한류행사 스폰서십이 기업이미지에 미치는 영향연구
- 일본 한류마케팅을 중심으로 -

본 연구의 목적은 한류행사 스폰서십이 기업이미지에 미치는 영향연구에 대한 다양한 학문분야의 선행연구를 토대로 한다. 이러한 이론적 배경을 근거로 한류행사, 스폰서십, 기업이미지를 요인별로 구분하여 개념을 정립하고, 연구결과에 대한 논제에 대한 준거를 제시하였다. 연구 목적을 달성하기 위해 선행연구와 이론적 배경을 토대로 한류행사에 대한 이론적으로 체계화하고 개념적 틀을 설정하였고, 한류행사의 스폰서십에 대해 분석하여 이에 따른 연구물의 방향성을 제시하였다. 또한 실증분석을 통하여 한류행사의 스폰서십이 기업이미지와의 상호 관련성을 파악한 후, 한류행사의 스폰서십이 기업이미지 효과창출에 극대화되어 현업에 활용할 수 있는 기초 연구물로의 대안을 제시하였다.
연구목적을 달성하기 위한 연구 범위는 한류행사 스폰서십이 기업이미지 미치는 공간적 범위는 일본 동경과 나고야를 중심으로 키이스트 한류마케팅 행사에 참여하는 기업과 행사장에 방문한 관람객중 조사대상자 250 중, 응답 내용이 불성실한 설문지 26부를 제외한 199명을 조사대상으로 하였다. 시간적 범위는 대상지역을 선정하기 위해 자료 조사한 시점부터 첫째 행사 준비기간에 사전 조사하여 파일럿 테스트를 한 2014년 8월 이후부터 행사를 개최하는 2014년 10월을 기준으로 설정하였다.
측정도구의 타당성 중 구성개념 타당성을 확보하기 위한 정화절차 중 탐색적 요인분석을 통한 타당성 검증을 실시하였다. 한류행사 특성, 한류행사 스폰서십 및 기업이미지 형성요인 측정문항에 대한 신뢰도 분석을 실시한 결과 크론바하 알파계수가 0.741~0.843으로 양호하거나 우수한 신뢰도를 보였으며, 신뢰도를 저해할 만한 문항은 없었다.
확인적 요인분석을 통하여 구성개념 타당성을 확보하였으며, 이를 위해 한류행사 특성, 한류행사 스폰서십 및 기업이미지 형성요인에 대하여 구조방정식 모형의 한 부분인 측정모형을 활용하여 평가하였다. 분석결과 측정모형에 대한 적합도 지수인 GFI, AGFI, RMR 및 PFI에 대해 모든 평가 기준을 만족하였으며, 표준화 요인부하량, 평균분산 추출값, 구성개념 신뢰도를 확인한 결과 기준에 적합하여 집중타당성을 확보하였다. 또한 판별타당성을 확보하기 위하여 피어슨의 상관계수 행렬을 통한 상관분석을 실시한 결과 요인에 대한 방향성과 상대적인 영향력의 크기를 알 수 있으므로 판별타당성이 있다고 할 수 있다. 본 연구의 목적은 한류행사 특성이 한류행사 스폰서십에 영향을 미치고, 한류행사 스폰서십이 기업이미지 형성요인에 유의한 영향을 미치는 연쇄적인 영향관계를 파악하는 것이다. 이러한 내용을 바탕으로 연구모형을 설정하여 다음과 같은 두 가지의 가설을 도출하였다. 첫째, 한류행사 특성은 한류행사 스폰서십에 유의한 영향을 미칠 것이다. 둘째, 한류행사 스폰서십은 기업이미지 형성요인에 유의한 영향을 미칠 것이다. 따라서 본 연구 수행의 2개의 가설을 1개 대가설과 4개 소가설로 구분한바, 각 가설 중 4개의 소 가설에서 각 1개의 가설에 대해 부분채택으로 나타났으나 전체적으로 가설을 채택하는데 특별한 문제를 보이지 않았다.
본 연구가 다루고 있는 한류행사의 스폰서십이 미치는 영향요인을 고찰하고, 효과적인 성과를 창출하는 시사점을 제시할 수 있는 연구의 성과에도 불구하고 실증연구 대상을 일본에 거주하며 한류행사 경험자로 한정하여 한류행사 스폰서십의 영향에 관한 연구를 하였다는 한계가 있다. 향후 연구에서는 심층적으로 한류행사의 조직의 관계성과를 위해 실증연구 대상을 한류행사에 실질적으로 참여하는 직원과 유관기업 등을 포함하여 진행하여야 할 것이다. 몇 가지 한계점에도 불구하고 선행연구를 기초로 한 연구 설계와 가설의 설정 및 검증, 분석 결과와 시사점 등이 한류행사의 스폰서십에 미치는 영향에 유용한 정보가 될 것으로 생각된다.