기업의 CSR활동을 알리는 효과적 수단으로 여겨지는 공익연계 TV광고가 소비자의 광고태도, 기업태도, 그리고 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 CSR평판이 긍정적인 기업과 중립적인 기업, 기업-공익 적합도가 높은 공익메지지와 낮은 메시지로 TV광고 자극물(30초)을 제작하여 실험연구를 진행하였다.
그 결과 기업-공익 적합도보다 CSR평판이 전반적으로 더 영향력 있는 선행변수로 나타났다. 이를 통해 누적적이고 지속적으로 형성된 CSR평판이 적합도보다 더 중요한 독립변수로 작용함을 밝혔고, 이는 기존 연구결과와도 일치한다(Becker-Olsen, Cudmore, & Hill, 2006). 또한 엘렌 등이 분류한 기업의 공익 메시지에 대한 소비자의 네 가지 귀인 방식을 매개변수로 설정하여 연구를 실시하였다(Ellen, Webb, & Mohr, 2006). 그 결과 가치지향적 귀인이 전략적 귀인, 이해관계자 지향적 귀인, 자기본위적 귀인 방식보다 더 영향력이 큰 변수로 나타났다. 이는 공익연계 TV광고를 기획하고 집행하는 데 있어서 기업의 공익활동에 대한 소비자의 가치지향성 지각이 매우 중요함을 말해 준다.
연구결과를 좀 더 구체적으로 살펴보면, CSR평판이 긍정적일수록 가치지향적 귀인이 높아지는 정(+)의 영향이 나타났고, 전략적 귀인과 자기본위적 귀인은 더 낮아지는 부(-)의 영향이 나타났다. 반면, 기업-공익 적합도의 경우 전략적 귀인과 이해관계자 지향적 귀인에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타나 부(-)의 영향을 가정한 연구자의 가설과 반대의 결과가 도출되었다. 이는 적합도가 전략적 귀인에 미치는 영향에 대한 선행연구들이 일관된 결과를 보이지 않았던 것처럼, 이 연구에서는 적합도가 높아질수록 기업의 반사이익이 부각되어 전략적 귀인을 높인 것으로 추론된다. 또한 적합도가 이해관계자 지향적 귀인에 미치는 영향에 대한 본 연구의 결과가 부(-)의 영향을 가정한 연구가설과 다르게 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타난 것은 ‘유한 킴벌리’라는 기업의 고유 특성에 기인한 것으로 추론된다.
소비자 네 가지 귀인방식이 결과변수인 광고태도, 기업태도, 그리고 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 가치지향적 귀인은 세 가지 결과변수 모두에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 그 영향력이 다른 귀인방식들에 비해 상대적으로 높게 나타나 공익연계 광고의 커뮤니케이션 효과에 있어서 가치지향적 귀인이 중요한 변수로 작용하는 것을 확인할 수 있었다. 자기본위적 귀인은 광고태도에만 영향을 주며, 자기본위적 귀인이 높아질수록 광고태도가 부정적으로 변하는 부(-)적 효과가 나타났다. 전략적 귀인의 경우 광고태도에만 영향을 주는 것으로 나타났지만 본 연구의 가설과 달리 부(-)의 영향이 아닌 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 전략적 귀인을 부정적 소비자 태도를 형성하는 변수로 밝힌 국내의 연구결과와 다르다. 반면 전략적 귀인을 긍정적 소비자 태도를 형성하는 변수로 밝힌 엘렌 등의 국외 연구결과와는 일치한다(Ellen et al., 2006).
마지막으로, 독립변수가 결과변수에 미치는 영향에 있어서 소비자 귀인 방식의 매개효과를 분석한 결과, CSR평판이 기업태도와 구매의도에 미치는 긍정적 효과를 가치지향적 귀인이 매개하고 있음이 나타났다. 앞서 설명한 것처럼, CSR평판과 가치지향적 귀인이 공익연계 TV광고의 전달효과를 높이는 데 중요한 변수로 작용하고 있음을 보여주는 대목이다.
이 연구를 통해 공익연계 TV광고를 기획하고 제작하며 집행하는 데 있어서 누적적으로 형성된 CSR평판과 공익 메시지에 대한 소비자의 가치지향성 지각이 소비자의 긍정적 태도를 형성하는데 중요한 고려사항임을 알 수 있었다. 따라서 향후 기업의 공익연계 광고와 CSR캠페인을 기획하고 전개하는데 있어서 지속성과 일관성에 바탕을 둔 중장기적 전략방향에 대한 실무적 고찰이 선행되어야 함을 제언한다.

This study is about how cause-related TV advertising affects consumers’ attitude towards the advertisement(AD), corporate attitude and purchase intention. For this study, I conducted an experimental research by creating 4 TV advertisement stimulants(30 seconds) designed for a company with positive CSR reputations and high company-cause fit message, a company with neutral CSR reputations and high company-cause fit message, a company with positive CSR reputation and low company-cause fit message, and a company with neutral CSR reputation and low company-cause fit message.
As a result, it was found that CSR reputation was, in general, a more influential leading variable than company-cause fit and accumulated, constantly established CSR reputation acted more importantly as an independent variable than company-cause fit. This finding is consistent with the result of the prior experiment(Becker-Olsen, Cudmore, & Hill, 2006).
Also I conducted a research by setting 4 types of consumers’ attributions to CSR messages(Ellen, Webb, & Mohr, 2006) as parameters. As a result, value-driven attribution was found to be the most influential parameter compared to strategic attribution, stakeholder-driven attribution and egoistic attribution. If we look more closely, there is a positive(+) relationship between a corporation's CSR reputations and value-driven attribution while positive(+) CSR reputations negatively(-) affect strategic attribution and egoistic attribution.
On the other hand, company-cause fit has a positive(+) effect on strategic attribution and stakeholder-driven attribution, contradicting my hypothesis that there would be negative(-) effect. In this research, as the existing researches on relationship between the company-cause fit and comsumers’ reactions do not show consistent results, I deduce that higher company-cause fit leads to higher strategic attribution partly because the message is highly related to the company’s business inducing viewers to buy its product. Also I can deduce that the reason this research shows positive relationship between company-cause fit and stakeholder driven attribution, contradicting my research hypothesis, is due to the unique characteristic of Yuhan Kimberly.
After examining how consumers’ attributions affect the attitude towards the AD, corporate attitude and purchase intention, value-driven attribution turned out to affect all three variables. Also its influence was relatively high compared to the other attributions meaning that value-driven attribution can play an important role in the communication of cause-related advertising. Egoistic attribution only affected the attitude towards the AD and had a negative(-) effect on the attitude towards the AD. For strategic attribution, it only affected the attitude towards the AD but had a positive(+) effect contradicting my research hypothesis. This finding is different from prior researches conducted in Korea which found strategic attribution has as a negative(-) influence on consumers’ attitude. On the other hand, it is consistent with the results from overseas researches(Ellen et al., 2006) which found strategic attribution has a positive(+) effect on consumers’ attitude.
After analyzing the mediation effect of consumers’ attribution on independent variables(CSR reputation, company-cause fit) and dependent variables(consumers’ attitude), it was found that value-driven attribution mediates the positive(+) relationship between CSR reputation and 2 dependent variables(corporate attitude and purchase intention). As explained earlier, this shows that CSR reputation and value-driven attribution are playing important roles in the effective communication of cause-related TV advertising.
This study implies that constantly accumulated CSR reputation and consumers’ value-driven attribution to the cause-related message are the important factors to be considered in generating positive consumer attitude. So I’m suggesting that planning and executing cause-related advertisement and CSR campaigns should be preceded by practical considerations on the consistent, medium/long-term strategies.