브런치 카페의 장소성 형성요인이
고객의 지각된 이미지, 만족,
행동의도에 미치는 영향

최근 식음료 업계는 ‘커피’와의 연계구성을 통하여 매출을 올리기 위한 다양한 전략을 시도하고 있다. 이에 대표 업종이 ‘카페와 레스토랑의 복합 형태인 브런치 카페’에 해당한다. 이는 단순한 상품의 판매보다는 매장이라는 장소성과 고객의 지각된 장소 이미지의 활용을 통하여 매출을 증대시키기 위한 노력의 일종이라고 볼 수 있다. 본 연구는 기존 문헌고찰과 포커스그룹인터뷰를 통해 브런치 카페의 장소성 형성요인에 관하여 도출하고, 고객의 지각된 장소 이미지가 만족, 행동의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 추가적으로 브런치 카페의 장소성 형성요인의 중요도와 수행도의 차이에 대해 살펴보았다.
본 연구의 범위는 국내 브런치 카페를 운영하고 있는 전문가 집단과 브런치 카페를 자주 이용하는 소비자를 대상으로 질적 연구를 통해 브런치 카페의 장소성 형성요인과 고객의 지각된 이미지를 도출하고, 양적 연구를 통해 브런치 카페를 이용해 본 경험이 있는 소비자를 표적으로 설문 조사를 실시하였다. 이에 빈도, 요인, 상관, 다중회귀분석을 통하여 소비자의 장소성 형성에 관한 인지요소 및 지각된 장소의 이미지 요인을 고찰하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 브런치 카페는 다른 카페에 비해 적게 방문하지만, 소비금액은 가장 큰 것으로 나타났다. 대화의 장소, 심리적 만족을 위한 목적으로 방문하는 소비행태를 보이고 있다.
둘째, 브런치 카페의 장소성 형성요인 중 장소의 분위기, 장소의 시설, 장소의 서비스에 대한 고객의 지각이 장소의 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 장소의 규모는 고객의 지각된 장소의 이미지에 영향을 미치지 않는 것으로 도출되었다. 이는 브런치 카페를 이용할 때는 장소의 규모가 중요한 요인으로 인지하지만, 이는 고객의 감정적 이미지로는 연관이 없다고 해석할 수 있다. 따라서 고객이 중요한 건 장소의 규모가 아니라 자유롭게 대화할 수 있고, 편안하게 쉴 수 있는 분위기 형성이 더욱 필요한 것으로 해석 할 필요가 있다.
셋째, 고객의 지각된 장소의 이미지가 분위기 만족도, 재방문의도, 추천의도에 미치는 영향에 대한 연구 결과 장소에 대하여 형성된 이미지가 고객의 재방문의사, 추천의도, 분위기 만족도에 영향을 미치는 인과관계가 있다는 최성지(2014) 선행연구의 결과와도 일치한다.
넷째, 고객이 중요시 하는 브런치 카페의 지각된 장소성 형성요인과 실제로 느끼는 수행도 간에 차이를 살펴 본 결과, 중요도와 수행도가 많은 변수에서 높은 유지관리 영역으로 나타나 대부분의 브런치 카페를 이용하는 고객들은 브런치 카페에 대해 긍정적인 이미지를 가지고 있는 것으로 나타났다. 하지만 다른 한편으로는 현재의 브런치 카페는 같은 이미지와 서비스, 세련된 인테리어 등으로 고객들이 인지하고 있는 것으로 보이며, 아직 브런치 카페는 식음료산업에서 세분화되어 있지 않는 것으로 판단된다. 따라서 브런치 카페가 경쟁력을 갖추려면 유사함 속에서도 차별화를 시도하여야 하며 고객이 기억 할 수 있는 인적 서비스와 메뉴, 특이한 인테리어등 그 장소만의 느낌을 살릴 수 있는 분위기를 재정립할 필요성이 제시되며, 창업 시 고려해야 할 요소로도 판단된다.
오늘날 식음료산업의 복합형식에는 카페라는 아이템이 중심으로 자리매김하며 이를 기점으로 다양한 상품들이 연계되고 있다. 무엇보다 중요한 것은 이를 일관되게 제시 할 수 있는 장소성 형성요인과 장소의 이미지 형성이 중요하다고 판단된다.
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