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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 정만수
- 발행연도
- 2017
- 저작권
- 숙명여자대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수15
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다양한 가치를 추구하는 소비자들에게, 감성과 지성의 결합체이자 효과적 마케팅을 위한 매개체 역할로서 아트 컬래버레이션은 지난 수 십년 동안 꾸준히 발달해왔다. 소비자는 개성이나 라이프스타일, 인구통계학적 특성 등에 따라 욕구와 니즈가 매우 다양하기 때문에 아트 컬래버레이션을 활용한 광고를 진행할 때에도 소비자 측면의 다양한 성향을 고려한 보다 정밀한 광고 설계가 필요할 것으로 사료된다. 소비자에게 이러한 포괄적 가치를 제공하기 위해 기업이 사용하는 감성마케팅의 주요 수단으로서 주목받고 있는 것이 바로 아트 컬래버레이(ArtCollaboration)이다. 아트 컬래버레이션은 기업의 제품 디자인에 예술작품을 접목시켜, 시각적으로 소비자의 심미적 감각을 만족시키기 위한 감성마케팅의 일종으로서, 제품의 기능적 측면과 예술의 감성적 측면이 조합되어 서로의 가치를 공유하는 새로운 형태의 마케팅 기법이라고 할 수 있다. 이에 본 연구는 소비자의 쇼핑성향에 따라 아트 컬래버레이션의 광고효과에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 소비자 쇼핑성향 중 유행 추구성향, 쾌락 추구성향, 유명상표 추구성향의 세 가지를 독립변인으로 설계하였고, 아트 컬래버레이션 광고유형 중 유명 아티스트 참여유형, 팝아트 시각인지 유형, 명화 예술 수용 유형의 세 가지를 매개변인으로 설계하였다. 그리고 유명 아티스트 참여유형 구매의도, 팝아트 시각인지 유형 구매의도, 명화 예술 수용 유형 구매의도의 세 가지를 종속변인으로 설계하여 구조방정식의 경로분석을 통해 알아보았다.
연구 결과, 유행추구 성향과 유명상표추구 쇼핑성향을 가진 소비자들은 유명 아티스트 참여 유형 광고에서 광고태도와 구매 의도 모두 큰 상관관계를 보이며 유의미한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 따라서 유행을 추구하는 성향과 유명상표를 추구하는 성향의 소비자들은 예술적 요소와 깊은 연관성을 보인다고 할 수 있다.
또한 소비자의 쾌락추구 성향은 아트 컬래버레이션 광고에서 광고태도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않는다는 결과를 도출하였다. 쇼핑 자체에 대해서만 만족감을 느끼는 쾌락추구 성향은 단순히 상품에대한 충동구매와 소비욕구는 높을 수 있으나 그 이상의 2차원적 소구 대상인 아트 컬래버레이션 광고 자체에 대한 관심은 낮은 것으로 보여진다. 예술에 자아를 결부시켜 더욱 긍정적인 자의식을 형성한다는, 보다 복잡한 과정을 거쳐서 형성되는 아트 컬래버레이션 광고에 대해서는 단 시간에 관심을 가지지 못하므로 아트 컬래버레이션 광고가 이들에게 영
향을 미치지 못한다고 생각된다. 이러한 결과는, 쾌락추구 성향을 가진 소비자는 아트 컬래버레이션 광고에 직접적으로 긍정적인 태도를 형성하지 않는다는 사실을 입증한다.
성별에 따른 차이를 분석한 결과, 남녀의 쾌락추구 성향과 팝 아트 시각인지 유형 광고태도에서 유의미한 차이가 나타났다. 쾌락추구 성향의 경우 남성보다 여성이 높게 나타났고, 팝 아트시각인지 유형 광고태도에서는 여성보다 남성이 높게 나타났다.
또한, 유명 아티스트참여 유형, 팝 아트시각인지 유형 광고태도는 모든 유형의 아트 컬래버레이션 구매 의도에 정적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 이와 같은 팝 아트시각인지 유형과 명화 예술수용 유형 아트 컬래버레이션 광고의 넓은 영향력을 향후 시각마케팅 전략에서 유용하게사용할 수 있을 것이라 생각한다.
마지막으로, 아트 컬래버레이션 광고 태도 유형인 명화 예술수용 유형 광고 태도, 유명 아티스트참여 유형 광고 태도, 팝 아트 시각인지 유형 광고 태도가 구매의도에 모두 유의미한 영향을 나타낸다는 연구결과를 도출하였다. 특히 유명 아티스트참여 유형을 선호하는 소비자들은 위의 세 가지 유형의 구매 의도에서도 긍정적 영향을 나타내고 있음을 알수 있다.
본 연구는 소비자의 심리적 측면의 차원에서 보다 세밀하게 접근하 여 소비자의 쇼핑성향 특성에 따른 아트 컬래버레이션 광고의 효과를 실증적으로 분석하였다는 점에서 의의가 있다. 현대 소비자들은 나날이 증가하는 미디어와 광고의 홍수 속에서 광고를 회피하려는 경향이 점차 늘고 있다. 이러한 관점에서 본 연구는 소비자에게 무분별한 광고가 아닌, 소비자의 감성적 측면과 문화적 욕구를 해소할 수 있는 아트 컬래버레이션 광고를 제안하였다. 아울러 실제 광고업계에서 광고를 집행할 때 보
다 효율적인 광고 전략을 구축하는데 있어 도움이 될 것으로 기대한다.
연구 결과, 유행추구 성향과 유명상표추구 쇼핑성향을 가진 소비자들은 유명 아티스트 참여 유형 광고에서 광고태도와 구매 의도 모두 큰 상관관계를 보이며 유의미한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 따라서 유행을 추구하는 성향과 유명상표를 추구하는 성향의 소비자들은 예술적 요소와 깊은 연관성을 보인다고 할 수 있다.
또한 소비자의 쾌락추구 성향은 아트 컬래버레이션 광고에서 광고태도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않는다는 결과를 도출하였다. 쇼핑 자체에 대해서만 만족감을 느끼는 쾌락추구 성향은 단순히 상품에대한 충동구매와 소비욕구는 높을 수 있으나 그 이상의 2차원적 소구 대상인 아트 컬래버레이션 광고 자체에 대한 관심은 낮은 것으로 보여진다. 예술에 자아를 결부시켜 더욱 긍정적인 자의식을 형성한다는, 보다 복잡한 과정을 거쳐서 형성되는 아트 컬래버레이션 광고에 대해서는 단 시간에 관심을 가지지 못하므로 아트 컬래버레이션 광고가 이들에게 영
향을 미치지 못한다고 생각된다. 이러한 결과는, 쾌락추구 성향을 가진 소비자는 아트 컬래버레이션 광고에 직접적으로 긍정적인 태도를 형성하지 않는다는 사실을 입증한다.
성별에 따른 차이를 분석한 결과, 남녀의 쾌락추구 성향과 팝 아트 시각인지 유형 광고태도에서 유의미한 차이가 나타났다. 쾌락추구 성향의 경우 남성보다 여성이 높게 나타났고, 팝 아트시각인지 유형 광고태도에서는 여성보다 남성이 높게 나타났다.
또한, 유명 아티스트참여 유형, 팝 아트시각인지 유형 광고태도는 모든 유형의 아트 컬래버레이션 구매 의도에 정적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 이와 같은 팝 아트시각인지 유형과 명화 예술수용 유형 아트 컬래버레이션 광고의 넓은 영향력을 향후 시각마케팅 전략에서 유용하게사용할 수 있을 것이라 생각한다.
마지막으로, 아트 컬래버레이션 광고 태도 유형인 명화 예술수용 유형 광고 태도, 유명 아티스트참여 유형 광고 태도, 팝 아트 시각인지 유형 광고 태도가 구매의도에 모두 유의미한 영향을 나타낸다는 연구결과를 도출하였다. 특히 유명 아티스트참여 유형을 선호하는 소비자들은 위의 세 가지 유형의 구매 의도에서도 긍정적 영향을 나타내고 있음을 알수 있다.
본 연구는 소비자의 심리적 측면의 차원에서 보다 세밀하게 접근하 여 소비자의 쇼핑성향 특성에 따른 아트 컬래버레이션 광고의 효과를 실증적으로 분석하였다는 점에서 의의가 있다. 현대 소비자들은 나날이 증가하는 미디어와 광고의 홍수 속에서 광고를 회피하려는 경향이 점차 늘고 있다. 이러한 관점에서 본 연구는 소비자에게 무분별한 광고가 아닌, 소비자의 감성적 측면과 문화적 욕구를 해소할 수 있는 아트 컬래버레이션 광고를 제안하였다. 아울러 실제 광고업계에서 광고를 집행할 때 보
다 효율적인 광고 전략을 구축하는데 있어 도움이 될 것으로 기대한다.
목차
제1장 서론 = 1제1절 연구의 필요성 및 목적 = 1제2장 문헌연구 = 5제1절 소비자의 쇼핑성향 = 51. 쇼핑성향의 정의 = 52. 현대 소비자의 쇼핑 트렌드 = 103. 쇼핑성향 유형에 관한 선행연구 = 131) 해외 연구 = 132) 국내 연구 = 18제2절 아트 컬래버레이션 = 291. 컬래버레이션에 대한 이해 = 291) 컬래버레이션의 개념과 등장배경 = 29(1) 컬래버레이션의 개념 = 29(2) 컬래버레이션의 등장배경 = 332) 컬래버레이션의 유형 = 353) 컬래버레이션의 목적 및 효과 = 37(1) 소비자의 공유 = 37(2) 상품의 고부가가치 = 37(3) 브랜드 이미지 상승 = 38(4) 비즈니스 영역의 확장 = 38(5) 희소성을 통한 제품 가치의 극대화 = 392. 아트 컬래버레이션에 대한 이해 = 401) 아트 컬래버레이션의 개념과 특성 = 402) 아트 컬래버레이션의 기능 = 42(1) 기업 브랜드 이미지와 가치상승 = 42(2) 네트워크 확장과 타겟(Target)의 공유 = 433. 아트 컬래버레이션의 광고의 표현 유형 및 사례 = 461) 아트 컬래버레이션의 표현 유형 = 46(1) 젠더-포지셔닝(Gender Positioning) 유형 = 46(2) 수집지향 유형 = 47(3) 럭셔리어스 유형 = 48(4) 시각 인지 유형 = 48(5) 스타마케팅 유형 = 49(6) 예술수용 유형 = 50(7) 브랜드-크로싱(Brand Crossing) 유형 = 51(8) 유명 아티스트 참여 유형 = 512) 아트 컬래버레이션의 표현 유형 사례 = 52(1) 젠더-포지셔닝(Gender Positioning) 유형 = 52(2) 수집지향 유형 = 54(3) 럭셔리어스 유형 = 55(4) 팝 아트 시각 인지 유형 = 56(5) 유명 아티스트 참여 유형 = 58(6) 명화 예술수용 유형 = 59(7) 브랜드-크로싱(Brand Crossing) 유형 = 614. 감성 마케팅에 대한 이해 = 621) 오감 마케팅 = 62(1) 시각 마케팅 = 63(2) 후각 마케팅 = 642) 아트 마케팅 = 66(1) 아트 마케팅의 이론적 배경 = 66(2) 아트 광고 효과의 이론적 배경 = 71(3) 선행 연구 = 725. 아트 컬래버레이션 광고의 예술작품 차용에 대한 미술법 = 761) 미술저작물(artistic works) = 762) 차용(appropriation) = 773) 저작인격권, 저작재산권 = 784) 관련 법규 및 허용 범위 = 79제3절 광고효과 = 821. 태도에 관한 이해 = 831) 태도의 개념 = 832. 광고태도 8= 51) 광고태도의 개념 = 852) 광고태도의 구성요소 = 863) 선행연구 = 883. 브랜드태도 = 891) 브랜드의 개념과 기능 = 89(1) 브랜드의 개념 = 89(2) 브랜드의 기능 = 912) 브랜드 태도의 개념 = 924. 구매의도 = 961) 구매의도의 개념 = 962) 구매의도의 중요성 = 983) 구매의도의 구성요인 = 99제3장 연구방법 = 101제1절 연구가설 = 101제2절 연구모형 = 107제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 방법 = 1081. 쇼핑성향 = 1082. 아트 컬래버레이션 광고 유형에 대한 광고태도 = 1093. 광고효과 = 109제4절 조사방법 = 1111. 연구 설계 및 실험 절차 = 1112. 설문지 구성 = 1133. 자료 분석 방법 = 114제4장 연구결과 = 115제1절 조사 대상자의 수집 방법 = 1151. 응답자의 속성 분석 = 115제2절 측정 문항의 신뢰도 검증 = 118제3절 변인들의 상관관계 검증 = 1211. 쇼핑성향과 주요변인들에 대한 차이 분석 = 1231) 성별 간 주요변인들의 평균차이 검증 = 1242) 연령대에 따른 주요변인들의 차이 검증 = 1263) 유명 아티스트참여 유형 광고에 따른 차이 검증 = 1294) 명화 예술수용 유형 광고에 따른 차이 검증 = 1305) 팝 아트시각인지 유형 광고에 따른 차이 검증 = 131제4절 분석 결과 = 1321. 연구모형 적합도 검증 결과 = 1322. 연구가설 검증 = 1331) <연구문제 1>에 대한 가설 검증과 해석 = 1352) <연구문제 2>에 대한 가설 검증과 해석 = 1373) <연구문제 3>에 대한 가설 검증과 해석 = 140제5장 결론 및 논의 = 142제1절 연구의 요약 및 결론 = 142제2절 연구의 이론적·실무적 시사점 = 146제3절 연구의 한계점 및 제언 = 152
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