최근 외식업계의 양극화 현상과 맞물려 스타 셰프들이 다양한 매체들을 통해 활약하면서 파인다이닝 레스토랑 시장이 급속도로 성장하고 있다. 향후 파인다이닝 레스토랑 시장은 더욱 확대될 전망이며 경쟁 또한 치열해 질 것이다. 이러한 치열한 경쟁 속에서 고객의 행동을 분석하고 예측하는 것은 필수적이다.
다양한 분야의 소비자 행동 연구에서 상황과 개인 특성 변수인 자기감시성의 상호작용 효과를 통해 소비자 행동에 대한 예측력이 높아진다는 사실을 밝힌 바 있으나 이를 활용한 외식고객의 행동 연구는 미흡한 실정이다. 또한 인터넷과 스마트폰의 일상화로 외식고객의 의사결정과정 중 정보탐색에 활용되는 원천이 다양해졌으며 이러한 다양한 원천을 얼마나 사용하는지에 따라 고객의 의사결정 행동이 변화할 수 있지만 정보원천의 활용 정도에 따른 외식고객의 행동 연구는 전무한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 외식고객의 행동을 예측하기 위해 외식상황 변수와 자기감시성, 그리고 정보원천활용 정도를 통해 레스토랑 선택속성에 대한 중요도가 어떻게 변화하는지 그 차이를 비교분석하고자 하였다.
실증적 분석에 앞서 질적연구로써 파인다이닝 레스토랑을 방문하게 되는 외식상황들을 조사하여 내용분석한 결과, 총 네 가지 외식상황들(연인과의 특별한 날을 기념하기 위한 외식상황, 가족과의 특별한 날을 기념하기 위한 외식상황, 친구와의 특별한 날의 기념과 미식을 위한 외식상황, 사업 목적의 접대를 위한 외식상황)로 구성되었고 이를 이용해 상황지시문을 작성하여 양적연구에 활용하였다.
양적연구는 4(외식상황 : 연인/가족/친구/사업목적) × 2(자기감시성 : 고/저) × 2(정보원천 활용 정도 : 고/저)의 삼원혼합요인설계로 구성하였으며, 종속변수는 레스토랑의 선택속성(음식서비스품질/물리적환경)으로 구성되었다. 분석을 위해 다변량분산분석(MANOVA)를 활용하였으며 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 외식상황, 자기감시성, 정보원천 활용 정도에 따른 각각의 주효과가 나타났다. 자기감시성과 외식상황은 음식서비스품질에는 유의한 차이가 나타나지 않았지만, 물리적환경에 유의한 차이가 나타났다. 정보원천활용의 주효과는 음식서비스 품질와 물리적환경 두 변수 모두 유의한 차이가 나타났다.
둘째, 독립변수(외식상황, 자기감시성, 정보원천 활용) 간의 상호작용 효과가 나타났다. ‘외식상황 * 정보원천활용’을 제외한 ‘외식상황 * 자기감시성’과 ‘자기감시성 * 정보원천 활용’의 이원상호작용효과, 그리고 ‘외식상황 * 자기감시성 * 정보원천 활용’의 삼원상호작용 효과가 유의한 것으로 나타났다. 통계적으로 그 차이가 유의하게 나타난 외식상황, 자기감시성, 그리고 정보원천활용 각각의 상호작용항에 있어 음식서비스품질은 유의한 차이를 보이지 않았고 물리적환경만이 유의한 차이를 나타냈다.
셋째, 부분에타제곱을 통해 효과크기(effect size)를 살펴본 결과, 정보원천활용에서 물리적환경의 효과크기가 가장 컸으며, 상호작용항에 대한 검정결과에서 물리적 환경의 효과크기를 비교해보면, ‘자기감시성 * 정보원천활용’에서 상호작용항 중 효과의 크기가 가장 크게 나타났다. 즉, 정보원천활용의 정도가 높고 낮음에 따라 레스토랑 선택 시 물리적환경의 차이가 가장 뚜렷한 것으로 나타났으며, 다른 독립변수와는 달리 집단 별 음식서비스품질에 대한 유의한 차이가 존재했다.
앞선 연구 결과를 통해 본 연구의 주요 시사점 및 의의는 다음과 같다.
먼저, 지금까지 외식분야에서 고객의 행동 예측 변수로 활용되지 않았던 외식상황, 자기감시성, 그리고 정보원천활용 변수에 따라 레스토랑의 선택속성 별 중요도가 달라진다는 것을 밝혔다. 따라서 향후 외식고객 행동 연구에 활용될 수 있는 기초 자료로 활용되기를 기대한다.
그리고 음식서비스품질은 상황 변수, 개인적 특성인 자기감시성, 그리고 정보원천활용과 같은 다양한 변수에도 변화하지 않을 정도로 파인다이닝 레스토랑 선택에 있어 매우 중요한 요인임을 증명하였고, 물리적환경은 모든 변수에 의해 변화하는 것으로 나타나 세분 시장 별 특성에 맞는 전략을 구축해야 한다는 사실을 증명하였다. 따라서 파인다이닝 레스토랑은 경쟁우위를 점하기 위해서 차별화된 레서피 및 메뉴 개발, 그리고 인적서비스를 제공해야 할 것이다.
또한 정보원천활용 정도가 높을수록 레스토랑 선택에 있어 음식서비스품질과 물리적환경을 더 고려하는 것으로 나타나, 방문하기 전 다양한 정보원천을 이용해 많은 정보를 얻는 만큼 고객의 기대관리에 힘써야 할 것이다.

With the recent polarization of the restaurant industry and the frequent appearance of star chefs in various media, the fine-dining restaurant market is growing rapidly. The market is expected to expand further in the future, and competition will get intensified. In such fierce competition, it is essential to analyze and predict customers’ behavior.
Research on consumer behavior in various areas has proved that interaction between situation and self?monitoring, which is a personal characteristic variable, increases the power of prediction, but not many studies have been made on eating?out customers’ behavior based on this finding. Moreover, the Internet and smartphone have diversified eating?out customers’ information sources used in their decision?making process, and their decision?making behavior can be influenced by how much they use such information sources. Nevertheless, few studies have been made on eating?out customers’ behavior according to the use of information sources.
Thus, in order to predict eating?out customers’ behavior, this study compared and analyzed how different the importance of restaurant selection attributes is according to eating?out situation, self?monitoring, and the use of information sources.
As a qualitative study prior to quantitative analysis, eating?out situations that people visit fine-dining restaurants were surveyed and the contents were analyzed. According to the results, four types of eating?out situations were identified: eating?out for celebrating a special day with a lover; eating?out for celebrating a special day with family; eating?out for celebrating a special day and enjoying dainty food with friends; and eating?out for a business meeting. Based on these situation types, situation descriptions were prepared and used in quantitative research.
Quantitative research used three?way mixed factorial design of 4 (eating?out situation: lover/family/friend/business) × 2 (self?monitoring: high/low) × 2 (use of information sources: high/low), and restaurant selection attributes (food service quality/physical environment) were used as dependent variables. Data were analyzed through MANOVA, and the results were as follows.
First, each of eating?out situation, self?monitoring, and the use of information sources had a significant effect. According to self?monitoring and eating?out situation, food service quality was not significantly different but physical environment was significantly different. The effect of the use of information sources was significant for both food service quality and physical environment.
Second, interaction effects were observed among the independent variables (eating?out situation, self?monitoring, and the use of information sources). A two?way interaction effect was observed between ‘eating?out situation * self?monitoring’ and between ‘self?monitoring * use of information sources’ but not between ‘eating?out situation * use of information sources,’ and a significant three?way interaction effect was observed among ‘eating?out situation * self?monitoring * use of information sources.’ For the respective interaction terms of eating?out situation, self?monitoring, and the use of information sources, the difference of which was statistically significant, food service quality did not show a significant difference and only physical environment showed a significant difference.
Third, in the results of examining effect size through η², the effect size of physical environment was largest in the use of information sources, and when the effect size of physical environment was compared in the results of testing for the interaction terms, the effect size was largest between ‘self?monitoring * use of information sources’ among the interaction terms. That is, in selecting a restaurant, difference in physical environment was most significant depending on whether the use of information sources was high or low, and the use of information sources, distinguished from the other independent variables, made a significant difference in food service quality between the groups.
From the results of this study as presented above were derived implications and meanings as follows.
First, it was found that the importance of restaurant selection attributes was different according to eating?out situation, self?monitoring, and the use of information sources, which have not been used as predictors of eating?out customers’ behavior. This finding is expected to provide basic information for future research on eating?out customer behavior.
In addition, it was proved through this study that food service quality is such an important factor in selecting a fine-dining restaurant that it is not affected by variables such as eating?out situation, self?monitoring, and the use of information sources, and that physical environment is affected by all of these variables, and therefore, strategies should be established fittingly for the characteristics of each market segment. In order for fine-dining restaurants to gain a competitive advantage, accordingly, they need to develop differentiated recipes and menus and to provide distinguished human services.
What is more, those who used information sources at a high level were found to consider food service quality and physical environment more in selecting a restaurant. That is, because customers use a large volume of information using various information sources before eating out, restaurants should manage customers’ expectations carefully.