현대사회는 급속한 노령화로 인해 시니어 소비자에 대한 관심이 점차적으로 증가하고 있다. 시니어는 55세 이상 연령층의 사람들을 일컫는 말로 인식된다. 전 세계적으로 60세 이상 노인 인구의 증가세는 두드러지며, 특히 우리나라는 심각한 저출산 문제와 함께 인구 고령화가 전 세계적으로 유례없이 빠르게 진행되고 있다. 따라서 시니어 소비자를 위한 패션 브랜드에 대한 수요와 관심도 증가하고 있다. 시니어 소비자의 성장과 브랜드 개발 노력에도 불구하고 현재 젊은 모델에 비해 시니어 모델이 등장하는 광고는 턱없이 적었으며 시니어를 대상으로 하는 의류 브랜드가 어떤 광고모델을 사용해야 긍정적 효과를 얻을 수 있는지에 대한 연구는 매우 부족했다.
본 연구에서는 시니어 의류 브랜드의 광고 모델 특성별 이미지의 차이를 알아보고, 광고모델태도, 광고태도, 브랜드태도, 브랜드구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 알아보고 이에 대한 연구모형을 검증하고자 하였다. 자료수집 방법으로 자극물을 이용한 실험조사를 실시하였다. 자극물로 광고모델과 브랜드 로고가 포함된 화보사진을 제작하여 사용하였는데, 자아이미지와 모델이미지와의 차이를 단계별로 줄 수 있도록 다음과 같은 3가지의 광고모델이미지(1: 한국인이며 시니어 평균 고객과의 체형 차이가 적은 모델 이미지/ 2: 한국인이며 고객과의 체형 차이가 큰 모델이미지/ 3: 외국인이며 고객과의 체형 차이가 큰 모델 이미지)로 구성되었으며, 사전조사를 통하여 적절한 모델 사진이 선택되었다.
실험용 설문지를 전국 백화점의 시니어 의류 전문 브랜드인 ‘S’ 브랜드의 점포에 배포하여 해당 브랜드의 3만원권을 지급하고 매장을 방문하는 고객에게 현장에서 광고모델 사진 자극물을 보며 실험용 설문조사에 참가하도록 하였다. 조사기간은 2015년 3월 2일부터 3월 31일까지였으며 총 326부의 자료가 최종 분석에 이용되었다. 실험 참자가의 평균연령은 56.8세이며, 연평균 의류 소비액은 488만원으로 나타났다. 본 연구의 자료 분석을 위해 SPSS 21.0 통계 프로그램을 이용하여 기술분석, 탐색적 요인분석, 일원배치 분산분석, LSD 사후검정, 다변량분석, 회귀분석을 실시하였다.
주요 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 모델 특성에 따라 광고모델 이미지에 유의한 차이가 있었다. 한국인 모델에 대해서는 외국인 모델보다 더 ‘믿을만하다’라고 인식하는 결과가 나왔으며, 외국인 모델에 대해서는 ‘흥미롭다’, 그리고 ‘자유롭다’라고 느끼는 결과를 확인할 수 있었다. 또한, BMI가 낮은 모델에 대해서는 BMI가 높은 모델보다 더 ‘세련되다’라고 지각하는 것으로 나타났으며, 한국인이며 BMI가 높은 모델에 대해서는 ‘친근하다’라는 응답이 다른 모델보다 더 높게 나타났다.
둘째, 모델 특성에 따라 광고모델 신체매력도에 유의한 차이가 있었으며, 특히 BMI가 낮은 모델에 대해서는 ‘아름답다’라고 느꼈으며, 외국인이며 BMI가 낮은 모델에 대해서는 ‘섹시해보인다’라고 생각하는 것을 알 수 있었다.
셋째, 광고모델태도의 결정변인은 광고모델의 신체적매력도, 광고모델이미지-브랜드이미지 적합성이었으며, 광고모델이미지-자아이미지 유사성은 광고모델태도에 영향을 미치는 변수가 아니었다. 특히, 광고모델의 신체적매력도가 높을수록 긍정적인 광고모델태도를 형성하였다. 반면 광고모델이미지와 브랜드이미지 적합성이 높을수록 광고모델태도에 부적 영향을 미쳤는데, 이는 시니어 의류 브랜드의 경우 브랜드이미지보다 광고모델이미지가 더 젊거나 매력적으로 여겨져 이 두 이미지 간에 괴리가 느껴질 때 오히려 더 긍정적인 광고모델태도가 형성됨을 알 수 있었다.
넷째, 광고모델태도는 광고태도에 정적인 영향을 미쳤다. 이는 광고에 대한 긍정적 태도를 형성하기 위해서 광고모델에 대한 호감도를 확보하는 것이 시니어 의류 브랜드의 광고에서도 똑같이 중요하다는 점을 시사한다.
다섯째, 광고태도는 브랜드태도에 정적인 영향을 미쳤으며, 브랜드태도 평가에 있어서 브랜드 자체의 속성평가 중 디자인 요소는 브랜드태도에 정적인 영향을 미치는 중요한 요인이었다. 한편 브랜드이미지-자아이미지 적합성은 브랜드 태도에 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다.
여섯째, 브랜드태도는 브랜드구매의도에 정적인 영향을 미쳤다. 이는 시니어 의류 브랜드의 경우도 역시 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여준다.
본 연구의 가장 큰 의의는 시니어 의류 브랜드를 대상으로 시니어 소비자층이 광고모델태도-광고태도-브랜드태도-구매의도를 형성할 때 영향을 미치는 요소와 인과관계를 밝힌 것이었다. 결론적으로 광고모델의 매력도는 광고모델의 태도에 가장 중요하게 영향을 미치는 요인이었으며, 브랜드태도는 광고태도와 의류 브랜드의 디자인 속성에 의해 결정된다. 그리고 브랜드태도는 구매의도를 결정하는 요인이었다. 이러한 인과관계에서 광고모델이미지-자아이미지-브랜드이미지간 적합성이 영향을 미치는 지를 알아본 결과 시니어 브랜드의 경우 이러한 이미지간의 일치성이 덜 중요하며, 이보다는 브랜드 자체의 속성이나 모델 자체의 매력성의 요소가 더 중요하다는 것을 알 수 있었다.
연구의 제한점으로 대상자가 백화점 점포 방문고객에 한정된 점이 결과의 일반화를 제한할 수 있다. 또한 본 연구에서 자아이미지로 실제적 자아이미지를 사용하였는데, 후속연구에서는 이상적 자아이미지를 사용하여 인과관계를 연구한다면 시니어 의류 브랜드를 연구함에 있어 조금 다른 결과를 도출하지 않을까 생각한다.