SNS를 통한 고객과 커뮤니케이션을 시작한 기업이 증가함에 따라, 고객과 소통하는 방법도 다양화되고 있다. 그 중에서도 페이스북 팬페이지는 비교적 상세한 정보를 제공하며, ''좋아요'', ‘공유하기’, 댓글달기 등의 기능은 기업과 소비자의 관계 맺기가 유용하다는 장점이 있어, 소셜 마케팅 채널로 급부상하고 있다. 그러나, 페이스북 팬페이지 운영 성과는 브랜드마다 차이를 보이고 있으므로, 팬페이지 운영의 전략적 접근과 고정적인 이용자 확보가 중요한 실정이다. 따라서, 본 연구는 브랜드 팬페이지 안에서 이루어지는 이용자 간의 관계(상호친밀성, 반응성)와 팬페이지 특성(정보제공성, 브랜드-이용자 상호작용성, 자기표현성)이 팬페이지 지속적 이용의도와 브랜드 구매의도에 미치는 영향을 브랜드의 사회적 실재감의 매개적 역할을 통해 검증하고자 하였다.
본 연구의 목적에 따라 선행연구를 기반으로 총 8개의 가설을 도출하였다. 가설 검증을 위한 자료는 현재 브랜드 팬페이지를 이용하고 있는 성인 남녀를 대상으로 설문을 실시하였다. 회수된 설문지 중 적합하다고 판단한 총 280부를 분석하였고, 통계분석은 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 사용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서 제시한 이용자 간의 관계특성에 해당되는 상호친밀성, 반응성, 팬페이지 특성에 해당되는 정보제공성, 브랜드-이용자 상호작용성, 자기표현성은 모두 브랜드의 사회적 실재감에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 즉, 브랜드의 사회적 실재감은 이용자 간의 관계와 팬페이지 특성을 통해 지각되는 변수임을 의미한다.
둘째, 브랜드의 사회적 실재감은 팬페이지 지속적 이용의도와 브랜드 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 팬페이지 운영에 있어서 브랜드의 사회적 실재감이 핵심적 요소임을 의미한다.
셋째, 팬페이지의 지속적 이용의도가 브랜드 구매의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이를 통해 소비자들의 팬페이지 사용은 실제 구매 행동에도 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 의미한다.
이에 본 연구의 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 소비자들의 팬페이지 이용이 실제적인 구매행동으로 이어질 수 있음을 실증적으로 검증하였으며, 팬페이지만이 가지고 있는 특성들과 이용자 간의 관계적 특성을 구분하여 팬페이지 이용 행태와 브랜드 구매의도와의 관계를 분석하였다. 또한, 팬페이지 운영에 있어서 브랜드의 사회적 실재감의 매개적 역할을 제시하고 이를 설문조사를 통해 검증하였다. 이와 같은 이론적 시사점을 토대로 브랜드 팬페이지는 이용자 간의 관계를 더욱 강화할 수 있는 콘텐츠를 제시해야하며, 브랜드의 사회적 실재감을 높일 수 있는 메시지와 커뮤니케이션 전략을 가져야 한다. 또한, 노출효과룰 고려하여 잠재적 고객 유입을 염두한 팬페이지 운영이 필요하다.
본 연구의 한계점과 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 브랜드 팬페이지를 현재 이용하고 있는 사람들을 대상으로 설문을 실시하였기 때문에, 향후 연구에서는 브랜드 팬페이지 이용경험이 없거나 이용을 중단한 사람들까지 표본을 확대하여 연구를 진행할 필요가 있다. 둘째, 소비자의 브랜드 선호도와 브랜드 컨셉을 통제하지 못하였다. 향후 연구에서는 소비자의 브랜드의 선호도에 따라 브랜드의 사회적 실재감에 어떠한 차이를 보이는지 파악한다면 팬페이지 운영에 있어 보다 폭넓은 시사점을 제시할 수 있을 것이다. 또한 팬페이지 운영과 브랜드 컨셉에 있어서 적합성이 존재하는지 파악한다면, 브랜드 컨셉에 따라 차별화된 팬페이지의 전략적 운영을 제안할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 기업이 개설한 브랜드 팬페이지만을 대상으로 하고 있다는 점이다. 팬페이지 개설은 페이스북의 모든 이용자가 가능하므로, 향후 연구에서는 소비자가 직접 개설한 브랜드 팬페이지를 연구한다면 실용적인 시사점을 제공할 수 있을 것이라 기대한다.

With the increase of companies starting to communicate with their customers through SNS, the method of communicating with customers has become diversified. Among the various types of SNS, the Facebook Fanpage can provide relatively specific information and the functions of ‘like’, ‘share’, adding comments and so forth, are the strengths that are useful in forging relationships between companies and consumers and therefore, the Facebook Fanpage has quickly emerged as a social marketing channel. However, because the operational output of Facebook’s Fanpage differs according to brands, it is important to strategically approach the Facebook Fanpage’s operation and also to secure fixed users. Therefore, through the mediating role of Brand social presence, this study attempts to verify the relationship between users (Familiarity, Responsiveness) within the brand Fanpage and characteristics of the Fanpage (Information offering, Brand to User interaction, Self-expression) influencing Fanpage continuous usage intention and brand purchase intention.
According to this study’s purpose, 8 hypotheses based on previous studies were deduced. As for the data for hypotheses verification, a survey of adult men and women that are currently using the brand’s Fanpage was conducted; among the retrieved surveys, a total of 280 surveys that were deemed suitable for this study were analyzed; and for the statistical analysis, SPSS 21.0 and AMOS 21.0 were used.
The results of this study are as follows: First, Familiarity, Responsiveness which fall under the relationship characteristics between users and Information offering, Brand to User interaction, and Self-expression which fall under the Fanpages’ characteristics were all confirmed to meaningfully influence Brand social presence. In other words, this means that the Brand social presence is a variable that is perceived through the relationship between users and Fanpages’ characteristics.
Second, the Brand social presence meaningfully influenced both the Fanpage continuous usage intention and brand Purchase Intention. This means that the Brand social presence is a core factor in operating Fanpages.
Third, the Fanpage’s continuous usage intention meaningfully influenced brand Purchase intention. This means that through this, the usage of customer’s Fanpages also positively influenced actual purchase behavior.
Hence, this study’s theoretical and practical implications are as follows: The study empirically verifies that the customer’s Fanpage usage can be linked to actual purchase behavior; by differentiating the characteristics that only Fanpages have from the relational characteristics between users, it analyzes the usage pattern of Fanpages and the relationship with brand Purchase intention. In addition, as for the Fanpage operation, the mediating role of Brand social presence was proposed and it was verified through conducting surveys. Based on these theoretical implications, brand Fanpages must propose contents that can strengthen relationships between users and must have messages that can raise the Brand social presence and also must have communication strategies. In addition, considering exposure effects, the operation of a Fanpage that bears in mind the influx of potential customers is needed.
The limitations of this study and direction of further studies are as follows: First, because the survey was conducted on those who are currently using brand Fanpages, in further studies, the samples should be extended to cover those who have not used brand Fanpages before or those who stopped using them. Second, this study was unable to control the consumer’s brand preference and brand concept. In further studies, if there is an understanding of the type of difference that the Brand social presence shows according to the brand preference of consumers, then broader implications of Fanpage operations can be suggested. In addition, if there is an understanding on the Fanpage’s operation and existence of a suitable brand concept, then a strategic operation of differentiated Fanpages according to brand concepts can be proposed. Third, this study is only about brand Fanpages that companies set up. All Facebook users can set up Fanpages, therefore, if further studies include research on brand Fanpages that consumers set up for themselves, then we expect that those studies can provide pragmatic implications.