온라인 쇼핑의 급성장과 스마트폰의 확산은 모바일 쇼핑의 활성화와 전자상거래 시장에 큰 영향력을 가져왔다. 소비자는 온라인·오프라인·모바일 등 여러 채널을 통해 언제 어디서든 쇼핑을 할 수 있는 ‘옴니채널(Omni Channel)’이 가능해졌다. 옴니채널의 온라인 영역의 적극성이 O2O(Online to Offline) 시장 진출에 대한 오프라인 영역의 중요성이 강조 되었다. 매장과 소비자를 연결하는 단순한 형태가 아닌 개인화 및 온·오프라인 연계/통합하는 형태로 진화하여 소비자에게 O2O만의 새로운 고객가치를 전달할 수 있다. 국내 O2O 시장은 발전 단계이며 이를 효과적으로 활용하기 위해서는 O2O 서비스의 주요 플랫폼인 모바일 O2O 서비스와 관련된 다각적 연구가 필요하다. 대표 사례로 국내 이동통신 3사가 제공하는 모바일 O2O 쿠폰서비스인 Syrup wallet, Clip, Smart wallet 앱을 선정하였다. 국내 이동통신 3사의 경우 탄탄한 가입자를 앞세워 사용자층을 넓혀 가는 데 유리한 고지를 점하고 있으며 앞으로 O2O 시장 활성화에 있어 큰 영향력을 가지고 있다. 본 연구는 모바일 O2O 서비스 기반 애플리케이션 사용자 인터페이스 디자인의 향상을 위한 개선 방향을 모색하고자 한다.
먼저, O2O 서비스의 개념과 국내 O2O 서비스 현황을 조사하였고 모바일 환경에서의 UI 디자인의 문헌 고찰을 통해 개념과 구성요소를 살펴보았다. UI 디자인의 구성요소에서 정보구조 설계 측면으로 사례 대상을 분석하였고 도출된 특징을 바탕으로 사용성 평가에 필요한 평가요소를 수집하였다. 연구 방법은 휴리스틱 평가 체크리스트로 진행하였고 도출된 결괏값을 바탕으로 평가단의 인터뷰를 통해 개선 방향을 제안하였다.
본 연구에서 사용성 평가를 통한 종합적인 개선 방향은 다음과 같다.
정보구조영역에서는 조직구조가 사용자의 정보탐색이 쉽도록 스와이프(Swipe)의 적절한 사용과 일관성이 필요하며 네비게이션에서 사용자가 혼란스러울 수 있는 레이블 영역의 명확한 구분이 필요하다. GUI 영역에서는 상품 목록을 쉽게 찾도록 사용자가 편집할 수 있는 배치 형태와 빠르게 정보를 습득하기 위한 아이콘은 일관성을 유지할 필요가 있다. 이미지 안에 텍스트는 상품을 설명하는 텍스 내용과 겹쳐 정보 과다에 있어 적절한 이미지 사용이 필요하다. 흐릿하거나 너무 강렬한 색상이 아닌 사용자에 기억에 남을 수 있는 트랜디(Trendy)한 컬러감으로 개선해야 한다. Depth를 들어가기 전의 상품정보는 사용자가 쉽게 이해할 수 있도록 간략한 정보만을 보여줘야 한다.
평가 이후 모바일 O2O 서비스에서 Online to Offline 하기 위한 발전방향의 평가단 의견은 다음과 같다.
첫째, 지도서비스에서 차량 네비게이션과 같은 경로 탐색 기능을 지원할 필요가 있다. 둘째, 푸시알림을 카테고리 일부 영역 또는 지역별로 On/Off의 편집 기능을 제공하여 사용자가 원하는 정보만 푸시알림을 받도록 한다. 셋째, 상품과 관련해 사용자가 의견을 남길 수 있는 후기 및 평가 기능을 지원할 필요가 있다. 셋째, 쿠폰서비스가 단발성 기획에 그치는 경우가 많아 사용자가 자주 이용하는 오프라인 매장 영역에 관한 메뉴의 등록을 통해 쿠폰 이벤트를 지속해서 사용을 유도 할 필요가 있다. 넷째, 여타 계열사 상품과 연계된 서비스를 제공하여 사용자에게 잠재적인 기회를 제공할 필요가 있다.
본 연구가 오프라인 체험 단계에서의 평가를 포함하지 못한다는 한계가 있지만 현시점에서 모바일 O2O 쿠폰서비스 UI 디자인의 개선 방향과 O2O 분야의 선행연구 자료로 유용하게 사용될 수 있다는 점에서 그 가치가 있다. 향후 진행되는 연구에서 모바일 O2O 서비스와 관련된 사용자 경험(UX)관점으로 오프라인 체험 영역에서의 서비스 선호도에 대한 분석이 필요하며 다른 플랫폼 영역에서의 연구가 나오기를 기대하는 바이다.

The rapid growth of online shopping and the spread of smart phones have brought about the vitalization of mobile shopping and a significant impact on the e-commerce market. An ‘omni channel’ has been made possible, where consumers can do the shopping at any time, and anywhere through several channels, such as online, offline and mobile. With the vitality of the online area of the omni channel, the importance of the offline area has been emphasized for an entry into the Online to Offline (O2O) market. Rather than a simple form of connecting shops and consumers, it has evolved into forms of customization/connection and the integration of online and offline and can provide consumers with a new customer value of the O2O’s own. The domestic O2O market is in the stage of development, and in order to make use of this, effectively, a study from various angles is necessary, concerning the mobile O2O service, the main platform of an O2O service. As typical cases, applications such as Syrup Wallet, Clip, Smart Wallet, mobile O2O coupon services provided by three domestic mobile telecommunication companies were selected. The three domestic mobile telecommunication companies are occupying an advantageous position to broaden the user base, by setting robust subscribers at the head and have a great influence in the vitalization of the O2O market in the future. This study would seek the directions of improvement of the user interface design of mobile O2O service-based applications.
First, this study investigated the concept of O2O service and the current status of the domestic O2O service and examined the concept and elements through a literature review of UI design in the mobile environment. This study analyzed the subjects in the cases for the aspect of planning for an information structure in the elements of UI design and collected evaluation factors necessary for an evaluation of usability based on the characteristics drawn. As for research method, this study was conducted by the heuristic evaluation checklist method, and based on the results drawn, directions of improvement were proposed, through interviews with an evaluation group.
The overall directions of improvement through an evaluation of usability in this study are summarized as follows:
In the information structure area, it is necessary to use Swipe, appropriately and have consistency, so that the users can easily search information in the area of organizational structure and distinguish the label area which they may be confused, clearly, in navigation. In the GUI area, it is necessary to arrange the form, so that they can edit the list of products, for easy look up and keep the consistency of icons for fast acquisition of information. Texts in images are overlapped with the texts that describe products and in a state of excess of information, so it is necessary to use images appropriately. Blurry or excessively intense colors should be improved by using colors that feel trendy, so that they can remain in the users’ memory. Product information prior to entry into depth should display only brief information.
After the evaluation, the evaluation group suggested opinions in the direction of development for Online to Offline in mobile O2O services as follows:
First, it is necessary to support the function of the route search like vehicle navigation in a map service. Second, it is necessary to send push notifications only for the information the users want, by providing them with an on/offline editing functions, by category, area or region. Third, it is necessary to support the functions of review and evaluation so that the users can leave their opinions regarding products. Fourth, since the coupon services often stop at a temporary project, it is necessary to induce the users to use coupon events continuously through the registration of a menu of the offline shop area they frequently use. Fifth, it is necessary to provide a potential opportunity for the users by providing them with a service connected to the products of affiliates.
This study has a limitation that it does not include an evaluation on the stage of offline experience, but it has a value in that in a direction of the improvement of the UI design of mobile O2O coupon services as useful preceding research data in the field of O2O at the present point of time. It would be necessary to conduct an analysis of service preference in the offline experience area from the perspective of User eXperience (UX) related to the mobile O2O service in a subsequent study, and hopefully, a study would be conducted in other platform areas.