국 문 초 록
오늘날 기업은 수익창출을 통해 이익을 극대화하는 단순한 목표에서 벗어나 사회에서 사랑과 존경을 받음으로써 기업의 가치를 향상시키는 체계적이고 장기적 기업경영을 추구하고 있다. 그 대안의 하나로 떠오른 지속가능경영활동은 기업경영에서 가치창출을 위한 수익성(경제적 책임활동)과 더불어, 기업의 환경적 건전성(환경적 책임활동), 사회적 책임성(사회적 책임활동)을 동시에 추구하고자하는 경영활동(김혜숙, 2013)으로서 기업과 고객의 욕구를 동시에 만족시키고자 하는 경영활동이다.
외식산업은 삶의 원천인 식생활과 관련된 산업이므로 기업은 소비자에게 안전한 먹거리를 제공해야 할 책임과 의무가 있으며 이를 외면했을 때 기업의 존속이 흔들리기도 한다. 외식기업에서 소비자의 신뢰는 불황과 위험을 극복할 수 있는 매우 중요한 심리적 기저(基底)로 이를 위해 외식기업에서도 적극적으로 지속가능경영의 개념을 수용하여 소비자의 신뢰를 구축할 필요성이 있다. 지속가능경영은 단기적인 성과가 아니라 장기적이고 지속적인 활동을 통해 나타나는 성과이므로 대표적인 무형자본으로서 신뢰의 형성은 장기적 마케팅의 핵심적인 요소라고 할 수 있다.
이에 따라 본 연구는 외식기업의 지속가능경영의 경제적, 사회적, 환경적 책임활동이 기업신뢰와 고객충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 다음과 같은 연구목적을 제시한다. 첫 째, 외식기업의 지속가능경영의 경제적, 사회적, 환경적 책임활동과 기업신뢰와의 관계를 경영의 관점에서 소비자의 관점으로 고찰하고자 한다. 둘 째, 외식기업의 지속가능경영활동에 대해서 소비자가 인식하는 기업의 신뢰차원을 대상자의 특성인 전문성, 호의성, 정직성으로 구분하여 실증적으로 분석하고자 한다. 셋 째, 외식기업의 지속가능경영활동과 신뢰와의 관계에서 업태별(패밀리 레스토랑 vs 패스트푸드점)로 조절효과가 있는지 알아보고자 한다.
이를 위해 패밀리레스토랑과 패스트푸드점을 방문한 경험이 있는 620명을 대상으로 자기기입식 설문조사를 실시하였다. 530부의 유효표본을 최종분석에 사용하였으며 SPSS 18.0 통계프로그램을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석을 실시하여 측정도구의 타당성을 확인하였으며 가설검증을 위하여 Amoss 19.0 프로그램을 사용하여 구조방적모델분석을 실시하였다. 실증분석결과는 다음과 같다.
첫 째, 지속가능경영활동에 대한 탐색적 요인분석을 실시한 결과 3차원(경제적, 사회적, 환경적)의 5개 요인으로 세분화되었다. 즉, 경제적 책임활동은 이익 극대화활동과 소비자 지원활동, 사회적 책임활동은 자선적 활동과 종업원지향활동, 환경적 책임활동 등으로 분류되었다. 또한, 기업신뢰에 대한 탐색적 요인분석 결과 전문성, 호의성, 정직성의 3개 요인으로 분류되었다.
둘 째, 외식기업의 지속가능경영활동이 소비자의 충성도에 미치는 영향은 경제적 책임활동 중에서 소비자 지향활동만 고객의 충성도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 외식 소비자들의 자아가치 중심적사고와 소비태도가 강하게 작용함을 알 수 있다.
셋 째, 외식기업의 이익극대화 활동과 환경적 책임활동은 전문성신뢰에 소비자 지향활동, 종업원 지원활동, 환경적 책임활동은 호의성신뢰와 정직성신뢰에 긍정적인 영향력이 있음을 확인하였다. 이에 따르면 외식소비자는 기업이 소비자를 최우선으로 배려하고 기업의 환경 보호 활동과 기업의 내부고객인 종업원의 이익보호를 위해 최선을 다했을 때 믿을 수 있는 기업이라고 판단하여 신뢰를 형성하는 것으로 판단된다. 반면 자선적 활동은 기업의 신뢰에 영향력이 없다는 결과에 대해서는 소비자는 기업의 자선활동에 대해서 미온적인 반응을 가지고 있으며 기업의 나눔과 베품은 기업의 의무라는 인식이 더 많이 작용하고 있다고 판단된다. 또한, 환경적 책임활동에 대해서는 전문성, 호의성, 정직성 등 기업의 신뢰성을 판단하는 모든 항목에서 주요 판단 기준이 되고 있었다. 따라서 외식기업은 환경적 책임활동의 중요성을 제고하여 다양한 방법을 모색하고 실천해야 하며 이를 중심으로 경제적 책임활동과 사회적 책임활동을 병행해야 할 것이다.
넷 째, 외식기업의 신뢰요인 중에서 정직성만이 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 기업의 전문성 및 호의성은 충성도에 직접적인 영향력이 없는 것으로 나타나 기업의 능력이나 호의성보다는 소비자에게 정직한 정보를 제공하고 소비자와의 약속을 성실히 이행하는 기업에 대해서 더욱 믿음을 가지고 있음을 알 수 있다.
다섯 째, 지속가능경영활동과 기업신뢰에 대한 외식 업태별 차이에서는 경제적 책임활동과 기업의 전문성신뢰, 환경적 책임활동과 기업의 호의성신뢰를 소비자가 다르게 인식하고 있었다. 즉, 패스트푸드점 소비자는 환경적 책임활동에 대해서 호의성에 영향을 미치지 않지만 패밀리레스토랑 소비자는 환경적 책임활동을 성실히 수행하는 기업에 대해서 소비자의 행복과 복지를 위해 노력하고 있다고 믿고 있었다. 또한, 패밀리레스토랑 소비자는 이익 극대화활동에 대해 전문성신뢰를 형성하지 못하지만 패스트푸드점의 소비자는 경영성과를 위해 노력하는 기업에 대해서 능력이 있다고 믿고 있었다. 이를 통해 패밀리 레스토랑의 경우 친환경활동을 중심으로 종사원에 대한 배려와 지원으로 소비자의 신뢰를 획득할 수 있도록 노력해야 할 것이며 패스트푸드점은 소비자를 위한 상품개발, 소비자의견의 적극적 반영 등 소비자 위주의 경영활동과 함께 종사원에 대한 노력, 환경적 활동을 병행해야 할 것으로 여겨진다.
이상의 결과를 통해 외식산업에서 지속가능경영 활동의 실질적인 마케팅 전략수립에 대한 방향을 모색하였고 각 업태에 따라 지원해야 할 지속가능경영활동의 유형을 제시함으로서 실무적인 시사점을 제공하여 외식산업에서 체계적이고 바람직한 지속가능경영의 활동이 실현될 수 있도록 하였다.