음악을 소비하는 방식이 다시 한 번 바뀌었다. 과거 물리적 매체를 소장하고, 파일을 저장하던 시대를 지나 이제는 “스트리밍(streaming) 서비스”를 통해 음악을 소비하고 있다. 국내 유료 음원 서비스 사용자 규모는 약 600만 명 규모로, 이중 스트리밍 서비스 이용률은 71.6%였고, 음악 감상시 주 이용 매체는 스마트폰이 77.7%인 것으로 나타났다.(2015 음악산업백서, 문화체육관광부) 한편 최근 10년 간 꾸준히 증가해왔던 유료 음원 서비스 사용자 규모는 최근 큰 증가 없이 정체현상을 겪고 있다. 한정된 내수시장을 고려했을 때, 유료 서비스 가입자 수는 이미 포화상태로 간주되며 소비자들의 서비스 전환 유도를 위한 사업자 간 경쟁은 치열할 수밖에 없는 상황이다.
본 연구는 전술한 국내 음악산업 환경을 배경으로, 소비자 입장에서 어떠한 요인들이 음원서비스 플랫폼 전환의도에 영향을 미치는지 확인하고, 이에 따른 공공의 정책영역과 민간부문의 비즈니스 인사이트를 찾는 것에 주력했다. 연구모형은 구조방정식 모형으로 기본적으로는 서비스 만족도가 서비스 전환의도에 미치는 영향력을 파악하며, 특히 전환비용 관점에서 기존 서비스 플랫폼과의 관계를 단절하고 다른 서비스를 선택하는 의도를 파악하는 것에 목적을 두고 있다.
연구의 결과를 분석하면 다음과 같은 결론 및 논의를 도출할 수 있다.
첫 번째, 기본 모형의 경로별 가설은 모두 채택되었다. 브랜드 가치와 서비스 사용품질은 모두 서비스 만족도에 영향을 미치고 있으며, 서비스 만족도 역시 전환의도에 유의미한 영향을 주고 있었다. 세부적으로는, 현재 사용하는 서비스의 브랜드 가치와 서비스 사용품질은 서비스 만족도에 정(+)의 영향관계를 보여주고 있었으며, 현재 사용하는 서비스의 만족도가 높을수록 전환의도에는 부(-)의 영향관계를 보여주었다.
두 번째, 조절변수로서 전환비용의 세 가지 변수, 즉 경제적 요인, 적응노력 요인, 감성적 요인이 서비스 만족도와 전환의도 간 경로에 미치는 영향에 대한 분석을 실시하였다. 이를 위해 전환비용의 각 변수별로 민감한 그룹과 그렇지 않은 그룹을 별도로 구분하였으며, 분석 결과 각 요인별로 민감한 반응을 보인 사용자들이 그렇지 않은 사용자들보다 전환의도에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타났다. 하지만 실제 원 집단에서도 유의하게 나오는 경로가 두 집단으로 구분한 경우에도 유의한 것으로 검증이 되었기 때문에, 이에 대한 통계적 해석을 구체화하기 위해 쌍별비교(pairwise comparison)를 추가적으로 실시하였다. 그 결과 경제적 요인만이 통계적으로 유의한 영향을 나타내고 있었고 적응노력 요인의 경우 고려할 수 있을 만한 유의성을 보여주었다. 감성적 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.
본 연구의 통계적 해석에 따르면, 음악 자체는 감성적이지만 상품으로서 음악을 구매할 때에는 감성적 요인보다는 경제적 요인에 더욱 민감한 것으로 나타났다. 다른 콘텐츠 장르와 비교 시 비교적 저렴한 비용으로 감상할 수 있음에도 불구하고 소비자들은 음원 서비스 플랫폼 전환 시 경제적 가치를 가장 중요하게 생각하고 있었으며, 가능하면 더욱 저렴하게 사용하기를 원하고 있었다. 이러한 결과는 현재의 국내 음악서비스 시장에서 낮은 금액으로 책정된 가격정책이 소비자들로 하여금 음악을 값싼 콘텐츠로 인식하고 사용하게끔 만드는 것에 영향을 미치는 것으로 해석된다. 음악이 다양한 산업과 시장에서 주도적으로, 혹은 부가적인 요소로 중요하게 활용되는 점을 감안했을 때, 향후 공공과 민간 영역에서는 창작물로서의 음악적 가치와 서비스로서의 음악적 가치를 높일 수 있는 다양한 노력이 필요하다. 이로 인해 음악이 더 이상 값싼 콘텐츠가 아님을 소비자들에게 인식시킬 수 있다면 현재 음악산업계가 근본적으로 해결하지 못하고 있는 불법 저작권 침해 행위 및 징수, 수익 배분의 과정에서 현재보다 만족할 수 있는 결과가 도출될 수 있을 것으로 생각된다.