본 연구는 시공간의 제약에서 벗어난 동영상 시청이 가능해진 현재의 방송통신 융합 환경에서 미디어 환경과 미디어, 이용자 차원의 요인들이 유료 모바일 동영상 서비스 행위 태도 및 의도에 미치는 영향력을 검증하며 서비스 선택 구조가 어떻게 구축되어 있는지를 파악하고자 하였다. 우선 기술수용 모형에서 제외된 서비스 행위 태도 변인을 새롭게 추가하여 UTAUT2 변인과 행위 의도간 형성된 영향 관계에서 어떠한 역할을 하는지 살펴보았다. 다음으로 유료 모바일 동영상 서비스 행위 의도를 예측하는 변인을 이용맥락 요인과 구조적 요인, 개인적 요인으로 구분하고 각각의 요인들이 행위 태도와 행위 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하였다. 또한 1인 미디어로 지칭되는 유료 모바일 동영상 서비스의 이용 과정에 문화적 자아개념이 어떠한 영향을 미치는지를 살펴봄으로써 개인의 문화적 성향에 따라 서비스의 이용 목적이 어떻게 행위 태도로 이어지는지를 제시하였다. 마지막으로 유료 모바일 동영상 서비스의 선택 구조가 이용 경험 단계에 따라 어떻게 달라지는지를 설명하였다.
구체적인 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 유료 모바일 동영상 서비스 행위 태도는 기존 UTAUT2 변인에서 조절변인으로 제시된 이용자의 성별과 연령과 상호작용하여 서비스 행위 의도를 예측하였다. 남성 이용자의 서비스 행위 태도는 연령과 상호작용하여 가격가치가 행위 의도에 미치는 영향을 조절하는 매개된 조절효과를 보였으며, 여성 이용자의 서비스 행위 태도는 습관적 이용과 연령의 상호작용을 매개하여 행위 의도에 영향을 미치는 조절된 매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 정도의 차이는 있지만 서비스 행위 의도를 직접적으로 예측하는 선행변인으로서 행위 태도가 갖는 영향력이 확인된 것이다. 이에 본 연구는 실제 서비스 행위와 관련된 개념으로 구성되어 행위 의도를 일관성 있게 설명하는 행위 태도의 효과를 바탕으로 UTAUT2 모형과 서비스 행위 태도의 통합 가능성을 제기하였다.
둘째, 미디어 구조적 차원에서 유료 모바일 동영상 서비스 이용자의 행위 태도에 대한 예능·오락 장르 선호도와 충성도의 상반된 효과가 확인되었다. 이는 서비스 이용 행태에 따라 미디어 대체 관계 및 보완 관계가 차별적으로 형성될 수 있음을 의미한다. 이용자들의 행위 태도를 긍정적으로 예측하는 예능·오락 장르의 선호도는 서비스와 TV 사이에 형성된 보완 관계를 설명하지만 예능·오락이나 뉴스 장르의 충성도의 경우 행위 태도를 부정적으로 예측하여 서비스와 TV의 미디어 대체 관계에 대한 근거를 제시하였다. 이용자 개인적 차원에서는 노력기대와 가격가치, 쾌락적 동기가 유료 모바일 동영상 서비스 행위 태도를 긍정적으로, 습관적 이용이 서비스 행위 태도를 부정적으로 예측하였다. 서비스 행위 의도에는 노력기대와 사회적 영향, 가격가치, 쾌락적 동기가 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 경우에도 유료 모바일 동영상 서비스 행위 태도는 행위 의도를 긍정적으로 예측하였다.
셋째, 이용자의 문화적 자아개념은 서비스 행위 태도에 대한 UTAUT2 변인의 영향력을 조절하는 것으로 나타났다. 이용자의 독립적 자아개념은 직접적으로 서비스 행위 태도를 형성하기보다 성과기대와 가격가치, 쾌락적 동기와의 상호작용을 통해 행위 태도를 간접적으로 예측하는 경우가 많았다. 반면 이용자의 상호의존적 자아개념은 통계적으로 제한적인 수준에서 직접적으로 서비스 행위 태도를 예측하거나 행위 태도에 대한 사회적 영향의 효과를 조절하였다. 이처럼 다차원적으로 구성된 이용자의 사회심리적 특성에서 문화적 자아개념은 유료 모바일 동영상 서비스 이용 상황과 목적에 따라 각기 다른 개인적, 사회적 욕구를 통해 서비스 이용 태도를 예측하는 것으로 나타났다.
마지막으로 유료 모바일 동영상 서비스 비이용자의 경우 성과기대와 가격가치, 쾌락적 동기가 서비스 행위 태도에 긍정적으로 영향을 미쳤으며, 성과기대와 사회적 영향, 가격가치가 행위 의도를 긍정적으로 예측하였다. 이용자와 비이용자 집단에서 나타난 차이점은 서비스 행위 태도와 의도에 대한 노력기대의 영향력이 나타난 이용자와는 달리 비이용자의 서비스 행위 태도 및 의도에는 성과기대가 긍정적인 영향을 미친다는 점이다. 뿐만 아니라 서비스 행위 태도와 의도에 미치는 미디어 환경적 차원의 이용맥락 요인과 미디어 차원의 구조적 요인의 영향력 역시 이용자에 비해 상대적으로 적은 것으로 나타났다. 유료 모바일 동영상 서비스 이용 경험이 없어 서비스에 대한 개인의 태도 형성을 위한 단서의 확보가 어려운 비이용자들은 서비스에 대한 개인의 기대나 신념에 의존하여 서비스 행위 태도와 의도를 형성하는 것이다. 이처럼 서비스에 대한 특정 반응을 구축할 기회가 적은 비이용자의 서비스 행위 태도는 선행변인이 행위 의도로 이어지는 과정에서 제한적인 매개효과를 보였다.
이상의 논의를 통해 본 연구는 이용자의 능동적인 행위의 결과로 발생한 유료 모바일 동영상 서비스 이용과 이용 후 단계에서 정보기술 수용 과정에 행위 태도의 역할이 더욱 강조될 수 있음을 확인하였다. 특히 서비스 행위 태도가 인지적, 신념적, 정서적 차원을 포괄하는 개념으로 정의될 때 행위 의도에 미치는 영향력에 일관성을 띠며 정보기술 수용 과정에 대한 UTAUT2 설명력은 더욱 높아질 수 있다. 또한 본 연구는 유료 모바일 동영상 서비스의 이용을 둘러싼 환경과 미디어, 이용자 특성을 포함하여 다차원적으로 수용 과정을 살펴봄으로써 UTAUT2 모형의 확장을 시도하였다는 점에서 학술적 의의를 찾고자 한다. 더 나아가 방송통신 융합 환경을 구성하는 핵심 플레이어들의 공진화가 이루어지는 새로운 방송 생태계에서 유료 모바일 동영상 서비스를 통해 이용자들에게 차별적인 경험과 서비스 효용을 제공할 수 있는 방안을 마련하는데 유용한 정보를 제공했다는 점에서 사회적 의의를 제시할 수 있을 것이다.

핵심어: 확장된 통합기술수용이론, UTAUT2, 유료 모바일 동영상 서비스, 서비스 행위 태도, 서비스 행위 의도, 매개된 조절효과/조절된 매개효과, 문화적 자아개념, 장르별 선호도/충성도

This study was conducted to analyze the factors which influence on behavioral attitude and intention of the pay mobile video service and to understand the process of media adoption. Mainly, the study emphasizes the role of behavioral attitude by putting it into the UTAUT2 model to see how behavioral attitude affects behavioral intention. To expand the UTATU2 model, the study classified the factors as the level of environment, media and user. It also verified the effects of the factors on behavioral attitude and intention. In sequence, the moderation effect of self-construals on the relationship between UTAUT2 factors and behavioral attitude was investigated. For the last, how the structure of the pay mobile video service’ choice have changed according to the steps of service experience.
The findings are as follows. Firstly, behavioral attitude of the pay mobile video service has predicted behavioral intention by interacting with gender and age which suggested as moderation factors in the UTAUT2 model. Behavioral attitude of men has the moderated mediation effect which mediates the influence of price value on behavioral intention by interacting with age. On the other hand, behavioral attitude of women has the mediated moderation which moderates the interaction effect between habitual use and age. Despite the gap in degree, it has the certain effect of behavioral attitude as the antecedent variable which directly predicts behavioral intention. Hence the study suggests the possibility of integration with behavioral attitude and the UTAUT2 model when behavioral attitude consists of concepts related the actual behavior.
Secondly, the opposite effect between preference and loyalty of entertainment genre on behavioral attitude in the level of media structure was found. This means the relationship between the pay mobile video service and TV can become the media substitutes or complement according to the pattern of media use. Preference of entertainment genre’ positive effect on behavioral attitude could mean the media complement, and loyalty of entertainment genre’ negative effect on behavioral attitude could mean the media substitutes. Additionally, the study finds the positive effects of effort expectancy, price value, hedonic motivation and the negative effect of habitual use on behavioral attitude. The positive effects of effort expectancy, social influence, price value, hedonic motivation and behavioral attitude on behavioral intention are also found.
Thirdly, self-construals have moderated the effect of UTAUT2 factors on behavioral attitude. Interdependent self-construal indirectly predicts behavioral attitude through the interaction with performance expectancy, price value, hedonic motivation. Whereas independent self-construal not only predicts behavioral attitude directly but also moderates the effect of social influence on behavioral attitude. On this wise, self-construals predict behavioral attitude through individual and social needs with regard to the situation and purpose of the pay mobile video service.
Lastly, the results of non-users of the pay mobile video service’s are different from users’ results. Non-users’ performance expectancy, price value, and hedonic motivation have positive effects on behavioral attitude, and performance expectancy, social influence, price value have positive effects on behavioral intention. Unlikely users, non-users’ performance expectancy has predicted positive behavioral attitude and intention. In users’ case, effort expectancy has greater effect on behavioral attitude and intention. Also non-users’ use context factors in the environment level and the structural factors in the media level have less influence on behavioral attitude and intention, because non-users have no chance to form certain attitude about services. For that reason, behavioral attitude has restrictive mediated effect on behavioral intention.
And to conclude, the study emphasizes the role of behavioral attitude by integrating the UTAUT2 model when it comes to the adoption of information technology, expecially during and after the pay mobile video service use. It also has the academically meaning in ways that it explains the effective factors of environment, media and users which determines the process of new information technology adoption by expanding the UTAUT2 model. Also it empirically suggests the effective counterplans to key players who construct the convergence environment of broadcasting and telecommunications for providing the distinctive experience and the service utility. After all, this study theoretically and pragmatically comes to successful close by contributing to the better understanding of process of media adoption.

Keyword: Extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT2, pay mobile video service, behavioral attitude, behavioral intention, mediated moderation/moderated mediation, self-construals, genre preference/loyalty