에너지 고갈, 환경보전 등 절전에 대한 관심이 야기되고 있는 가운데, 절전을 권고하는 시각물이나 광고메시지는 수많은 매체를 통하여 노출되고 있다. 절전홍보물의 대표적인 형태는 공익광고로 분류되며, 공익광고는 공공의 이익을 위하여 시민들의 의식과 행동을 변화시키기 위해 제작되지만, 공익광고를 다루는 디자인 범주 안에서 행동이론을 접목한 연구는 드물다. 공익광고에 노출되는 수용자의 범위가 넓고 행동에 대한 준비정도가 다르기 때문에, 대상자에 대한 충분한 이해와 광고 유형에 맞는 적합한 전략이 요구된다. 디자인의 융합시대에 이 같은 행동이론의 심리학적 접근은 기존 공익광고 전략이 가지는 한계를 보완하는 하나의 수단이 될 수 있다. 기존의 연구에서는 공익광고의 긍적적인 효과를 위하여 메시지의 소구유형과 프레이밍의 유형을 구분하고, 시각적 표현을 연구하거나 관여도에 따라서 수용자를 나누었다. 하지만 실제 행동심리학에서 연구되어 온 행동이론을 고려한 경우는 미비하며, 의료, 헬스케어, 운동, 심리 등의 분야에서 대표적으로 다루어지는 TTM (Transtheoretical Model, 범이론적 모델)은 수용자를 단계 구분함으로써 수용자 자신도 알지 못한 그들의 신념, 태도를 파악하여 단계별 적합한 개입을 준다. 실제로 행동변화에 대한 개인이 가지는 생각은 다양하기 때문에 본 연구에서는 디자인에서의 행동변화 이론의 중요성을 인식하고, 절전공익광고의 새로운 전략 수립을 위해 행동변화이론을 통한 긍정적인 절전행동을 이끌고자 하였다. 이를 위하여 절전 TTM 질문지를 개발하고, 행동변화이론을 고려한 5가지 절전공익광고를 제작하였다. 본 논문에서는 크게 3가지의 연구문제를 다루었으며, 연구문제 1은 절전 단계에 따라 변화요인에는 차이가 있을 것 이라 예측하였고, 연구문제 2는 계획 전 단계는 TTM 극적이완을 포함하는 감성적 광고와 개인적 메시지 프레이밍 방향이 효과적일 것이라 예측하였다. 연구문제 3은 계획 단계는 TTM의 의식고양을 포함하는 이성적 광고와 긍정적 메시지 프레이밍이 효과적일 것 이라고 예상하였다. 이를 실증적으로 검증하기 위하여 2015년 10월10일부터 11월 10일까지 300명을 대상으로 연구문제 1를 측정하기 위하여 5단계로 구분한 대상자의 행동변화요인을 분석하였고, 연구문제2, 3은 계획 전 단계와 계획단계의 대상자를 5가지 광고(이성적 광고, 감성적 광고 : 개인/긍정, 개인/부정, 사회/긍정, 사회/부정) 중 1가지 광고를 무작위로 노출시켜 행동의도와 단계상승을 반복 측정한 결과는 다음과 같다.
첫째, 절전행동 단계에 따른 변화요인(변화과정, 의사결정균형, 자기효능감, 행동의도)에는 차이가 있었다. 행동의도와 자기효능감은 단계가 상승할수록 높았으며, 의사결정균형은 낮은 단계에 속할수록 손실 의사결정이 높고, 높은 단계에 속할수록 손실 의사결정이 낮았다. 또한 변화과정의 경우 의식고양, 자아재평가, 조력관계, 자극조절, 강화관리는 단계별로 상승하였으며, 극적이완 환경재평가, 사회적해방, 대체행동형성은 행동단계에서 가장 높게 측정되었다. 자기해방의 경우 준비단계와 유지단계에서 높게 측정되어 단계별 차이를 규명하였으며, 단계별로는 계획 전 단계에서는 극적이완이 계획단계와 준비단계에서는 대체행동형성이 행동단계에서는 극적이완, 유지단계에서는 강화관리가 높게 측정되어, 각 단계 도달하기 전에 중요하게 다루어져야 할 요인을 파악하였다.
둘째, 계획 전 단계의 대상자의 광고노출 전/후를 비교한 결과 계획 전 단계의 대상자는 감성적 광고(사회/부정)를 제외하고 모두 행동의도와 단계상승을 보였으며, 그 중 감성적 광고(개인/긍정, 개인/부정, 사회/긍정)가 이성적 광고보다 더 높은 상승을 보였다.
셋째, 계획 단계의 대상자의 광고노출 전/후를 비교한 결과 계획단계 대상자는 사회/부정 광고와 개인긍정 (행동단계)를 제외하고 모든 상승을 보였으며, 그 중 이성적광고와 사회/긍정 광고가 더 높은 상승을 보였다.
전체적인 단계상승과 감성적광고의 효과는 계획 전 단계에서 높았으며, 이성적 광고는 계획단계에서 높았다. 또한 두 단계 모두 감성적 광고(사회/긍정, 개인/긍정, 개인/부정)에 효과를 나타내었으나, 해당 광고에 대하여 대상자들은 감성적 광고(사회/긍정)는 대중적으로 감성적 광고(개인/긍정, 개인/부정)은 신선함과 높은 공감대 형성을 보였다. 이는 현재 절전공익광고에서 빈번하게 다루는 자연을 주제로 하는 감성적 광고(사회/긍정)의 형태가 가지는 한계점을 보완하는 새로운 전략으로 보여지며, 절전광고 제작 시 사회적 소구방향(사회/긍정)에 국한되지 않고, 개인적인 이익과 손실을 고려하는 것이 효과적인 전략임이 나타났다. 즉, 극적이완(감성적 광고)의 전략은 계획 전 단계에서 의식고양(이성적 광고)은 계획단계에서 사용할 경우 높은 단계와 상승을 이끌 수 있음을 검증하였고, 개인적인 프레이밍 방향이 효과적임이 검증되었다. 본 논문에서는 실제 TTM이론을 통하여 절전행동의 차이를 규명하였으며, 변화과정을 근거로 한 절전 공익광고 효과를 측정하였다. 향후에 에너지 분야에서 광고제작시 유용하게 활용될 수 있기를 기대한다.

As the interest in power-saving is increasing due to exhaustion of energy and environmental preservation, visuals or advertisement messages encouraging power-saving are being exposed via all kinds of media. Although public advertising is produced having the goal of behavior change for the public good, there are few studies on public advertising combining the theory of behavior.
In the age of design convergence, the psychological approach such as the theory of behavior could be a measure to supplement the limit that the existing public advertising has. TTM (trans-theoretical model) typically used in the fields of medi cine, health care, exercise, and psychology divides the stage of recipients to grasp their beliefs and attitudes that even they are not aware of and provides appropriate interventions. The purpose of this study was to grasp power-saving behavior intention and lead stage rise through the theory of behavior change to learn the importance of the theory of behavior change in design and establish power-saving public advertising strategies. To this end, this study largely dealt with three research problems. In Research Problem 1, it was predicted that change factors would have differences depending on the stage of power-saving, and in Research Problem 2, it was predicted that emotional advertising including dramatic relief of TTM and individual message framing would be effective for the stage of pre-contemplation. In Research Problem 3, it was predicted that rational advertising including consci ousness-raising of TTM and positive message framing would be effective for the stage of contemplation. For verification, a questionnaire of power-saving TTM was made including five types of advertising (rational advertising and emotional adverti sing: individual/positive, individual/negative, social/positive, and social/negative), and the results of exposing one type of advertising and then measuring pre- and post-behavior intention and stages are as below.
First, change factors (process of behavior change, decisional balance, self-efficacy, and behavior intention) had differences depending on the stage of power-saving behavior. As the stage rose, behavior intention and self-efficacy increased, and as decisional balance was at low stage, loss of decision-making increased. In addition, for process of behavior change, consciousness-raising, self-reevaluation, helping relationship, stimulus control, and reinforcement management increased by stage, and dramatic relief, environmental revaluation, social liberation, and counter-conditioning were measured to be highest at the stage of action. Self-liberation was measured to be high at stage of preparation and at the stage of maintenance, which showed the differences by stage. Additionally, for each stage, dramatic relief was measured to be high at the stage of pre-contemplation, counter-conditioning at the stage of contemplation and at the stage of preparation, dramatic relief at the stage of action, and reinforcement management at the stage of maintenance, which showed the important factors before each stage.
Second, subjects at the stage of pre-contemplation showed behavior intention and stage rise excluding emotional advertising (social/negative), and emotional advertising (individual/positive, individual/negative, and social/positive) increased more than rational advertising.
Third, subjects at the stage of contemplation showed rise in all factors excluding social/negative advertising and individual/positive (stage of action) advertising, and rational advertising and social/positive advertising increased more.
The effects of general stage rise and emotional advertising were high at the stage of pre-contemplation, and rational advertising was high at the stage of contem plation. In addition, while the two stages had an effect on emotional advertising (social/positive, individual/positive, and individual/negative), subjects considered emotional advertising (social/positive) as popular and showed a bond of sympathy for emotional advertising (individual/positive and individual/negative). It could be a new strategy supplementing the limit of emotional advertising (social/positive) having the theme of nature frequently used by power-saving public advertising, and it turned out to be an effective strategy to consider individual benefits and losses in production of power-saving advertising, not limited to social message framing (social/positive).
In conclusion, it was verified that the strategy of dramatic relief (emotional advertising) and that of consciousness-raising (rational advertising) can lead stage rise if they are used at the stage of pre-contemplation and at the stage of contemplation, respectively, and individual message framing is effective. This study specified the differences of power-saving behavior through the actual theory of TTM, and measured the effects of power-saving public advertising based on process of behavior change. The study results are expected to be usefully utilized in production of power-saving advertising.