인터넷 쇼핑몰은 인터넷 기술을 기반으로 한 새로운 온라인 상거래 시스템이라 볼 수 있으며 소비자들이 구매에 있어 오프라인상의 상점을 이용하지 않고 인터넷 쇼핑몰을 이용한다는 것은 새로운 상거래 시스템을 채택하여 수용하는 행위로 볼 수 있다. 인터넷 쇼핑몰에 투자한 기업의 입장에서 본다면 그러한 소비자의 인터넷 쇼핑 이용을 적극 유도하여 재구매로 연결시켜야 하는 것은 당연하다. 이에 인터넷 쇼핑몰에 대한 관심도가 높아지고 있는 상황에서 인터넷 쇼핑 전통장류제품 이용 소비자의 실질적이고 구체적인 니즈를 파악하여 실증적인 효과를 분석하고, 이를 통해 보다 효과적이며 효율적인 인터넷 쇼핑몰을 활성화시키기 위한 발전방안을 모색하는 것을 목적으로 한다.
최종 분석 대상은 인터넷 쇼핑몰 전통장류제품을 구매해본 경험이 있는 서울지역의 20대 이상 성인을 대상으로 조사를 실시하였으며, 총 298개의 사례에 대하여 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 주요한 결과는 다음과 같다.
첫째, 구매속성 중 ‘품질특성’, ‘정보성’, ‘편리성’이 ‘만족도’에 정(+)의 영향을 미치는 반면, ‘다양성’과 ‘가격성’은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 만족도에 있어 구매속성의 품질특성, 정보성, 편리성이 중요한 요인임을 의미한다.
둘째, 분석결과, ‘만족도’는 ‘재구매의도’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자의 만족도가 높을수록 재구매하려는 경향이 높아짐을 의미한다.따라서 만족도가 높아진다는 것은 재구매의 비율이 증가하는 것으로 판단할 수 있다.
이에 각 인터넷 쇼핑몰 업체는 만족도와 재구매의 비율을 높일 수 있는 적극적인 대응 전략이 요구되어지며, 최근대부분 기업들은 고객만족 또는 고객감동을 위하여 고객만족 전담 부서를 설치하여 적극적으로 고객만족경영을 경영이념으로 채택하고 실천해 가고 있다.
셋째, 구매속성 중 ‘품질특성’, ‘정보성’, ‘편리성’이 ‘재구매의도’에 정(+)의 영향을 미치는 영향을 미치는 반면, ‘가격성’은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘다양성’은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 재구매의도에 있어 구매속성의 품질특성, 정보성, 편리성이 중요한 요인임을 의미한다.
가설의 검증결과를 종합하여 볼 때, 구매속성과 만족도가 높아지게 되면 재구매의도의 향상에 영향을 미친다는 연구결과가 많이 있다. 결과적으로 인터넷 쇼핑몰의 전통장류제품의 만족도는 그 대상에서 인지하는 품질특성, 편리성, 정보성 요인들에 의해 형성되고, 그렇게 형성된 만족도에 의해 재구매의도가 결정되므로 기업들은 인터넷 쇼핑에서 이용자들을 고려한 품질특성, 편리성, 정보성의 요소를 증가시켜야 할 것이다.
이상의 연구결과를 바탕으로 본 연구는 인터넷 쇼핑 전통장류제품의 구매속성과 소비자의 만족도, 그리고 재구매의도를 측정하여 이에 대한 기대효과를 추정해보았다. 이는 인터넷 쇼핑 전통장류제품의 구매속성 연구에 있어서 기존의 많은 연구들이 개념적이고 직관적인 연구들을 진행한데 반해 실증적인 연구를 진행함으로써 보다 발전적인 이론적 기여를 할 수 있다는 데 있어서 의의를 가진다.
본 연구의 결과를 토대로 시사점을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰 전통장류제품 구매속성 중 품질특성, 정보성, 편리성이 만족도와 재구매의도에 유의한 영향 관계 조명을 통해 관련 분야의 이론적 근간을 마련할 수 있었다. 특히 전통장류제품의 구매속성에 대한 개념들과 이와 관련된 연구를 바탕으로 전통장류제품의 구매속성의 개념과 영역에 접근이 가능하도록 하였다.
둘째, 인터넷 쇼핑몰 전통장류제품의 관심과 논의에 비해 인터넷 쇼핑몰 전통장류제품 관점의 체계적인 연구 결과는 거의 드문 실정이다. 소비자들은 전통장류제품에 만족도가 높아지면, 재구매의도가 생기게 된다. 이러한 측면에서 소비자의 만족도가 높을수록 재구매하려는 경향이 높아짐을 의미한다. 오늘날 고객만족도과 관련된 활동들은 소비자와의 사이에서 매우 중요한 역할을 담당하고 있으며, 가상환경 상에서의 인터넷 쇼핑몰에 만족한 이용자들은 재방문과 재구매는 물론 구전효과를 통해 신규고객을 창출하기도 한다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 전통장류제품을 판매하는 업체들은 소비자들이 만족할 수 있도록 잠재적 불만요인인 가격성과 다양성에 있어 긍정적로의 변환 방향을 모색한 마케팅 전략의 실행이 필요함을 제시하였다.
본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰 이용자 및 전통장류제품 구매자만을 대상으로 하였지만, 향후 연구에서는 오프라인 구매자를 비교 분석하는 연구가 진행되어야 할 것이다.