편의점은 소비 트렌드 변화에 가장 빠르게 대응할 수 있는 유통업 중 하나로서 1인 가구 소비자의 증가, 간편하고 신속한 구매 선호 경향 확대, 그리고 경기 침체로 인한 실용적인 소비 성향 확대에 따른 현대 소비자들의 소비 트렌드 변화에 맞게 가격 대비 양이 많고 품질이 우수한 PB 식음료 상품, 1인 가구에 맞는 가정간편식(HMR)등을 다양하게 선보이고 있다. PB 식음료 상품과 관련된 유행어가 만들어지고 편의점 전체 상품 판매순위에서 PB 식음료 상품의 판매순위가 상위권을 차지하며 이제 편의점은 외식의 한 장소로서 거듭나고 있다.
이에 본 연구에서는 프랜차이즈 편의점 PB 식음료 상품 구매자들을 대상으로 브랜드 자산이 지각된 가치와 태도 및 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 구조적 관계의 연구 가설을 설정하고 실증 분석을 통하여 연구 모형과 가설의 검증을 실시하였다. 더불어, 현재 브랜드 간 차별화가 약한 국내 프랜차이즈 편의점 브랜드들이 브랜드별 대표 PB 식음료 상품을 통하여 자사만의 차별화된 브랜드 자산을 확고하게 구축할 수 있도록 PB 식음료 상품의 지속적인 개발의 중요성을 살펴보고자 하였다.
실증 연구를 수행하기 위하여 본 연구에서는 수도권에 거주하며 통계청의 자료에서 프랜차이즈 편의점으로 정의되는 국내 편의점 브랜드를 최근 3개월 이내에 방문하여 PB 식음료 상품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 하였고 총 380부의 표본을 바탕으로 연구모형의 신뢰성 및 타당성, 그리고 적합도를 검토하여 총 16개의 가설을 검증하였다.
본 연구의 검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드 자산이 지각된 가치에 미치는 영향에 대하여 분석한 결과, 브랜드 자산 중 브랜드 인지도는 기능적 가치에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 브랜드 이미지는 경제적 가치, 감정적 가치, 그리고 기능적 가치에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 편의점에 대한 지각된 품질은 기능적 가치에만, PB 식음료 상품에 대한 지각된 품질은 경제적 가치, 감정적 가치, 그리고 기능적 가치에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 가치(경제적 가치, 감정적 가치, 그리고 기능적 가치)가 태도에 미치는 영향에 대하여 분석한 결과, 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 태도가 행동의도에 미치는 영향에 대하여 분석한 결과, 태도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
앞선 연구 결과를 통하여 본 연구의 의의 및 시사점은 다음과 같다.
먼저, 학문적으로 기존에는 거의 진행되지 않았던 편의점의 외식 기능 부분에 대해 연구를 하여 새로운 논의를 제시하였고, 본 연구의 대상인 편의점 PB 식음료 상품을 구매한 소비자의 관점에 적합하게 브랜드 자산 및 지각된 가치를 구성하는 요소를 기존 선행연구들과는 다르게 새로운 관점의 하위차원으로 제시하며 브랜드 자산과 지각된 가치, 태도, 그리고 행동의도의 영향관계를 통합적인 모형을 통하여 검증하였다는 점에서 의의가 있다.
또한, 실무적으로는 1인 가구 소비자가 증가하고 간편성 및 신속성을 추구하는 외식소비자가 증가함에 따라 편의점이 외식의 기능으로 두각을 나타내며 하나의 외식장소로 인식되고 있는 시점에서 본 연구는 치열한 경쟁 속에서 편의점이 브랜드 자산을 구축하는데 있어서 PB 식음료 상품의 지속적인 개발 및 투자가 중요함을 보여주었다. 그리고 상대적으로 낮은 매출액과 적은 점포수를 가진 소형 편의점 브랜드가 대형 편의점 브랜드에 대항하여 가질 수 있는 경쟁 우위에 대한 효과적인 방안의 하나로, PB 식음료 상품을 통한 브랜드 자산 구축의 필요함을 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 또한, 기업 입장에서 자사 편의점 브랜드를 방문한 외식소비자의 지각된 가치를 정확히 파악하여 편의점 브랜드에 대한 소비자의 태도를 긍정적으로 유도할 수 있는 마케팅 방안 및 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요한 과제임을 시사하였다.
이러한 시사점에도 불구하고 한계점을 몇 가지 지니고는 있으나 본 연구는 편의점의 외식 기능을 조명하며 편의점의 브랜드 자산과 소비자의 지각된 가치, 태도, 그리고 행동의도에 대한 구조적 관계를 살펴보았다는 점과 치열한 편의점 브랜드 간의 경쟁 속에서 개별 편의점 브랜드마다 PB 식음료 상품을 통한 차별화된 경쟁우위 구축과 소비자의 지속적인 구매를 유도할 수 있는 마케팅 전략 수립을 촉구하였다는 점에서 큰 의의가 있으며, 향후 PB 식음료 상품을 통한 편의점의 외식 기능의 발전에 대한 지침을 제공하는데 도움이 될 것으로 사료된다.

핵심어 : 프랜차이즈 편의점, 브랜드 자산, 지각된 가치, 태도, 행동의도

Convenience Store (hereinafter called ''CVS''), which is one of merchandise businesses able to respond quickly to the change of consumption trend, provides a variety of products such as good quality and quantity of PB food & beverage products in comparison with their prices and HMR for a single household per each CVS brand, in compliance with the increasing number of single households, the spreading tendency of preferring simple and quick purchase, and the changing consumption trend of modern consumers according to the expanding fashion of practical consumption caused by recession.
Nowadays, CVS becomes a dining-out place with the fad words related to PB food & beverage products created and the sales ranking of PB food & beverage high-ranked in the sales ranking of the whole CVS items.
Accordingly in this study, the research hypothesis of structural relation that brand equity of CVS might affect the perceived value, attitude, and behavioral intention positively(+) is set and the testing of research model and hypothesis through the practical evidence analysis is performed.
Also, the importance of continuous development of PB food & beverage products which makes each brand of CVS firmly build their own differentiated brand equity based on their representative PB food & beverage products in the current situation of weak brand differentiation among domestic franchise-type CVS brands is reviewed.
To perform the practical evidence research, in this study, the consumers who reside in the capital area and visit domestic brands of CVS to purchase PB food & beverage products within the recent 3 months are surveyed, and the reliability, validity, and goodness of fit of the research model based on the total of 380 samples are reviewed, and the total of 16 hypotheses are tested.
The results of the testing of this study are summarized as follows.
First, as a result of analysis on the influences of brand equity on the perceived value, the brand awareness of brand equity affects only the functional value positively(+), the brand image affects all of economic value, sentimental value, and functional value positively(+), the perceived quality on CVS affects only the functional value positively(+), and the perceived quality on the PB food & beverage products affect all of economic value, sentimental value, and functional value positively(+).
Second, as a result of the analysis on the influences of the perceived values(economic value, sentimental value, and functional value) on the attitude, all of them affect it positively(+).
Finally, as a result of the analysis on the influence of the attitude on the behavioral intention, the attitude affects the behavioral intention positively(+).
The significance and the implication of this study through the above-mentioned research results are as belows.
First of all, this study has significance in that new discussion issue is presented through the research on the dining-out function part of CVS which has never been performed academically and the influence relation among brand asset, perceived value, attitude, and behavioral intention as the elements constituting the brand equity and the perceived value are presented as the sub-level in the new perspective different from the existing preceding researches appropriate for the perspective of the consumers purchasing PB food & beverage products of CVS that are the subjects of this study is tested through the synthetic model.
Also, this study has significance in that it shows the importance of the continuous development of PB food & beverage products and the investment for CVS to build the brand equity in the fierce competition while CVS is recognised as a dining-out place with the increasing number of single household consumers and the dining-out consumers pursuing simplicity and quickness, and confirms the necessity of building brand equity through PB food & beverage products as an effective way of the competitive edge of small CVS brands with the small number of stores and relatively low sales volume over big CVS brands.
And this study implies that it is important for CVS brand to exactly understand the perceived value of dining-out consumers visiting its CVS and establish marketing plans and strategies inducing positively the consumers'' attitude on the CVS brand.
Despite this implication, this study has a few limitations. However, this study has significance in that it illuminates the dining-out function of CVS, searches structural relation between brand equity of CVS and the consumers'' perceived value, attitude, and behavioral intention, and urges each individual CVS brand to build its differentiated competitive edge through its own PB food & beverage products in the fierce competition among CVS brands and establish its marketing strategies inducing continuous purchase of the consumers. And this study is considered to be helpful to provide the guidelines on the development of dining-out function of CVS through PB food & beverage products in the future.