전시박람회 개최수는 증가하고 있지만 유사특성을 가진 박람회와의 경쟁을 위하여 전시박람회의 차별화는 무엇보다 중요하다. 이러한 차별화는 다른 서비스기업과 마찬가지로 상품, 가격, 촉진, 유통 등 프로세스를 제대로 관리해야 한다. 즉 더 유능하고 신뢰할만한 인력을 확보하고, 서비스상품이 제공되는 우수한 물리적 환경을 개발하며, 효율적 서비스전달 프로세스를 설계해야 한다(Kotler et al. 2006).
서비스스케이프는 이러한 서비스전달 과정과 서비스가 전달되는 물리적 환경의 중요성을 강조한 개념으로 최근 전시박람회 주최자는 전시장에서의 시설, 조명, 디자인 등과 같은 서비스스케이프의 중요성을 인식하여, 이러한 서비스스케이프를 한 공간에 담아 전시박람회가 전달하고자 하는 것을 효과적으로 표현하려고 한다(윤승원, 2011).
성공적인 전시박람회 운영을 위해서 주최자는 방문객이 경험하게 되는 서비스스케이프와 만족도와 충성도에 대해 관심을 가질 필요가 있다. 방문객은 전시장의 서비스스케이프를 지각하고 이로써 전시박람회에 대한 만족도가 형성되고, 이렇게 형성된 전시박람회에 대한 만족도는 방문객의 충성도에 영향을 주고 나아가서는 성공적인 전시박람회 운영에 중요한 영향을 미치기 때문이다.
따라서 본 연구는 서비스스케이프로 인해 형성된 전시박람회 방문객들의 만족도가 충성도에 긍정적 영향을 미치는지를 파악하고 성공적인 전시박람회 운영을 위한 전략적 기초자료를 제공함에 목적을 두고 있다.
본 연구에서는 전시박람회 서비스스케이프가 방문객의 만족도와 충성도에 미치는 영향을 검증하고자 하였으며, 이와 같은 연구목적을 달성하기 위해 시간적 범위는 2014년 8월 14일(목)부터 8월 17일(일)까지, 공간적 범위는 경기도 일산 KINTEX에서 개최되는 ‘2014 베이비엑스포’로, 조사대상자는 해당 전시박람회 방문객으로 한정하였다.
본 연구의 실증연구에서는 전시박람회 방문객을 대상으로 응답자가 직접 기입하는 자기기입형 설문조사를 실시하였다. 분석방법으로는 수집된 자료의 통계처리를 위해 데이터 코딩과정을 거친 후 SPSS 21.0 통계 패키지를 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석 및 다중회귀분석을 실시하였다.
이상의 과정을 통해 본 연구의 분석결과를 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 타당성과 신뢰성 검증을 실시하였으며 전시박람회 서비스스케이프의 타당성 검증 결과에서는 편의성, 쾌적성, 매력성, 인적서비스 4개 요인 16문항으로 문항 제거없이 모두 추출되었고, 신뢰성 검증결과에서는 편의성은 0.745, 쾌적성은 0.830, 매력성은 0.829, 인적서비스는 0.823으로 검증되었다. 둘째, 전시박람회 만족도는 단일요인으로 신뢰도계수가 0.852로 검증되었다. 셋째, 전시박람회 충성도의 타당성 검증결과에서는 6문항으로 구성된 단일요인으로 추출되었고, 신뢰도계수는 0.879로 검증되었다.
본 연구가 설정한 가설검증 결과는 다음과 같다. ‘전시박람회 서비스스케이프는 방문객의 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다’라는 가설 1의 검증결과에서 서비스스케이프의 4가지 요인인 편의성, 쾌적성, 매력성, 인적서비스는 전시박람회 방문객의 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되어 채택되었다. 그리고 가설 2 ‘전시박람회 만족도는 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다’라는 검증결과에서 전시박람회 방문객 만족이 관람 후에 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다. 마지막으로 ‘전시박람회 서비스스케이프는 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다’라는 가설 3의 검증결과에서 서비스스케이프의 편의성, 쾌적성, 매력성, 인적서비스의 4가지 요인 모두가 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되어 채택되었다.
결론적으로 전시박람회 방문객의 서비스스케이프에 대한 만족은 방문객의 충성도에 영향을 미치는 역할을 하고 있음을 알 수 있다. 그러므로 전시박람회 서비스스케이프가 방문객의 기대를 충족시킬 수 있도록 차별화된 전략의 강구가 필요하며, 이는 만족과 충성도에 긍정적 영향을 미쳐 궁극적으로 전시박람회 발전에 이바지 할 수 있을 것으로 판단된다.

The number of exhibition fair is increasing but differentiation of exhibition fair is the overriding factor for competing with other exhibitions of similar characteristics. For the differentiation, processes as product, price, promotion, and distribution need to be managed properly just like any other service corporations. Meaning, more competent and reliable manpower needs to be secured, develop superior physical environment of providing service products, and design effective service delivery process(Kotler et al, 2006).
The servicescape, a concept which emphasized the importance of the process of service delivery and physical environment, tries to express what the exhibition fair is intended to deliver effectively by recognizing the importance of and putting the servicescape as installation, lighting, and design in one exhibition center(Yoon Seung-Won, 2011).
The host needs to pay attention on the satisfaction and loyalty level of visitors of the servicescape for successful exhibition fair management. Satisfaction of visitors on the exhibition fairs is formed by perceiving the servicescape of exhibition center, and the satisfaction level towards exhibition center makes influence on the loyalty of visitors, and moreover, it makes significant influence on successful operation of exhibition center.
Therefore, this study was intended to investigate whether satisfaction level of exhibition fair visitors created through the servicescape makes positive influence on their loyalty, and to provide strategic basic material for successful operation of exhibition fairs.
This study will verify the effect of servicescape of exhibition fair on satisfaction and loyalty level of visitors. To this end, this study set the time range from August 14(Thur) to August 17(Sun), 2014, spatial range to the ‘2014 Baby Expo’ held in Kyunggi-do, Ilsan KINTEX, and the investigation subject was limited to the exhibition fair visitors.
The self-administered questionnaire of respondents filling out the form in person will be conducted on exhibition fair visitors for empirical research of this study. For analysis method, this study conducted the frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, and multiple regression analysis using SPSS 21.0 statistical package after the data coding process for statistical process of collected data.
The investigation results of this study are as follows.
First, this study conducted validity and reliability verification. 4 factors and 16 questions of convenience, comfort, attractiveness, and human service were all extracted without any elimination in validity verification result, and in reliability verification result, the convenience was 0.745, comfort was 0.830, attractiveness was 0.829, and human service was 0.823. Secondly, for satisfaction level of exhibition fair, the reliability coefficient was 0.852 for a single factor. Thirdly, a single factor composed with 6 questions was extracted in reliability verification result of loyalty of exhibition fair and the reliability coefficient was 0.879.
Secondly, the hypothesis test results of this study are as follows. The verification result of hypothesis 1 of ‘the servicescape of exhibition fair will make significant effect on satisfaction level of visitors’ was adopted as it was verified that the 4 factors of servicescape as convenience, comfort, attractiveness, and human service make significant influence on the satisfaction level of visitors of exhibition fair. Also, the verification result of hypothesis 2 of ‘the satisfaction level on exhibition fair will make significant effect on loyalty’ was adopted as it was identified that the satisfaction level of exhibition fair visitors make significant influence on loyalty after viewing. Lastly, the verification result of hypothesis 3 of ‘the servicescape of exhibition fair will make significant influence on the loyalty’ was adopted as it was identified that every 4 factor of the servicescape as convenience, comfort, attractiveness, and human service make significant influence on loyalty. To sum up, it was identified that the satisfaction level of exhibition fair visitors on the servicescape makes influence on the loyalty of visitors.
In conclusion, it was verified that satisfaction of exhibition fair visitors on the servicescape makes influence on the loyalty of visitors. Therefore, it is necessary to consider and adopt differentiated strategy for the servicescape of exhibition fair to satisfy visitor’s needs because it will ultimately contribute to the development of exhibition fair as it will make positive influence on the satisfaction and loyalty level.