미치는 물류서비스품질을 도출 할 수 없었다. 농산물 온라인 직거래는 농산물 직거래와 온라인거래의 특징을 가지고 있어, 성과에 영향을 미치는 물류서비스품질을 연구할 때 거래의 특성을 반영할 변수를 반영해야 할 필요가 있다. D&M IS Success Model은 정보시스템 성공 모델로서 전자상거래에 반영할 수 있다고 하였다. 관련 모델을 연구하여 ‘소비자만족’, ''소비자혜택‘, ’재구매의도‘로 도출하였다. 물류서비스품질 요인과 관련 요인간에 관계를 통해 연구모형을 도출하고 요인들 간의 가설을 세워 실증분석한 결과 소비자만족과 소비자혜택을 매개로 물류서비스품질의 ’거래 전‘, ’거래 후‘, ’주문후불일치처리‘ 요인 모두 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
추출된 측정문항으로 요인들 간의 세부적인 결과를 분석하면, 재구매의도에 영향을 미치는 물류활동으로 거래 전에는 농산물 유통정보, 상품정보에 관한 부분이 거래 후에는 포장, 파손없는 상품포장이 주분불일치처리에는 간편성, 즉각적인 대처, 신속한 처리, 교환 및 환불의 원활함 등으로 나타났다. 물류서비스품질과 연계된 소비자혜택으로 편의혜택이 제외된 정보혜택, 금전혜택, 품질혜택이 추출된것으로 보아 생산자들은 물류서비스품질 핵심요인으로 제품을 빠르게 배송하고 소비자의 편의성을 높이는 물류활동보다, 제품 품질와 연관된 포장, 안전한 배송 서비스, 거래와 제품의 신뢰성을 높이는 투명하고 신속한 정보제공, 주문불일치시 빠르고 신속한 대응을 핵심요소하여 물류전략을 구축해야 한다.
본 연구는 물류서비스품질과 성과간의 관계를 분석하는데 D&M IS Success 모형을 사용하였다. 이 모형을 통해 농산물 온라인 직거래 성과에 영향을 미치는 물류서비스품질을 소비자특성과 거래특성에 맞게 도출해 낼 수 있도록 하였다는데 의의가 있다.