외식기업은 서비스 산업의 한 분야로 타 업종에 비해 제품을 눈으로 직접 보여줄 수 없는 무형적인 성격을 띠고 있기 때문에 소비자가 제품을 선택할 때 브랜드를 직접 선택한다고 하여도 과언이 아니다. 2010년부터 시작된 한식 뷔페레스토랑이 최근 높은 매출증대와 고객의 사랑을 받으며 외식시장의 블루칩으로 성장하고 있다. 특히 한식 뷔페레스토랑은 한글을 곧바로 브랜드 로고에 접목시켜 브랜드 네임을 소비자에게 빠르게 인식시키기 위한 노력을 하고 있다.
또한 소비자행동연구에서 감정적인 구성체들이 인간의 행동에 미치는 영향을 파악하는데 많은 노력을 기울이고 있는데, 최근 소비자들은 감성적인 소비세대라고 하여도 과언이 아니다. 즉 소비자들은 합리적인 처리와 해석으로는 완전하지 않고, 일상생활에서 경험하는 감정적인 측면이 더 중요한 것으로 보고 있기 때문에 소비를 통해 감정의 변화에 대한 중요성을 인식하고 있다.
따라서 본 연구에서는 선행연구에서 이루어지지 않았던 외식고객의 인구통계학적 세분화를 중심으로 외식브랜드 로고의 디자인 특성 및 소비자 반응과 브랜드 자산의 관계를 실증적으로 분석하여, 선행연구의 한계를 보완하고 소비행동연구에 필요한 기초자료를 제공하고자 하였다.
문헌연구에서는 선행연구 및 자료를 중심으로 한식 뷔페레스토랑 브랜드 로고디자인의 특성과, 소비자 반응, 브랜드 자산에 관한 이론적 근거를 제시하여 도출된 측정항목을 토대로 구성요소를 도출하였다.
실증연구는 문헌연구를 통해 도출된 측정문항을 토대로 서울·경기지역 한식 뷔페레스토랑 이용고객을 대상으로 단순무작위 표본을 추출하여 2015년 9월 1개월간 실시하였으며, 설문지는 총 400부를 배포하여 363부를 실증분석 표본자료로 이용하였다.
수집된 자료는 통계프로그램 SPSS 20.0을 활용하여 분석을 실시하였다.
본 연구의 실증분석 결과를 살펴보면 다음과 같다.
본 연구에서는 한식 뷔페레스토랑 브랜드 로고디자인의 특성이 브랜드 자산에 영향을 미치는지를 보고, 소비자 반응이 두 변수와의 관계에서 유의한 매개역할을 하는지를 검증하였다. 검증결과 명쾌함과 자연스러움이라는 로고디자인 특성의 요인에 대해서 소비자 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 로고디자인 특성은 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치며, 소비자 반응도 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자 반응이 로고디자인 특성과 브랜드자산과의 관계에 대해서 긍정적인 역할을 하는 것으로 나타났다.
본 연구의 대상이 되었던 한식 뷔페레스토랑의 로고디자인 특성에 대한 소비자의 우선적인 인지순위를 본 결과에서 시원하다, 깔끔하다, 동적이다, 통일 감있다 등의 항목이 비교적 높은 평균값을 보였는데, 각 브랜드별로 약간의 차이는 있지만 소비자들이 인식하는 브랜드 로고디자인의 특성은 눈에 잘 띄고, 좋은 감정을 느끼게 하는 로고에 대해서 호감을 느끼는 것으로 나타났다. 즉 레스토랑을 선택하고자 하는 고객들은 심신의 안정감을 취하기 위해서 선택하는 것으로, 즉 고객들은 레스토랑의 로고에 대해서 빠른 인식을 중요하게 여기는 것으로 보여 진다. 또한 뷔페레스토랑의 특성상 조용한 분위기보다는 동적인 컨셉을 좋아하는 것으로 유추해볼 수 있다.
또한 브랜드 로고디자인에 대한 긍정적인 인식을 갖는다는 것은 소비 반응에 긍정적인 감정과 의미를 심어준다는 것을 알 수 있었으며, 결국 브랜드 자산을 높이는 중요한 변수임을 알 수 있었다. 즉 현재의 소비자 트렌드는 감정과 의미 전달이 하나의 중요한 변수라는 것으로 브랜드 로고디자인은 소비자의 감정을 만족시키고, 명확한 의미를 전달할 수 있도록 로고가 제작되어져야 한다는 것을 알 수 있다.
브랜드 로고는 레스토랑의 컨셉과 동시에 소비자의 욕구가 내포되어 있는 중요한 상징물이다. 따라서 마케터가 디자인한 로고가 소비자의 욕구를 잘 내포시키고 있다면 브랜드 자산으로 연결되어 마케팅에 성공할 것으로 판단된다. 이제는 단지 제품을 판촉하는 시대에서 브랜드를 판매하는 시대로 전환되었다. 소비자는 브랜드를 선택하고, 구매하고, 소비한다는 것으로 결국 제품과 브랜드는 하나로 인식된다는 것을 알 수 있다.
본 연구에서는 서비스기업인 외식기업이 소비자의 욕구를 반영한 브랜드 로고디자인을 제작할 때 가장 중점적으로 중요하게 생각해야 하는 것이 무엇인지를 도출해내고자 하였고, 또한 소비자 반응이 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 검증하고자 한 것으로 변수 간의 인과관계를 설명하였고, 브랜드로고 디자인 수립의 기초 자료로써 활용될 수 있을 것으로 사료된다.