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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이형룡
- 발행연도
- 2016
- 저작권
- 세종대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수1
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국제 항공운송시장은 자유화와 개방화로 인해 항공사들 간의 경쟁이 시작되었고, 저비용항공사(Low Cost Carrier)의 성장과 항공동맹체(Global Alliance)의 팽창으로 인해 더욱 경쟁이 심화되고 있다. 또한, 인터넷의 발달과 더불어 항공사 이용승객의 급격한 증가로 인해 고객들은 항공사의 노선, 티켓가격, 기내식, 기종, 경험후기 등에 관한 내용을 온라인상에서 제공, 확산, 수용을 함으로써 항공사 마케팅에서 온라인 구전의 중요성이 커지고 있다. 이에 본 연구는 항공사 온라인 구전품질을 통해 환경과 고객의 변화에 대응하고 국적을 불문한 항공사들 간의 치열한 경쟁 시장에서 항공사들이 살아남을 수 있는 방법을 찾고자 하였다. 뿐만 아니라 브랜드 태도의 매개효과를 통해 서비스 상품을 제공하는 항공사에서 브랜드의 영향력과 중요성을 제시하고, 현대인의 특성 중 하나인 Self-Monitoring의 조절효과를 연구함으로써 고객의 개인별 특성을 고려한 온라인 구전 마케팅의 필요성을 제시하고자 하였다.
연구목적을 달성하기 위해 항공사 온라인 구전정보를 검색한 경험이 있는 만20 세 이상의 성인을 대상으로 설문조사하여 불성실한 표본을 제외한 292부를 연구에 사용하였다. 가설을 입증하기 위해 SPSS Ver. 22.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 회귀 분석을 실시하여 분석하였다. 또한, 매개효과는 Sobel Test와 Hayes의 PROCESS macro를 사용하였으며, 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 항공사 온라인 구전품질 하위요인 중 신뢰성, 공감성, 유용성, 정확성은 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 최신성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 항공사 온라인 구전품질 하위요인 중 신뢰성, 공감성, 유용성, 정확성은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 최신성만이 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드태도는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 태도는 항공사 온라인 구전품질에서 최신성을 제외한 4개 하위요인 신뢰성, 공감성, 유용성, 정확성에서 구매 의도와의 영향관계에서 매개효과가 유의 한 것으로 나타났다.
다섯째, Self-Monitoring의 조절효과는 항공사 온라인 구전 품질과 구매의도와의 영향관계에서 독립변수의 신뢰성과 공감성 요인만이 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 바탕으로 온라인 매체를 이용한 적극적인 커뮤니케이션으로 각기 다른 고객의 욕구와 행동의도를 파악하여 이를 항공사 온라인 구전품질의 특성에 반영시킨다면 호의적 브랜드 태도를 형성뿐만 아니라 궁극적으로 구매의도를 높일 수 있음을 제시하였다.
연구목적을 달성하기 위해 항공사 온라인 구전정보를 검색한 경험이 있는 만20 세 이상의 성인을 대상으로 설문조사하여 불성실한 표본을 제외한 292부를 연구에 사용하였다. 가설을 입증하기 위해 SPSS Ver. 22.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 회귀 분석을 실시하여 분석하였다. 또한, 매개효과는 Sobel Test와 Hayes의 PROCESS macro를 사용하였으며, 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 항공사 온라인 구전품질 하위요인 중 신뢰성, 공감성, 유용성, 정확성은 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 최신성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 항공사 온라인 구전품질 하위요인 중 신뢰성, 공감성, 유용성, 정확성은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 최신성만이 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드태도는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 태도는 항공사 온라인 구전품질에서 최신성을 제외한 4개 하위요인 신뢰성, 공감성, 유용성, 정확성에서 구매 의도와의 영향관계에서 매개효과가 유의 한 것으로 나타났다.
다섯째, Self-Monitoring의 조절효과는 항공사 온라인 구전 품질과 구매의도와의 영향관계에서 독립변수의 신뢰성과 공감성 요인만이 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 바탕으로 온라인 매체를 이용한 적극적인 커뮤니케이션으로 각기 다른 고객의 욕구와 행동의도를 파악하여 이를 항공사 온라인 구전품질의 특성에 반영시킨다면 호의적 브랜드 태도를 형성뿐만 아니라 궁극적으로 구매의도를 높일 수 있음을 제시하였다.
목차
제 1 장 서 론 1제 1 절 연구의 배경 및 문제제기 1제 2 절 연구의 목적 4제 3 절 연구의 구성 및 범위 7제 2 장 이론적 배경 9제 1 절 항공사 온라인 구전품질 91. 온라인 구전의 개념 92. 온라인 구전의 특성 123. 항공사 온라인 구전품질 164. 온라인 구전품질에 관한 선행연구 18제 2 절 구매의도 231. 구매의도의 개념 232. 구매의도에 관한 선행연구 25제 3 절 브랜드 태도 281. 브랜드 태도의 개념 282. 항공사 브랜드 태도의 특성 313. 브랜드 태도에 관한 선행연구 32제 4 절 Self-Monitoring 341. Self-monitoring의 개념 342. Self-monitoring에 관한 선행연구제 5 절 구성개념간의 관계 391. 항공사 온라인 구전품질과 브랜드 태도의 관계 392. 항공사 온라인 구전품질과 구매의도의 관계 403. 브랜드 태도와 구매의도의 관계 414. self-monitoring의 조절효과와의 관계 42제 3 장 연구의 설계 및 방법 43제 1 절 연구 모형 및 가설 431. 연구 모형의 설계 432. 연구 가설의 설정 44제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 481. 변수의 조작적 정의 481) 항공사 온라인 구전품질 492) 브랜드 태도 493) 구매의도 504) self-monitoring 502. 설문지 구성 51제 3 절 조사설계 및 분석방법 531. 조사설계 532. 분석방법 54제 4 장 실증분석 55제 1 절 표본의 일반적 특성에 대한 분석 551. 표본의 인구 통계적 특성 552. 표본의 항공사 온라인구전 이용 특성 57제 2 절 연구가설 검증을 위한 예비분석 분석방법 591. 항공사 온라인 구전품질에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 592. 브랜드 태도에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 613. 구매 의도에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 624. Self-Monitoring에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 635. 구성개념 간의 상관관계 분석 64제 3 절 가설의 검증 651. 가설 검증 651) 항공사 온라인 구전품질이 브랜드 태도에 미치는 영향 652) 항공사 온라인 구전품질이 구매의도에 미치는 영향 673) 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향 684) 브랜드 태도의 매개효과 검증 695) Self-Monitoring의 조절효과 검증 742. 가설 검증 결과 요약 76제 5 장 결 론 79제 1 절 연구의 요약 79제 2 절 연구의 시사점 및 제언 811. 학문적 시사점 812. 실무적 시사점 82제 3 절 연구의 한계점 및 연구방향 84참고문헌 851. 국내문헌 852. 국외문헌 92설 문 지 99ABSTRACT 105
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