많은 연구에서 프랜차이즈의 브랜드는 프랜차이지의 선택과 지속적인 사업 결정의사행동에 긍정적인 영향을 제공하는 중요한 요인으로 부각되고 있다. 이는 소비자들에게 이미 잘 알려진 유명 브랜드는 프랜차이지들이 프랜차이즈 시스템을 포기할 수 없게 하는 효과(후광효과)를 가진 아주 가치 있는 요소인 것이다.
이에 본 연구는 예비 창업자 중 프랜차이즈를 통한 사업을 생각하고 있는 사람들이 프랜차이즈 브랜드를 선택함에 있어 브랜드선택의도에 어떠한 기업브랜드선택속성이 영향을 미치며, 브랜드선택의도에 신뢰가 어떠한 매개효과를 보이는지, 그리고 브랜드선택의도를 강화시킬 수 있는 방안으로 브랜드자아일치성의 조절효과를 실증적으로 조사하고자 한다. 실증분석결과 다음과 같은 결과가 도출되었다.
첫째, 기업명성, 기업역량, 기업브랜드개성에 대해 높게 지각하면 브랜드선택의도가 높아지는 것으로 나타났다. 따라서 외식 프랜차이즈 기업에서는 자신의 브랜드와 관련하여 기업수준의 브랜드선택속성을 강화하기 위한 노력이 필요하다.
둘째, 상품품질, 물류품질, 상호인간관계, 노하우, 서비스수준에 대해 높게 지각하면 브랜드선택의도가 높아지는 것으로 나타났다. 따라서 외식 프랜차이즈 기업에서는 상품품질과 관련하여 자사에서 제공하는 상품의 품질에 대해 경쟁업체와 비교하여 경쟁력을 가질 수 있도록 지속적인 기술개발을 하여야 할 것이며, 신뢰성을 제공하기 위해 불량제품의 최소화 등의 노력이 필요하다. 또한 상호인간관계와 관련하여 가맹점들과의 유기적인 관계유지를 위해 자체적인 커뮤니티가 형성될 수 있도록 가맹점 지원 노력을 하여야 할 것이며, 가맹본부로서 갑의 위치에서 명령이나 수직적 전달이 아닌 동업자의 관계유지를 통한 신뢰구축을 하여야 할 것이다. 또한 노하우와 관련하여 지속적인 시장조사를 통한 고객욕구 분석, 시장상권 분석 등을 통해 가맹점들에게 정확한 정보를 제공하여야 할 것이며, 신상품을 개발함에 있어 본사의 주도적인 개발이 아닌 가맹점들의 아이디어나 의견을 반영하여 상품개발을 하여야 할 것이다.
또한 서비스수준과 관련하여 지속적인 고객관계관리를 통한 고객정보수집 및 이를 체계적이고 과학적으로 분석하여 시장의 트랜드 및 고객욕구에 적합한 상품개발과 서비스과정 등을 만들어 가맹점에 제공하여야 할 것이며, 경쟁업체와 비교하여 더 좋은 서비스와 지속적인 고객관리(가맹점 및 가맹주)를 해야 할 것이다.
셋째, 기업수준의 브랜드선택속성 중 기업명성만이 브랜드선택의도에 미치는 영향에 있어 신용신뢰가 완전매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 이는 신뢰의 차원 중 기업과 상품에 대한 신용도가 중요하다는 것을 보여주는 것이다. 따라서 신용차원의 신뢰를 강화하기 위해 제품과 서비스 제공에 있어 성실하다는 신뢰 조성이 필요하다.
넷째, 마케팅수준의 모든 브랜드선택속성들이 신용 및 전문신뢰를 매개로 하여 브랜드선택의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 상품품질, 물류품질, 서비스지원, 상호인간관계, 노하우 및 적시성과 관련하여 예비 창업자들이 신뢰하고 해당 브랜드의 프랜차이즈를 선택할 수 있도록 노력해야 할 것이다.
다섯째, 브랜드자아일치성은 기업명성과 브랜드선택의도의 관계에서 긍정적인 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 기업명성에 대한 우위성을 확보하고 차별화하기 위해서는 목표고객과 목표시장에 적합한 브랜드 개성의 포지셔닝을 확보하는 것이다.
여섯째, 마케팅수준의 브랜드선택속성 중 노하우에 대해 높게 지각한다면 브랜드자아일치성이 높을수록 브랜드선택의도가 더 높아지는 것으로 나타났다, 따라서 노하우를 축적하고 차별화하는 것도 중요하지만 브랜드를 선택하고자 하는 예비창업자들의 개성이나 특성을 표현할 수 있는 마케팅전략이 필요하다.

In many studies, the brands of franchises are highlighted as important factors which provide positive effects in the selection of franchises and in continuous business decision-making behaviors. This is because well-known brands have an effect (a halo effect) which makes them very valuable elements and which make it impossible for franchises to abandon the franchise system.
At this, the present study attempts to empirically investigate which business brand selection attributes affect brand selection intentions in the selection of franchise brands by those who are planning to start a business through a franchise, and to observe what kind of mediating effects trust has on brand selection intentions while observing the moderating effects of brand self-congruency as a method to strengthen brand selection intentions. After empirical analysis, the following results were derived.
First, results showed that high perceptions of business reputation, corporate capacities, and business brand personality increased brand selection intentions. Therefore, food service franchises must work to strengthen brand selection attributes of a corporate level with regards to their own brands.
Second, high perceptions in product quality, distribution quality, mutual human relationships, know-how, and service levels led to increased brand selection intentions. Therefore, food service franchises must conduct continuous technical development towards product quality to gain competitiveness against rival companies and efforts such as minimizing defective products must be made to provide a sense of trust. Also, with regards to mutual human relationships, efforts should be made towards supporting affiliates so that autonomous communities can be formed for the systematic maintenance of relationships with affiliates and franchise headquarters should conduct confidence building through the maintenance of relationships with partners instead of through vertical communication from a higher stance. Also, with regards to know-how, accurate information must be provided to affiliates through analyses of market trade rights and client demands made through continuous market surveys and new products must be developed which reflect the ideas and opinions of affiliates and not simply those of the head office. Also, with regards to service quality, client information should be collected through the continuous management of client relationships, and market trends and product development and service processes which suit client demands should be made through systemized scientific analyses of such information and provided to affiliates, and comparisons should be made with rival companies to provide better service and continuous client management (affiliates and franchise stores).
Third, results showed that, of brand selection attributes of a corporate level, only credibility based trust had a completely mediating effect on the effect that business reputation has on brand selection intentions. This shows that the credibility of a company and its products are important among trust dimensions. Therefore, to strengthen trust in credibility dimensions, it is necessary to develop trust that a business is sincere in its provision of products and service.
Fourth, all brand selection attributes of a marketing scale affect brand selection intentions with credibility and professional trust as mediating factors. Therefore, brands must work to so that those who are planning to start a business can trust and select them with regards to product quality, distribution quality, service levels, mutual human relationships, know-how, and timeliness.
Fifth, results showed that brand self-congruency has a positive moderating effect on the relationship between business reputation and brand selection intentions. Therefore, to secure predominance in business reputation and to provide differentiation, brands must secure their position as unique brands which suit their target clientele and their target market.
Sixth, high perceptions of know-how, among brand selection attributes of a marketing level, along with high brand self-congruency lead to higher brand selection intentions. Therefore, while it is important to accumulate know-how and aim for differentiation, marketing strategies which can help those who are planning to start a business express their own individuality and characteristics are also needed.