현대 소비자들은 여러 가지 사회 트렌드 변화에 맞춰 다양한 욕구를 가지며 차별화된 제품을 구매하길 원한다. 제품에 대한 기능적 편익과 품질뿐만 아니라 브랜드의 이미지 및 선호도가 소비자의 다양한 욕구를 충족시킴으로써 브랜드에 대한 가치를 제공하고 또 이것이 소비자의 구매로 이어진다. 이러한 마케팅 방법의 하나로 브랜드 콜라보레이션을 도입 할 수 있다(홍원표, 2005). 콜라보레이션을 통해 소비자들이 원하는 다양한 욕구를 충족시킬 수 있고 콜라보레이션을 함으로써 기업과 브랜드는 서로 윈윈(Win-Win)하는 성과를 가져다 줄 수 있다(전현배, 2002). 또한 콜라보레이션 작업이 성공 하였더라도 브랜드 콜라보레이션을 통해 기존 브랜드 특성에 따라 다른 영향을 미칠 수 있다.
콜라보레이션에 관한 선행연구들을 살펴보면 2008년도 이후로는 패션브랜드를 대상으로 한 콜라보레이션 연구가 많이 진행되었다. 이현주(2008)의 브랜드 편익과 보안성에 따른 태도 연구, 박재희(2009)의 콜라보레이션의 타입에 따른 브랜드 이미지에 관한 연구, 김지선(2005)의 브랜드 이미지에 따른 브랜드 협력전략의 소비자 태도 연구, 한상미(2010)의 패션브랜드와 이미지유사성 차이가 콜라보레이션 성과에 미치는 영향에 관한 연구들이 진행되어 왔다. 하지만 지금까지 콜라보레이션에 관련된 기존 연구들은 콜라보레이션을 활용한 패션브랜드와 아티스트, 이종업계의 사례나 분석에 대한 연구가 주를 이루고 있음을 알 수 있다. 주로 패션브랜드간의 콜라보레이션 제품에 대한 연구는 미비한 실정이다. 더욱이 SPA브랜드에서 매년 콜라보레이션이 빠짐없이 이루어지고 있는 것에 비하여 SPA브랜드와 명품브랜드의 콜라보레이션에 대한 연구는 전무하다. 따라서 본 논문에서는 SPA브랜드와 명품브랜드의 콜라보레이션을 통한 마케팅적 연구 필요한 만큼 패션브랜드간의 콜라보레이션 사례를 통해 SPA브랜드와 명품브랜드의 브랜드 인지도와 선호도가 콜라보레이션 제품 인지도와 선호도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
본 연구를 위한 자료수집은 예비조사와 본조사로 나눠 진행되었다. 예비조사는 2015년 3월 10일 서울, 경기지역에 거주하는 20-40대 여성 45명을 대상으로 예비조사를 실시한 후, 설문지를 수정 및 보완하였다. 본 조사는 2015년 3월 17일부터 2015년 3월 20일 서울, 경기 지역에 거주하는 20-40대 여성을 대상으로 하였으며, 총 350부의 배부된 설문지 중 333부를 분석 자료로 사용하였다. 분석에는 SPSS 통계 패키지 프로그램을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 다중회귀 분석, T-Test, 분산분석(ANOVA), 사후검정 Tukey를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, SPA브랜드 인지도, SPA브랜드 선호도, 명품브랜드 인지도, 명품브랜드 선호도, 콜라보레이션 인지도, 콜라보레이션 선호도, 구매의도 문항들에 대한 탐색적 요인분석을 실시한 결과 문항들에 대한 하위차원은 총 6개의 요인이 도출되었으며, 구성 요인들의 총 설명력은 80.751%로 나타났다. 둘째, SPA브랜드 인지도, SPA브랜드 선호도, 명품브랜드 인지도, 명품브랜드 선호도가 콜라보레이션 제품 인지도 미치는 영향에 대한 설명력은 24.7%로 나타났으며, 회귀모형은 유의한 것으로 나타났다. 즉, SPA브랜드 인지도, 선호도, 명품브랜드 인지도, 선호도가 높을수록 콜라보레이션 제품 인지도가 높아지는 것으로 분석되었다. 셋째, SPA브랜드 인지도, SPA브랜드 선호도, 명품브랜드 인지도, 명품브랜드 선호도가 콜라보레이션 제품 인지도 미치는 영향에 대한 설명력은 48.2%로 나타났으며, 회귀모형은 유의한 것으로 나타났으며, SPA브랜드와 명품브랜드 선호도가 높을수록 콜라보레이션 제품의 선호도도 높았다. 넷째, 콜라보레이션 제품 인지도, 콜라보레이션 제품 선호도가 콜라보레이션 제품 구매의도 미치는 영향에 대한 설명력은 58.2%로 나타났으며, 회귀모형은 유의한 것으로 나타났으며, 콜라보레이션 제품 인지도가 높을수록 콜라보레이션 구매의도가 높은 것으로 분석되었다. 콜라보레이션 제품 선호도도 콜라보레이션 제품 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 SPA브랜드와 명품브랜드의 인지도 및 선호도가 콜라보레이션 제품에 대한 선호로 이어진다. 또한 콜라보레이션 제품의 선호가 높을수록 콜라보레이션 제품구매에 대해 더욱 호의적인 태도를 가지게 된다. 이는 곧 기존 브랜드들의 인지도 및 선호도가 콜라보레이션 작업 성공의 중요한 기준이 되기 때문에 선호도가 높은 브랜드들의 매칭이 콜라보레이션 제품 이윤 창출에 매우 중요한 요인이 되는 것이다. 따라서 브랜드들은 다양한 방법을 통한 콜라보레이션 작업 및 활동을 확대하고 활성화 시키고 브랜드 이미지에 맞는 적절한 콜라보레이션 방안을 연구, 지원해야 할 것이다.
본 논문은 설문예시가 특정 콜라보레이션 사례들로 한정되어 있어 연구결과를 일반화하기 어렵다는 한계가 있기 때문에 국내외의 다양한 사례를 대상으로 후속 연구를 진행할 필요가 있다.

Contemporary consumers want to purchase differentiated products with a variety of desires fit for change in several social trends. Brand collaborations can be introduced as one of marketing methods for such consumers. Collaborations must meet such desires required by consumers and must bring results of a ‘win-win’ effect to companies and brands.
Accordingly, the study aims to find out influence of awareness of and preference for SPA brands and luxury brands on awareness of, preference for, and purchase intention of collaboration products through examples of collaborations of the SPA brands and luxury brands which are now actively being conducted in the fashion industry.
For the study, data collection had been carried out through a pre-test and a test. After the pre-test of 45 women aged in their 20s to 40s in Seoul or Gyeonggi Areas was conducted on March 10, 2015, questionnaires were amended and complemented. The main survey of women of aforementioned ages in the aforementioned areas was done during the period from March 17, 2015 to March 20, 2015. Of a total of 350 copies of the distributed questionnaire, 333 copies were used as data for the analysis. With a statistical package program with SPSS, frequency analysis, factor analysis, multiple regression analysis, T-Test, analysis of variance(ANOVA), and Tukey’s post-hoc test were conducted. The results of this study are summarized as follows.
First, as the result of conducting exploratory factor analysis on the questions about the awareness and preference of SPA brands, luxury brands, and collaborations, and purchase intentions, totally six subordinate-level factors were drawn and the total cumulative on the factors appeared to reach 80.751%. Second, when the awareness and preference of the SPA and luxury brands increased, the awareness of collaboration products increased. Third, the cumulative on the awareness and preference of the SPA and luxury brands over the awareness of collaboration products appeared to be 48.2% and the regression analysis revealed significance. When the preferences for the SPA and luxury brands was getting higher, the preference for the collaboration product was getting higher. Lastly, when the awareness of the collaboration products became higher, the intention of purchasing the collaboration products became higher. Besides, even preferences for the collaboration products appeared to give positive influence on an intention of purchasing the collaboration products. In conclusion, awareness of and preferences for the SPA and luxury brands lead the collaboration products to be preferred. In addition, when consumers highly prefer the collaboration products, they happen to have more favorable attitudes regarding purchase of the collaboration products. This means that matching brands with high preference is a very important factor to create profits from the collaboration products because awareness of and preference for existing brands are important for the success of collaboration projects. Accordingly, brands should expand and activate collaboration projects and activities through a variety of methods and study and support proper collaboration plans fit for their images.
Because it is difficult to generalize the results of the study due to the survey examples limited to specific cases of collaborations. Follow-up studies on a diversity of domestic and foreign cases are required to be carried out.