본 연구에서는 오늘날 커피전문점들이 고객들의 다양한 서비스 요구에 대응하기 위해 제공하고 있는 메뉴품질과 서비스품질에 초점을 맞추고 이들 요소들이 고객몰입 및 장기지향성에 각기 어떠한 차별화된 영향을 미치고 있는지를 분석하고자 한다.
이를 위해 본 연구에서는 선행연구들에 대한 이론적 고찰을 통해 커피전문점의 메뉴품질과 서비스품질은 고객몰입과 장기지향성에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이라고 하는 연구모형과 가설을 설정하고, 이를 검증하기 위해 설문지를 통한 실증분석을 실시하였다. 설문은 강릉 안목 지역, 강릉 경포지역 및 사천지역, 그리고 강릉 시내 지역에 소재한 커피전문점을 방문한 고객들을 대상으로 2015년 7월 12일부터 8월 20일까지 실시하였다. 설문지는 총 500부를 배포하였으며, 회수된 설문지 중 431부를 유효설문지로 사용하였으며, 통계자료 분석을 위해 SPSS 22.0 for Windows와 AMOS 22.0 통계패키지 프로그램을 사용하였다.
본 연구의 실증분석 결과를 정리해보면 다음과 같다.
첫째, 커피전문점 이용실태를 보면 여자(262명, 60.8%)가 남자(169명, 39.2%)보다 더 많았고, 연령은 20대(194명, 45%)가 가장 많았으며, 이용횟수는 주 2-3회(183명, 42.5%)가 가장 많은 것으로 나타났다.
둘째, 메뉴품질의 하위요인인 커피 맛, 커피 가격, 메뉴 다양성, 메뉴 독창성 등 4개 독립변수 중 커피 맛과 메뉴 독창성 요인이 종속변수인 고객몰입의 하위요인인 감정적 몰입, 규범적 몰입, 지속적 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일반적으로 커피전문점에서는 다양한 종류의 커피를 판매하고 있지만 소비자가 느끼는 메뉴의 다양성과 커피 가격은 의외로 고객몰입에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 결과적으로 소비자들이 보이는 커피전문점에 대한 고객몰입의 정도는 커피의 맛과 메뉴의 독창성에 의해 좌우됨을 알 수 있다. 특히 커피의 맛이 고객몰입에 유의한 영향을 미친다고 하는 것은 기존의 연구에서는 거의 볼 수 없는 분석결과로서 이는 본 연구의 중요한 성과의 하나라고 할 수 있다. 이러한 결과로써 오늘날 치열한 경쟁상황 속에서 커피전문점들이 살아남기 위해서는 메뉴의 독창성은 물론 커피 맛의 차별화를 위해 각별한 노력을 기울여야 함을 강조할 수 있다.
셋째, 메뉴품질이 고객 장기지향성에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설검증 결과에서도 커피 맛, 커피 가격, 메뉴 독창성이 고객의 장기지향이익, 재이용, 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 메뉴 다양성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이로써 고객은 커피전문점에서 제공되는 메뉴품질 중 맛, 가격, 독창성을 중요하게 생각하고 있으며 특히 커피의 맛은 고객 장기지향성을 이끌어 내는데 있어서도 역시 중요한 영향 요인임을 알 수 있다.
넷째, 서비스품질의 3개 하위변수인 상호작용품질, 물리적 환경 품질, 결과품질 중에서 상호작용품질과 결과품질은 고객몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 물리적 환경품질은 긍정적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이로써 물리적 환경조건 즉, 자연경관이 뛰어날수록 고객몰입 증가에 긍정적 영향을 미칠 수 있을 것이라는 가설은 타당하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 설문 표본추출의 80%가 강릉 안목지역과 사천지역에 위치한 커피전문점 고객들을 대상으로 이루어졌다는 점에 비추어 볼 때, 설문 대상 고객들은 자신들이 방문하는 커피전문점은 물리적 환경조건으로서 바닷가라고 하는 뛰어난 자연경관을 가지고 있으며, 따라서 이는 이미 주어진 조건으로서 당연한 것으로 생각하고 있을 것으로 추론할 수 있으며, 따라서 물리적 환경조건으로서 자연경관은 고객몰입을 유발하는데 그다지 특별히 중요한 영향요인으로 작용하지 않고 있음을 제시하는 것이라고 할 수 있다.
다섯째, 서비스품질과 고객의 장기지향성간의 영향관계에 관한 가설 검증 결과에서도 상호작용품질, 결과품질은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 물리적 환경품질은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 따라 고객과 종업원간의 호의적인 상호작용을 증가시키고 뛰어난 품질의 커피를 제공하는 노력을 기울이는 것은 고객의 장기지향성을 높이는 데 있어서도 매우 효과적임을 알 수 있다.
여섯째, 고객몰입의 3개 하위요인 중 감정적 몰입, 규범적 몰입은 종속변수인 고객의 장기지향성의 하위요인의 3개 하위요인인 장기지향 이익, 재이용, 추천의도 모두에 대해서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 지속적 몰입은 장기지향 이익, 재이용에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 추천의도에 대해서는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 감정적 몰입, 규범적 몰입은 고객 자신을 장기적으로 커피전문점을 방문하도록 하는 요인으로 작용할 뿐만 아니라 타인에 대해서도 커피전문점을 방문하도록 추천하는 요인으로 작용하고 있음을 제시하고 있다. 그러나 지속적 몰입은 고객 자신을 장기적으로 방문하도록 하는 영향요인으로 작용하고 있으나 타