오늘날 외식산업의 규모가 60조원을 바라보고 있으며, 외식시장은 하루가 다르게 급변하고 있다. 따라서 조금이라도 빨리 새로운 트랜드를 포착하고 행동으로 실천함으로 기대치가 높아져버린 소비자의 기호와 욕구를 만족시킬 수 있다.
최근 경기침체가 장기화 되면서 외식업계가 전반적으로 고전을 하고 있는 가운데 커피업계는 성장을 이어가며 활기를 띠고 있다. 그러나 브랜드 간 경쟁이 치열해짐에 따라 외식시장에서는 이러한 치열한 경쟁을 이겨내고자 여러 가지 다른 아이템과 결합하여 브런치 카페, 베이커리 카페, 디저트 카페 등 변화를 통한 고객유인을 시도하고 있다. 이중 브런치 카페는 힐링, 웰빙, 여유의 키워드로 카페시장에서 경쟁력을 강화하는 전략으로 자리 잡아 가고 있다.
우리나라에 브런치문화가 도입된 것은 오래되지 않았으나 특성상 식사시간에 쫓기지 않고 식사와 차, 디저트 등을 즐기는 형태로 젊은 여성고객들 사이에서 선호도가 높아져가고 있으며 식사시간에 관계없이 힐링, 건강, 여유, 자유가 떠오르는 생활 속의 키워드로 소규모 커피전문점의 대안 또는 새로운 프랜차이즈 아이템으로 떠오르고 있다.
이러한 브런치 카페를 이용하는 고객들이 방문매장을 선택할 때 중요하게 생각하는 속성들을 파악하고 어떠한 선택속성 요인들이 고객만족과 재방문 의도 에 유의한 영향을 미치는가 알아보았다. 또한 치열한 경쟁을 벌이고 있는 카페분야의 세분화를 통해 경쟁력을 갖추어 방문한 고객들의 재방문을 유도하기 위한 요인들을 도출 하고 카페를 창업하고자 하는 예비창업자를 위한 창업정보의 제공을 본 연구의 목적으로 하고자 한다.
본 연구에서는 문헌적 연구 방법(literature study)과 실증적 연구 방법(empirical study)을 함께 사용하였다. 먼저 문헌적 연구 방법을 통하여 연구주제와 관련된 브런치 카페, 선택속성, 고객만족, 재방문 의도에 관한 연구 논문, 전문 서적, 연구 보고서 및 기타 정기간행물 등을 통하여 이론적 배경을 검토하고 체계화 하겠다. 이론적 고찰과 체계화를 바탕으로 연구모형과 가설을 제시하고, 실증 분석을 통하여 가설을 검증 하였다.
서울 및 수도권 지역의 브런치 카페 이용자를 대상으로 2014년 7월 1일부터 8월 30일 까지 설문조사를 실시 하였으며 내용적 범위로는 고객만족 및 재방문에 미치는 영향으로 한정하였다.
레스토랑이나 카페 등과 같은 영업에서의 마케팅 전략은 고객 선택속성 중 음식의 맛과 품질, 차별화된 메뉴 속성이 큰 영향을 미치고 있음을 연구 결과를 통해 밝혀졌으며 본 연구에는 메뉴 요인이 고객만족에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 브런치카페 만의 개성 있고 특화된 메뉴가 고객들에게 높은 만족을 주고 있음이 밝혀졌다. 그리고 방문의 목적 또한 식사 보다는 친목이라고 답한 응답자가 가장 많았다. 브런치 카페를 선택할 때 가장 중요한 요소를 꼽으라는 질문에는 음식의 맛 이라고 가장 많은 응답을 보였다. 따라서 고객의 만족을 높이기 위해서는 영양성을 고려해서 다양한 음식 메뉴를 선보이고, 다른 곳 과 차별화된 메뉴구성을 계획하는 것이 바람직하다.
브런치 카페 선택속성 요인이 재방문 의도에 미치는 영향에서도 메뉴요인이 가장 영향이 크게 나타났다. 재방문의 가장 중요한 요인으로는 메뉴 요인 중 단골 고객들이 가장 중요하게 생각하는 내가 좋아하는 메뉴가 있는가, 그리고 메뉴의 교체는 적당한 시기에 규칙적으로 시행 되고 있는가가 브런치 카페의 재방문에 중요한 마케팅 전략이라고 할 수 있다.
본 연구 이후에는 브런치 카페 분야에서의 창업과 운영이 활성화 될 수 있기를 바라며, 향후 연구 에서는 다양한 연구방법으로 선택속성을 밝힘이 정확하게 세분화 하는데 도움이 될 것이다. 또한 브런치 카페라는 업종은 2005년경 우리나라에 문을 열기 시작해서 2010년경부터 본격적으로 성장하기 시작하여 소비자들이 브런치 카페에 대한 개념이 정립되어가고 있으며 앞으로 계속 브런치 시장이 성장해 가는 추세이기 때문에 향후 연구에서는 본 연구보다 발전된 연구가 진행 되리라 생각된다.

Nowadays, the food service industry is changing fast each day, with its scale reaching up to 60 trillion won. Therefore, in order to suffice the preference and need of consumers with high expectations, it is important to spot the new trend a bit quickly and put it into action.

Although the overall dining industry struggles to survive under the impact of prolonged recession, the coffee industry alone is making its way to the top with progress. However, within this industry, where the competition is heating up among brands, people in coffee business are bringing about changes to get more customers, such as brunch cafe, bakery cafe and dessert cafe by mixing more than 2 items together. Among these, brunch cafe is becoming the best way to strengthen competitive power with the concept of healing, well-being, and relaxing.

It hasn’t been long since the brunch culture was introduced in our country but certain features, such as being able to have a meal, tea or dessert regardless of regular mealtime made this culture popular among young, female customers. Like this, brunch cafe is now considered as the alternative to small coffee bars or new branch item thanks to its related concepts; healing, health, relaxing and freedom regardless of mealtime.

In this report, we analyzed the elements that customers of brunch cafe consider most important and which choice-factor related elements affect customer satisfaction and their plans to revisit. Moreover, another aim of this study is to identify how cafes induce customers to visit again by segmenting this competitive field of dining industry and to provide information for founders who wish to start a new cafe.

In this research, we utilized both literature study and empirical study. First, with the former, we searched through research paper, technical book, report, and periodical publication which discussed brunch cafe, choice-factor, customer satisfaction and revisit intention. And with that, we examined and organized the theoretical background. Also, based on theoretical speculation and structure, we proposed the research model and hypothesis, which was verified through empirical study.

We conducted a survey targeting customers of brunch cafe in Seoul and metropolitan area from July 1st 2014 to August 30th 2014. Regarding the range of content, it was limited to customer satisfaction and its influence to act of revisiting.

According to the research result, it was clear that among the customer selection properties, the taste and quality of food, distinguished menu attributes had the biggest impact on marketing strategy for restaurants, cafe and such. It shows that special and characterful menus that only branch cafe can pull off contribute the most to high satisfaction of customers. Furthermore, there were many who responded that the main reason why they visit brunch cafe is to promote friendship rather than to have a meal. For the question which asked to chose the most influential element when choosing the brunch cafe, majority of people said the taste of food affects their decision the most. Therefore, in order to raise satisfaction of customers, it is advisable that each cafe provides various menus and distinguished menu layouts that are different from other cafes, considering the nutritional values.

Even in the influence of brunch cafe selection property on intentions to revisit, factors regarding menus had the biggest impact. Among those factors, especially whether a cafe has the food that I like was the most important to standing customers and whether changes in menu compositions were taking place regularly and in the right time was also very important. These elements turned out to be vital for revisitation marketing.

We hope that, after this research, there will be more frequent establishment and running business in the field of brunch cafes. This paper will be useful in segmenting more precisely the selection properties by using various research methods. Also the business of brunch cafe had started around 2005 in Korea and has begun to flourish since 2010, and now brunch cafes are showing their true colors to customers for sure. In this rate, it is certain that markets regarding brunch cafe will get bigger and therefore we believe that much more advanced research than ours will take place in the future.